畜牧人

文/胡文輝　　

摘要：營(yíng)銷不是向顧客兜售產(chǎn)品和服務(wù)，而是研究如何買到他們的滿意、信賴和忠誠(chéng)，贏得他們的心

　　在飼料企業(yè)傳統(tǒng)觀念里，營(yíng)銷就是想方設(shè)法把飼料“賣”給顧客，而海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魠s提出營(yíng)銷是“買”不是“賣”。主張向顧客“買”東西，買什么呢？買他們的滿意、信賴和忠誠(chéng)，買他們的“心”！

　　為什么不“賣”反“買”呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的顧客越來(lái)越理智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越精明，產(chǎn)品信息越來(lái)越浩瀚如海，而同類產(chǎn)品卻“長(zhǎng)”得越來(lái)越像，利潤(rùn)越來(lái)越薄。此種情形下，飼料企業(yè)惟有適應(yīng)變化，盡早改變?cè)械乃季S和習(xí)慣方可生存。

 　　況且“賣”比“買”困難是常識(shí)，對(duì)飼料企業(yè)而言，研究怎樣買來(lái)顧客的心，時(shí)時(shí)為顧客著想，為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，遠(yuǎn)比不停地“叫賣”產(chǎn)品更有效。即飼料企業(yè)轉(zhuǎn)“賣”為“買”實(shí)是“理應(yīng)如此”的事！

　　那我們又如何“買”呢？什么才是我們的“貨幣”呢？

 　　首先要研究顧客的需要。我們必須弄清楚顧客到底有什么愿望，希望怎樣，站在他們的立場(chǎng)去思考，去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品。飼料企業(yè)對(duì)顧客需要了解的如何，直接決定了企業(yè)可以滿足顧客的程度和讓顧客滿足的程度。有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是飼料企業(yè)要摒棄想當(dāng)然確定顧客“需求”之習(xí)性；二是飼料企業(yè)需切實(shí)助顧客認(rèn)知其潛在需求。

 　　接下來(lái)，就是生產(chǎn)出超出顧客期望的產(chǎn)品——即飼料企業(yè)的“貨幣”，這也是實(shí)現(xiàn)向顧客“買”忠誠(chéng)的前提。在這個(gè)過(guò)程中，飼料企業(yè)首先要保證產(chǎn)品有超出顧客期望的技術(shù)含量（生命線）；其次要保證有超出顧客期望的穩(wěn)定品質(zhì)（保障線）。這樣才能讓飼料企業(yè)的“貨幣”更“堅(jiān)挺”。

　　最后，也是最關(guān)鍵的，就是如何“買”來(lái)顧客的“歡心”，并保證自身利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。有了我們精心打造的產(chǎn)品“金幣”，還不能“買”來(lái)顧客的忠誠(chéng)，它還需要我們的“微笑”賦予它流通的法律效力，成為可交換的“貨幣”，成為“買”的資本。

 　　“微笑”代表飼料企業(yè)對(duì)顧客的態(tài)度，體現(xiàn)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行等多個(gè)層面。筆者曾聽(tīng)過(guò)一個(gè)“一盒爽身粉”的故事，講的是一位普通導(dǎo)購(gòu)員視顧客為朋友，細(xì)心為顧客著想，贏得了顧客信賴。她身邊總帶著一個(gè)藥包，里面有感冒藥、爽身粉等常用藥品，如果有顧客身體不舒服，她就送給顧客急用。有一次她送給一位帶孩子的婦女一盒爽身粉，顧客很感動(dòng)，后來(lái)專門向她表示感謝，并為她帶來(lái)了很多顧客（為什么飼料業(yè)沒(méi)有這樣的故事流傳？）。可見(jiàn)“微笑”的威力。

       但是飼料企業(yè)不能簡(jiǎn)單的把“微笑”作為一種策略，作為對(duì)顧客的一種“賄賂”，而應(yīng)使之還本來(lái)面目――企業(yè)立身之本，使之（千方百計(jì)）成為每個(gè)員工的共同信念，那樣才能真正感動(dòng)顧客！