在洞察同行成與敗并潛心籌備兩年后，新希望集團(tuán)董事長劉永好以一種非常規(guī)的方式，從側(cè)翼殺入國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場大營。 4月1日傍晚時分，北京望京SOHO旁的兩層樓建筑燈火輝煌，禮儀和工作人員早已各就各位，廊道兩側(cè)也布滿各種宣傳海報。經(jīng)過各種鋪墊和渲染氣氛，晚上八點(diǎn)整，一款名為“愛睿惠”的新西蘭原裝進(jìn)口奶粉正式亮相：京東商城售價99元。 當(dāng)宣布“99元”這個價格的時候，全場一片嘩然，場下嘉賓相互討論道：“這怎么能賺錢呢?”劉永好隨后上臺，踱來踱去，“為什么我們的工資是其他國家的1/5或1/10，但奶粉價格卻是別人的兩倍、三倍甚至四倍?” 他稱，新希望要借助電商渠道來繞過中間流通環(huán)節(jié)，并與新西蘭當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)長期合作、大量采購，以此來降低源頭成本?！扒耙浑A段肯定虧損，不可能賺錢，等規(guī)模上去之后才有可能盈利?！?/div> 新希望來了 要想在乳業(yè)領(lǐng)域做出點(diǎn)名堂，怎能缺失奶粉這個業(yè)務(wù)板塊? 《第一財經(jīng)日報》記者從新希望方面了解到，公司此前曾在國內(nèi)建廠，打算涉足嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，但該產(chǎn)品對牧草、奶牛及養(yǎng)殖環(huán)境要求較高，因為各方面條件無法達(dá)標(biāo)，最終該項目終止。 此后，新希望開始了全球選牧場之旅，經(jīng)過一年慎重調(diào)研考察，最終選擇了新西蘭坎特伯雷牧區(qū)，并與當(dāng)?shù)厣鲜衅髽I(yè)新萊特合作研發(fā)了上述愛?；葸@款產(chǎn)品。 為了全力打造奶粉業(yè)務(wù)板塊，新希望于2013年1月成立了四川新希望營養(yǎng)制品有限公司。目前該公司已經(jīng)組建為中外合資企業(yè)，其中，新希望乳業(yè)控股有限公司持股51%以上，公司管理層持有一部分股份，新萊特持股25%。 除了這種靈活的組織結(jié)構(gòu)，新希望切入市場的產(chǎn)品定價和渠道模式也足夠膽大。劉永好介紹，他曾問新希望營養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智：“能不能把有實力的外資企業(yè)引進(jìn)來，并把價格做到進(jìn)口奶粉品牌中的最低”，然后給王智一年半的時間做調(diào)研準(zhǔn)備;隨后就是如何定價，王智問是150元還是130元。 劉永好稱“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困難，但如果借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，劉永好出來站臺，省去中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)并控制了宣傳代理費(fèi)，同時盡量做到?jīng)]有庫存，這樣倉儲費(fèi)也減少了。 這樣在源頭和中間環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控下，“讓奶粉成為了奶粉，而非LV?！蓖踔欠磸?fù)向本報記者強(qiáng)調(diào)，奶粉本來就應(yīng)該是這個價。 那么，該市場原本的價格體系是什么樣的?2012年一位80后媽媽通過調(diào)研做出一組統(tǒng)計：以900g、配方相近的嬰幼兒配方奶粉為例，美國賣160元(人民幣;下同)，日本賣130元，澳大利亞賣120元左右，荷蘭和英國分別在90元，而中國市場則在300元以上。 這就引發(fā)劉永好的上述疑問：為何我國消費(fèi)者工資收入是別人的1/5或1/10，同款奶粉卻要承受別人3到4倍的價格? 那么，99元的原裝進(jìn)口奶粉，究竟處在一個什么樣的水平?已經(jīng)在國內(nèi)嘗試低價電商促銷一年多的君樂寶奶粉業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉森淼，向本報記者做了一番估算：原料奶及高配營養(yǎng)元素共計50元左右，罐、蓋加條子在6~7元，制造費(fèi)、檢驗費(fèi)等大概10元/罐，所以一罐進(jìn)口奶粉的成本在67元左右。 即便享受零關(guān)稅，但到岸后還要繳納增值稅，并承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)和部分倉儲費(fèi)，因此，產(chǎn)品放到京東上起碼在80元以上，交易后還有郵寄費(fèi)，所以綜合下來可謂微利。 新希望方面則把“低價”和“原裝進(jìn)口”當(dāng)作切入市場的利器，并上升到了一種戰(zhàn)略產(chǎn)品。但當(dāng)被問到后續(xù)是否推出高價產(chǎn)品的時候，公司方面予以否認(rèn)，稱把這款99元產(chǎn)品做到“一萬年”。 同行大多在觀望 在舊格局勢力范圍內(nèi)，早已深耕其中的奶粉企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣高毛利、傳統(tǒng)通路，新希望此次半路殺出，各方怎么看? 為此，本報記者采訪了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的多家企業(yè)，包括國產(chǎn)品牌和外資品牌，目前大多都在重點(diǎn)關(guān)注，但處于“觀望狀態(tài)”。 一位同樣以原裝進(jìn)口奶粉為主業(yè)的國內(nèi)乳企負(fù)責(zé)人向本報記者分析稱，“奶粉和液奶不同，并非價格便宜就有市場，也不是說誰都可以做的，選擇權(quán)主要掌握在消費(fèi)者的手中，他們是否認(rèn)可并購買。”據(jù)介紹，目前電商的進(jìn)場費(fèi)也在逐漸提高，線上與線下成本差距在縮減，想在電商網(wǎng)站的黃金位置推廣，就需要企業(yè)加大投入。 去年3月剛推出嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的紅星乳業(yè)CEO鄭俊懷認(rèn)為，每家企業(yè)都有嘗試探索的權(quán)利，自身資源和市場定位都不盡相同，現(xiàn)在判斷成功與否為時尚早，關(guān)鍵看企業(yè)運(yùn)作效果，寶寶媽媽是否接受?！安还苣姆N渠道，只有消費(fèi)者選擇并購買，才是成功的模式?！?/div> 鄭俊懷認(rèn)為，電商是新型渠道，企業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，尤其是如今85后、90后普遍習(xí)慣網(wǎng)購，而這種現(xiàn)代通路也省去很多中間環(huán)節(jié)?！叭缃衲谭坌枰靠诒疇I銷，如何把產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)做好還需要一個過程?！?/div> AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒配方奶粉在電商渠道的銷售占比在26%左右，已經(jīng)趕上商超的水平，但母嬰店渠道占比仍是最大的。 也有分析稱，99元奶粉瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群是哪些，一二線城市還是三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?而后者在物流配送和消費(fèi)習(xí)慣方面仍比較滯后。 對此，新希望營養(yǎng)制品公司品牌經(jīng)理王鵬向本報記者回應(yīng)稱，公司方面將運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，整合集團(tuán)所有資源，并在便利性和可能性方面盡量滿足消費(fèi)需求?！拔磥砉静粌H局限在電商這個平臺，還會考慮更多新通路。”她稱，第二步和第三步籌備還在進(jìn)行中，暫時還不方便透露。 除了電商渠道的開拓，國內(nèi)乳業(yè)兩巨頭相關(guān)負(fù)責(zé)人均向本報記者提到技術(shù)研發(fā)的重要性。其中有分析稱，一款嬰幼兒配方奶粉需要有科學(xué)研發(fā)、臨床研究、各種營養(yǎng)成本的匹配性等，并不是簡單混合，而是需要前期做大量研發(fā)投入的。 對中國媽媽母乳的研究需要長期持續(xù)進(jìn)行，并形成系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)資源，“嬰幼兒配方奶粉絕非快消品，也不是一蹴而就的?！币晃粐鴥?nèi)大型乳企市場負(fù)責(zé)人如是稱。 顛覆傳統(tǒng)? 如果不是劉永好站出來，相信在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段，還會有其他人以攪局者的姿態(tài)挺身而出。 發(fā)布會現(xiàn)場旁的宣傳海報如是稱，“奶粉市場種種亂象，根本解決之道是：國內(nèi)奶企站起來，為自己爭口氣，重塑形象，重獲信任。今日，就由新希望來破局，打一場漂亮的翻身仗!” 先來分析一下新希望此番戰(zhàn)役的時機(jī)。首先來說市場消費(fèi)者的信心，雖然有機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計，2014年國產(chǎn)奶粉品牌市占率在潰敗幾年后首次反轉(zhuǎn)，超越進(jìn)口奶粉。但多位業(yè)內(nèi)人士仍存隱憂，即海淘的規(guī)模依然很大，有研究人士估計，2014年海淘方式購買洋奶粉的規(guī)模在100億左右。 對此，劉森淼向本報記者分析稱，消費(fèi)者的這種心理也可以理解，畢竟奶粉相當(dāng)于寶寶的口糧，在2008年三聚氰胺事件后，信心恢復(fù)仍需要一個過程?！暗S著國內(nèi)乳企紛紛到海外投資建廠，外資也涌入中國來養(yǎng)牛開拓市場，未來消費(fèi)者以產(chǎn)地論品質(zhì)的觀念會逐漸消除?！?/div> 就在此時，正在著力打造乳業(yè)板塊的新希望以原裝進(jìn)口的方式，并通過電商渠道來切入嬰幼兒配方市場。有業(yè)內(nèi)人士不禁感嘆：劉永好這是在下一盤很大的棋。 本報記者從一位知情人士處獲悉，未來新希望有把乳業(yè)板塊單獨(dú)上市的計劃，而奶粉業(yè)務(wù)是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。不過，該說法并沒有得到公司方面的證實。 那么，就產(chǎn)品和渠道而言，99元的原裝進(jìn)口奶粉愛?；菽芊裨谌闃I(yè)激起漣漪呢?在日前舉辦的第二屆中國乳業(yè)俱樂部戰(zhàn)略發(fā)展論壇上，多家乳企就此進(jìn)行了討論。 圣元國際董事長兼CEO張亮認(rèn)為，不管是君樂寶推出的130元國產(chǎn)奶粉，還是新希望的99元原裝進(jìn)口奶粉，如今奶粉在電商渠道基本完成價格回歸?！?016年必然發(fā)生乳業(yè)革命。戰(zhàn)爭中拼的是什么?是時間、持續(xù)的消耗，打的是消耗戰(zhàn)，消耗的是生命，消耗的是金錢，那么你有多少錢去消耗，換句話說你的模式先進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，你的管理質(zhì)量高出一點(diǎn)點(diǎn)，你就能多打一天，最后一顆子彈在你槍里，你就贏了。” 張亮稱，圣元今天打好基礎(chǔ)準(zhǔn)備迎接這場“暴力革命”，在革命后還能生存下來，就行了。 與馬云、柳傳志等互聯(lián)網(wǎng)圈子混跡太久，劉永好對于互聯(lián)網(wǎng)思維也有切身體會，他認(rèn)為，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個格局里誰走得快誰走在前面，誰就能發(fā)展，否則就可能被淘汰?，F(xiàn)在不講規(guī)模和市場，要講用戶的黏性。 在這方面，劉森淼道出他的工作經(jīng)驗，他平時有一個習(xí)慣，就是關(guān)注電商平臺上消費(fèi)者的評價，其中有人提出贊揚(yáng)，也不乏一些批評的聲音。“以往我們傳統(tǒng)企業(yè)都是到市場去做調(diào)查問卷，但總感覺與消費(fèi)者之間存在隔閡，如今，公司方面時刻關(guān)注消費(fèi)者的聲音，并及時調(diào)整，企業(yè)要跟消費(fèi)者成為朋友?！眮碓从冢旱谝回斀?jīng)日報 |
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