標題: 激勵你的經(jīng)銷商 [打印本頁] 作者: 和興 時間: 2008-5-9 16:10 標題: 激勵你的經(jīng)銷商 [align=left][align=left][color=#000000][b][font=宋體][size=15pt]激勵你的經(jīng)銷商[/size][/font][/b][b][size=15pt][/size][/b][/color][/align][/align][align=left][align=left][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]主[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]持[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]人：鄧羊格（本欄目主持人）[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]特邀嘉賓：陳[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]軍（某公司營銷總監(jiān)）[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]賀軍輝（某公司營銷副總）[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]楊榮華（某公司銷售部長）[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]李澤斌（某公司策劃總監(jiān)）[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]**[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]返利也是把雙刃劍[/color][/size][/font][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]**
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]主持人：我們知道很多企業(yè)對如何激勵經(jīng)銷商都有自己獨特的激勵政策，但是否都很有效呢？可能許多企業(yè)自己都并不完全了解。因為，管理上的有效通常分為效率和效果兩個方面，然而目前大多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商采用的方式是：通過銷量返利政策，鼓勵經(jīng)銷商做得銷量越大，則返利比率越高。這是否過于強調了效率，而忽視了效果呢？請各位就此談一下自己的看法和經(jīng)驗。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]陳軍：根據(jù)我的理解，返利是指廠家根據(jù)一定的評判標準，以現(xiàn)金或實物的形式對經(jīng)銷商的滯后獎勵。返利的特點是滯后兌現(xiàn)，而不是當場兌現(xiàn)。如果從兌現(xiàn)時間上來分類，返利一般分為月返、季返和年返三種；如果從兌現(xiàn)方式上來分類，返利一般分為明返、暗返兩類；如果從獎勵目的上來分類，返利可以分為過程返利和銷量返利兩種。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]我認為，返利是把雙刃劍：[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]第一，由于返利多少是根據(jù)銷售量多少而定的，因此經(jīng)銷商為多得返利，就要千方百計地多銷售產(chǎn)品。這種做法有其正確的一面，畢竟提高銷售量是廠家銷售工作的重要目的，尤其是在產(chǎn)品進入市場初期，這一政策的作用不可低估。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]第二，返利也可能成為經(jīng)銷商竄貨亂價等短期行為的誘發(fā)劑。特別是當廠家的產(chǎn)品占領市場后，廠家銷售工作的重點轉向穩(wěn)定市場，這時根據(jù)銷量返利的政策的缺點就表現(xiàn)得越來越明顯。各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無法在限定的時間完成一定的目標時，他們很自然地進行跨區(qū)竄貨。經(jīng)銷商會提前透支返利，不惜以低價將產(chǎn)品銷售出去，平進平出甚至低于進價批發(fā)。結果，你竄貨到我的區(qū)域，我竄貨到他的區(qū)域，最后導致價格體系混亂甚至崩盤。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]為了說明這個問題，我這里準備了一個案例。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]案例：都是返利惹的禍[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]方總是一個中小化妝品廠家的營銷老總，去年產(chǎn)品銷售還不錯，準備今年大干一場。為了實現(xiàn)今年的銷售目標，提高經(jīng)銷商的銷售積極性，方總出臺了新的獎勵政策，在去年的基礎上，進一步提高了給經(jīng)銷商的銷量返利獎勵。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]方總為每個經(jīng)銷商制定了三個不同的年銷量指標，即必保任務、爭取任務和沖刺任務，完成的年銷量指標越高，則年底返利的百分比越大，而且返利獎勵是與經(jīng)銷商年銷量的絕對值掛鉤的。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]比如，如果經(jīng)銷商分別完成必保任務[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]200[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬、爭取任務[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]250[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬和沖刺任務[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]300[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬元，返利比例分別為[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]、[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]和[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]5%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]，相對應的返利金額分別為[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬、[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]7.5[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬和[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]15[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬元。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]從方總的返利政策來看，如果經(jīng)銷商只完成[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]200[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬的必保任務，則只能拿到[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬元的銷量返利，但如果完成[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]300[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬的沖刺任務，就可拿到[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]15[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]萬元的銷量返利。經(jīng)銷商的年銷量只要增加[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]50%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]，返利就翻了好幾番。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]對于經(jīng)銷商來說，自身的利潤肯定是第一位的。在方總如此的返利政策誘導下，經(jīng)銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去，爭取把最高的返利獎勵拿到手。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]于是，經(jīng)銷商為了完成更高的銷量任務，就不惜采用各種手段來沖擊銷量。有的經(jīng)銷商大肆向其他區(qū)域竄貨，有的經(jīng)銷商就把價格放下來低價甩賣，犧牲一點差價利潤算什么，只要能完成最高銷量指標，拿到高額的返利。虧多少，賺多少，經(jīng)銷商心里都算得清清楚楚，這就叫舍不得小虧，就賺不到大錢。更何況我不這樣做，別的經(jīng)銷商也會這樣做。[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]方總為了制止竄貨和低價傾銷，對一些違規(guī)的經(jīng)銷商三令五申，并以扣除返利相威脅，但根本不管用，為什么？你廠家的鋪底貨款還扣在我經(jīng)銷商手上，還怕你廠家不給返利？于是，竄貨和低價甩賣就愈演愈烈，不斷升級，原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低，經(jīng)銷商的差價利潤也就越來越薄，不到一年時間，價格就接近[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]賣穿[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]方總被弄得焦頭爛額，經(jīng)銷商之間互相指責，投訴不斷，方總手下的營銷員四處救火，疲于奔命，原來[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]做市場[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]的營銷員現(xiàn)在卻變成了[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]做消防[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]的。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]沒辦法，方總為了盡量減少低價產(chǎn)品對市場秩序的破壞，對那些低價拋售特別嚴重的區(qū)域市場，廠家就不得已出錢把低價甩賣的產(chǎn)品又買回來。但還是不管用，你廠家不斷地把低價甩賣的產(chǎn)品買回來，就不斷有低價產(chǎn)品流到市場上去，因為源頭沒有堵住。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]怎么辦？方總痛下決心，只好采取不是辦法的辦法，斷了好幾家低價竄貨嚴重的經(jīng)銷商的貨源。而被斷貨的經(jīng)銷商不服，如果不是別人先挑起竄貨大戰(zhàn)，我怎么會竄貨呢？又不是我一家竄貨，憑什么斷我的貨？于是，被斷貨的經(jīng)銷商為了報復廠家，將手中剩下的產(chǎn)品以更低的價格拋向市場。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]**[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]多用[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]過程[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]返利，少用銷量返利[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]**
[font=Times New Roman][color=#000000]1.[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]鋪市陳列獎[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]在產(chǎn)品入市階段，廠家協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，迅速將貨物送達終端。同時廠家根據(jù)給予經(jīng)銷商以鋪貨獎勵作為適當?shù)娜肆?、運力補貼，并對經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于最佳位置給予獎勵。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]2.[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]渠道維護獎[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產(chǎn)品銷量萎縮，廠家以[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]渠道維護獎[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]的形式激勵經(jīng)銷商維護一個適合產(chǎn)品的有效、有適當規(guī)模的渠道網(wǎng)絡。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]3.[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]價格信譽獎[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]為了防止經(jīng)銷商竄貨、亂價等不良行為，導致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，廠家在價格設計時設定了[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]價格信譽獎[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]，作為對經(jīng)銷商的管控。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]4.[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]合理庫存獎[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]廠家考慮到當?shù)厥袌鋈萘俊⑦\貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量等因素，廠家設立[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]合理庫存獎[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]鼓勵經(jīng)銷商保持適合的數(shù)量與品種。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]5.[/color][/font][/size][font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]經(jīng)銷商協(xié)作獎[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]為激勵經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設立協(xié)作獎，既強化了廠家與經(jīng)銷商的關系，又是淡化利益的一種有效手段。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]當然，以上各種獎勵你不一定都同時用，這樣會讓你的經(jīng)銷商覺得你的價格政策過于繁瑣，甚至成為和你討價還價、增加你的銷售成本的一個名目。所以，你必須明確你重點要解決哪些問題。這樣，你就能夠通過返利這個杠桿，有效的達到自己的目的。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]楊榮華：的確是這樣，廠家在制定返利政策時，要注意在不同的市場階段返利的側重點應不同。用返利來激勵經(jīng)銷商，廠家首先要弄清楚現(xiàn)階段激勵經(jīng)銷商要達到的具體目標是什么，只有具體目標清楚，才能有的放矢，才能根據(jù)目標制定有針對性的返利方案。[/color][/size][/font][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[font=Times New Roman][color=#000000]1.[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]；[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]2.[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]；[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]3.[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]0.5%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]；[/size][/font][/color][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]4.[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]根據(jù)此返利政策，如果經(jīng)銷商沒有亂價竄貨等行為，就可獲得至少[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]3%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]以上的返利，如果經(jīng)銷商通過各種不規(guī)范手段把銷量沖上去，也只能獲得[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]的返利，銷量再大經(jīng)銷商也是得不償失。當然如果既能超額完成銷量，又沒有亂價竄貨行為，經(jīng)銷商的獲利是最大的。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]還有些廠家管理更嚴格，嚴厲打擊亂價竄貨等短期行為，只要經(jīng)銷商有亂價竄貨行為，其年終返利將被全部取消，這對經(jīng)銷商也是很大的威懾。如此，廠家不僅沒有使返利成為竄貨亂價的誘發(fā)劑，而且利用返利來抑制經(jīng)銷商竄貨等短期行為。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[font=Times New Roman][color=#000000]**[/color][/font][/size][color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]百事可樂妙用[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]暗返[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]政策[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]**
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]主持人：是不是只有國內(nèi)的企業(yè)運用返利獎勵政策來激勵經(jīng)銷商？外企是否也有同樣的獎勵政策？[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]陳軍：不僅國內(nèi)的企業(yè)運用返利政策來激勵經(jīng)銷商，外企也同樣運用返利政策來提高經(jīng)銷商的積極性。不過外企在制定和運用返利獎勵政策時，相對來說比國內(nèi)的企業(yè)更嚴謹、更科學。大家可以看看百事可樂公司在中國制定的對經(jīng)銷商的返利政策。[/color][/size][/font]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]案例：百事可樂的返利政策[/color][/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]百事可樂公司對返利政策的規(guī)定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣為[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]明返[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]外（在合同上明確規(guī)定為[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]1%[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]），其余四項獎勵為[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]暗返[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]，事前無約定的執(zhí)行標準，事后才告之經(jīng)銷商。[/size][/font][/color]
[font=宋體][size=10.5pt][color=#000000]（一）季度獎勵：既是對經(jīng)銷商前三個月銷售情況的肯定，也是對經(jīng)銷商后三個月銷售活動的支持，這樣就促使廠家和經(jīng)銷商在每個季度合作完后，對前三個月合作的情況進行反省和總結，相互溝通，共同研究市場情況。且百事可樂公司在每季度末，派銷售主管對經(jīng)銷商業(yè)務代表培訓指導，幫助落實下一季度銷售量及實施辦法，增強相互之間的信任，兌現(xiàn)相互之間的承諾。季度獎勵在每一季度結束后的兩個月內(nèi)，按一定比例進貨以產(chǎn)品形式給予。[/color][/size][/font][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]（二）年扣和年度獎勵：是對經(jīng)銷商當年完成銷售情況的肯定和獎勵。年扣和年度獎勵在次年的一季度內(nèi)，按進貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]（三）專賣獎勵：是經(jīng)銷商在合同期內(nèi)，在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品，在合同結束后，廠方根據(jù)經(jīng)銷商銷量，市場占有情況以及與廠家合作情況給予的獎勵。在合同執(zhí)行過程中，廠家將檢查經(jīng)銷商是否執(zhí)行專賣約定。專賣約定由經(jīng)銷商自愿確定，并以文字形式填寫在合同文本上。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]（四）下年度支持獎勵：是對當年完成銷量目標，繼續(xù)和百事可樂公司合作，且已續(xù)簽銷售合同的經(jīng)銷商的次年銷售活動的支持，此獎勵在經(jīng)銷商完成次年第一季度銷量的前提下，第二季度的第一個月以產(chǎn)品形式給予。[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]因為以上獎勵政策事前的[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]殺價[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]空間太小，經(jīng)銷商如果低價拋售造成的損失和風險，廠家是不會考慮的。且百事可樂公司在合同文本上還規(guī)定每季度對經(jīng)銷商進行如下項目的考評：[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
1.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]考評期經(jīng)銷商實際銷售量；[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
2.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商銷售區(qū)域的市場占有率情況；[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
3.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商是否維護百事產(chǎn)品銷售市場及銷售價格的穩(wěn)定；[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
4.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商是否在碳酸飲料中專賣百事可樂系列產(chǎn)品；[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
5.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]經(jīng)銷商是否執(zhí)行廠家的銷售政策及策略；[/size][/font][/color][color=#000000][size=10.5pt][font=Times New Roman]
6.[/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]季度獎勵發(fā)放之前，經(jīng)銷商必須落實下一季度銷售量及實施辦法[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋體][size=10.5pt]。[/size][/font][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=10.5pt]為防止銷售部門弄虛作假，公司規(guī)定考評由市場部、計劃部抽調人員組成聯(lián)合小組不定期進行檢查，確保評分結果的準確性、真實性，做到真正獎勵與廠家共同維護、拓展市場的經(jīng)銷商。[/size][/font][size=10.5pt][font=Times New Roman] □[/font][/size][/color][font=宋體][size=10.5pt][/size][/font][/align][/align]