畜牧人

標題: 區(qū)域市場銷售過程管理 [打印本頁]
作者: 和興    時間: 2008-6-17 17:44
標題: 區(qū)域市場銷售過程管理
[size=10pt][font=宋體][color=#000000]實現(xiàn)銷售目標（包括銷售額目標、毛利目標、增加銷售網點目標、貨款完全回收目標等）的關鍵有兩個方面：一是區(qū)域主管要具體細致地將上述各項目標分解給業(yè)務員、經銷商，再配合各項銷售與推廣計劃，來協(xié)助業(yè)務員、經銷商完成月別、季別、年度別或產品別、地區(qū)別的銷售目標；二是要對銷售過程進行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異常現(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標與實績之間的關系，通過對銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標的實現(xiàn)。　[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　銷售過程管理的一大關鍵，就是要把過程管理當中的時間管理，從過去的年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。業(yè)務人員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，應每天制訂拜訪計劃，包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調研、收款、服務、客訴處理、訂貨或其他），這些都應在“每日拜訪計劃表”上仔細填寫。這張表須由主管核簽。　[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　業(yè)務員在工作結束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在“每日拜訪報告表”上，并經主管簽核、批示意見。區(qū)域主管可以通過“客戶拜訪計劃表”，知道業(yè)務員每天要做什么；通過“銷售日報告表”，知道業(yè)務員今天做得怎么樣。這是第一個過程管理。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　在了解業(yè)務員每日銷售報告后，銷售主管應就各種目標值累計達成的進度加以追蹤，同時對今天拜訪的實績進行成果評估，并了解今日在拜訪客戶時花費的費用，以評價推銷的效率。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　如有必要，應召集業(yè)務員進行個別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場信息。這是第二個過程管理，也是最重要的管理內容?！/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]業(yè)務員在拜訪客戶的過程中，會掌握許多有用的信息，如消費者對產品提出的意見、競爭對手進行的新的促銷活動或推出的新品、經銷商是否有嚴重抱怨、客戶公司的人事變動等，除了應立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴重并足以影響公司產品的銷售時，則應立即另外填寫市場狀況反映表或客戶投訴處理報告表，以迅速向上級報告?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]區(qū)域主管為了讓公司掌握銷售動態(tài)，應于每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。其內容包括銷售目標達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚怼⒈局芨魇綀蟊沓式患皡R報或處理、下周目標與計劃等。[/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]　業(yè)務員各種報表填寫質量與報表上交的效率，應列為業(yè)務員的考核項目，這樣才能使業(yè)務主管在過程管理與追蹤進度時面面俱到?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]在了解了各個業(yè)務員的工作情況后，業(yè)務主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務員、新業(yè)務員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助?！/color][/font]
[font=宋體][color=#000000]銷售過程管理通常需要借助于各種銷售管理表格，通過填寫相關的報表，區(qū)域主管和業(yè)務員可以把握市場需要及動向、獲得競爭者的信息、收集技術情報、評價目標達成程度、進行個人自我管理、制作推銷統(tǒng)計等。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的管理[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]在上面介紹的各種表格中，“銷售日報表”是最常用的工具，對業(yè)務員的管理很大程度上是基于銷售日報表的管理。下面將重點探討“銷售日報表”的管理。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　健全的“銷售日報表”管理，對業(yè)務員而言，可作為自我管理的工具，并就所碰到的問題向主管尋求支援；對主管而言，可作為銷售管理的一種工具，對業(yè)務目標做銷售效率分析，并對銷售過程和結果進行評估改正。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的功能[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　區(qū)域主管為了達成業(yè)務目標，必須掌握市場信息并使用一定的經營管理工具，而這些可以通過“銷售日報表”上的資料或通過對銷售日報表的管理獲得。通過填寫“銷售日報表”可以獲得下列功能：[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

①通過銷售日報表可以有效搜集市場信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

②可以有組織地搜集競爭對手的信息；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③對于主管而言，可以用來作為推銷員活動管理一部分；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④推銷員本身可以通過“銷售日報表”將拜訪中所碰到的問題列出，從而向主管尋求相關的支援。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤可以對目標達成程度進行評估；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥可以作為銷售效率分析的資料，也可以用來作為銷售統(tǒng)計的資料。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦可以作為自我管理的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

“銷售日報表”應具備的基本條件[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
行業(yè)不同，所填寫的銷售日報表也不相同，通常，銷售日報表應具備以下基本條件：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

①以充分獲得所需要的信息，缺乏信息的銷售日報表，即使花費很多的時間去填寫，也沒有什么價值和意義；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

②必須能夠客觀反映市場狀況及拜訪情況；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③必須便于填寫，要使業(yè)務員完成拜訪之后能立刻將報表填寫出來，如果需要花費很多的時間去思考，將會失去銷售日報表本身的意義；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④銷售日報表必須便于處理，即便作為以后的統(tǒng)計資料并易于分析；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤銷售日報表必須標準化、表格化；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥必須便于與過去的報告相比較；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦報表必須能夠隨時反映銷售業(yè)績的變化；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑧提交報表的時間和責任人也要明確表示出來；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑨必須可作為業(yè)務員反省的工具。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
業(yè)務員不愿意填寫“銷售日報表”的心態(tài)[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　“業(yè)務員不愿意填寫銷售日報表”幾乎是多數(shù)業(yè)務主管的所面臨的問題，業(yè)務員以被動、應付的心態(tài)來填寫日報表，甚至認為填寫銷售日報表沒有什么用途。業(yè)務員消極心態(tài)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 推銷工作非常辛苦，每天回到辦公室時疲憊不堪，再要求其將一天的工作像日記一樣記錄下來，往往會產生抗拒的心理；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 覺得“麻煩”；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 有“成果第一，事務工作其次”的心態(tài)；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 主管可能對填寫的報表不夠重視，從而影響了業(yè)務人員填寫銷售日報表的積極性；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 業(yè)務員“不愿意提供資料給主管作為工作評價的依據(jù)”；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 由于報表未表格化，業(yè)務員不知道如何填寫銷售日報表；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦ 業(yè)務員不愿意把自己的特殊做法告訴別人；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

……

　業(yè)務員樂于填寫銷售日報表的兩個條件[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　精心設計銷售日報表[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　一份設計良好的銷售日報表可便于業(yè)務員填寫，并使業(yè)務員樂于填寫。良好的日報表應盡可能呈現(xiàn)以下特征：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 記號式（將業(yè)務狀況用記號來表達）；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 固定式；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 必要的項目事先設計、印刷好，并盡量采用選擇式；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 不需要填寫長篇大論的文章；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 雖然簡單，必須盡量包含一切有用的項目；[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 盡可能把數(shù)字、廠家名稱、個人姓名等項目列入。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　銷售日報表的設計要讓填寫者易于填寫，即不需要填寫過多的文字。太多的文字，結果可能會像作文一樣滲入很多想象，從而使日報表失去本身的意義。并且，如果能將銷售日報表的格式和狀況事先印好，業(yè)務員只需要在相應欄目做記號即可以表示特定意義，如此可以減少業(yè)務員對填表的對抗性。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　設計銷售日報表時，重點在于“易于填寫”。而業(yè)務員也應持正確的心態(tài)，如應該改掉“回去后再填寫”的習慣。為了便于業(yè)務員在就餐、乘車、等候時填寫，日報表最好設計成“○×”記錄格式。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]競爭類型[/color][/font]

[font=宋體][color=#000000]● [/color][/font][font=宋體][color=#000000]品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產品與服務時，公司將其視為競爭者。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

● 行業(yè)競爭：可以把制造同樣或同類產品的公司都廣義地視作競爭者。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務的產品的公司都作為競爭者。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 通常競爭：更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作是競爭者。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
份額變量[/font][/color]

[font=宋體][color=#000000]● [/color][/font][font=宋體][color=#000000]市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

● 心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

● 情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購買其產品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的“欄位”設計[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　行業(yè)不同，銷售日報表的設計重點也不同。以下是一些通用的日報表各欄位的實際使用要領。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]訪問活動欄[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　本欄位的目的在于扼要敘述業(yè)務員當日的活動情況。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　首先填入基本資料，如“部門、姓名、日期”等。其次要填入業(yè)績內容，這是主管最感興趣的資料。此外，需要填入業(yè)務員當日的活動情況、訪問結果等。有時，可以將訪問結果分為“推銷”、“收款”、“費用”三種表格，但是在設計上要簡化，以減少業(yè)務員填表時的負擔。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
市場信息欄　[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　此欄的目的是為了反映市場所收集到的各種信息。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　為便于業(yè)務員填寫，在設計時要避免“主題廣泛、無從下手”的狀況出現(xiàn)，所以在設計時，將視廠家特征將“市場信息欄”區(qū)分為若干個項目，以便于填寫。如可以區(qū)分為產品信息欄、競爭者信息欄、客戶信息欄、客戶要求欄。究竟是設計成一個“欄位”還是分成幾個“欄位”，視實際需要而定，主要標準是要符合實際需要并便于填寫。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
時間使用欄[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　業(yè)務員如何有效地使用時間，也是業(yè)務主管比較感興趣的一個重要方面，通過該“欄位”可以了解業(yè)務員的時間使用狀況，從而便于檢討銷售行動。為便于填寫，可以將該“欄位”事先做好安排。首先將全天工作項目按性質區(qū)分為“內部行政工作”、“交通”、“洽談”、“報價”、“收款”、“休息吃飯”等項目，然后將每一段時間所從事的工作項目予以記錄，從而可以看出全天的時間及工作狀況。使用此“欄位”有多重目的，業(yè)務員必須據(jù)實填寫，若填寫不實，將使以后的分析工作變得毫無意義。業(yè)務管理中最常用的是上面所介紹的“銷售日報表”。需要說明的是，除“銷售日報表”外，還有“主管拜訪日報表”。在主管陪同業(yè)務員或單獨拜訪客戶后，主管應該填寫“主管拜訪日報表”。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的分析[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　知道如何有計劃計劃、有效率地使用每一個工作日，是業(yè)務員達成目標的基礎。如何利用日報表對時間運用的分析呢？銷售日報表的時間運用表“左欄”縱列為各種行動項目，如“內部行政事務、交通、等待、洽談、報價、收款、休息吃飯”等“欄位”，最上排的橫列為各種時間狀況，將上班時間，以每10分鐘為一格單位，將實際的時間耗費狀況標記在銷售日報表上。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
了解時間的實際耗用狀況，檢討耗用時間的效率[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　主管可以通過“當面溝通”及“銷售日報表”的方式，來了解業(yè)務員的工作情形，深入分析銷售日報表的時間使用，可以檢討業(yè)務行動并研究如何改善業(yè)務績效。[/font][/color]

[font=宋體][color=#000000]① [/color][/font][font=宋體][color=#000000]將業(yè)務員一天內所從事相同性質的工作時間加以累計。[/color][/font][color=#000000][font=宋體]

② 扣除其他時間后，了解業(yè)務員真正用于推銷的有效時間有多少。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 設定具體的改善對策。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
一般而言，業(yè)務員在一天中的工作時間內，真正對推銷有益的工作時間，只有20%-30%而已。了解了這一點，就可以設定改善對策，以減少所浪費的時間，增加有效推銷的時間。例如，可以按照下列原則調整工作方式：[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

① 減少閑聊時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

② 減少交通時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

③ 減少等待時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

④ 減少處理事務的時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑤ 爭取拜訪機會[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑥ 延長訪問時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]

⑦ 增加開發(fā)客戶的時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
在客戶處的滯留時間[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　關于“在客戶處的滯留時間”的評估問題也必須引起足夠的注意，即要注意業(yè)務員是否在單一地點滯留時間太長的問題。應該分析業(yè)務員在客戶處洽談時間的長短，若逗留時間過短，應設法改善業(yè)務員的洽談技巧，以便延長滯留時間；反之，若通過分析發(fā)現(xiàn)業(yè)務員在客戶處的逗留時間太長（這種情形相當普遍，業(yè)務員常常習慣性地滯留于某一店內），應進行檢討，設法將其逗留時間適當減短。一般認為，業(yè)務員的業(yè)績與每天的“訪問時間”及“訪問店數(shù)”成正比，如果在某一位客戶身上花費太多的時間，有可能會影響業(yè)績的成長。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
銷售日報表的檢討[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　將客戶區(qū)分為A、B、C級并分別進行管理，是區(qū)域主管對業(yè)務員進行指導的一項重要工作。區(qū)域主管應視客戶的重要程度而督促業(yè)務員增加或減少拜訪次數(shù)。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　業(yè)務人員必須有這樣的意識：與客戶多接觸并保持適當?shù)慕煌l率，這對于提升業(yè)績非常重要。一個成功的業(yè)務員對客戶的訪問次數(shù)一般均高于其所在團隊的訪問平均值。無論哪個行業(yè)，只有經過多次拜訪之后，業(yè)務員和廠家的產品或服務才能獲得客戶的良好反應。因此，主管在批閱銷售日報表時，如發(fā)現(xiàn)業(yè)務員有拜訪次數(shù)不足的地方，要督促業(yè)務員勤于拜訪。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　成功的業(yè)務員，除了不隨意浪費時間，勤于拜訪客戶、增加拜訪次數(shù)之外，還善于利用各種輔助方法來增加對客戶的“關心”程度。例如，經常隨身帶有明信片、信封、郵票等，以便于在初次訪問或再次訪問的前三日郵寄信函給即將拜訪的對象，這種信函可以在旅館、途中等多種場合書寫，將信函視為自己的分身，利用它們來增加自己與客戶間的友誼。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
　對重要客戶要經常檢討是否勤于拜訪，對次要客戶也要檢討是否過度拜訪。對于決定是否增加或減少“拜訪次數(shù)”，可以參照預先制定的“客戶訪問次數(shù)標準規(guī)范”。關于“客戶訪問次數(shù)標準規(guī)范”，可以先采用經驗法則，針對A、B、C類客戶研判出其銷售反應（或利潤反應）。[/font][/color]
[font=宋體][color=#000000]　因此，區(qū)域主管對于轄區(qū)的市場資訊要深入了解，而且要對日報內的客戶拜訪次數(shù)進行分析、檢討并采取相應的對策：[/color][/font][color=#000000][font=宋體]
　① 為科學利用時間并提升業(yè)績，將客戶按A、B、C類進行分級管理后，再評估客戶的銷量、規(guī)模、協(xié)助程度、發(fā)展?jié)摿Φ葲Q定拜訪頻率。當發(fā)現(xiàn)對重要客戶的拜訪次數(shù)不足時，應要求業(yè)務員增加拜訪次數(shù)、強化拜訪質量，并評估每次的拜訪目標是否都順利達成。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
?、?對次級客戶的拜訪次數(shù)偏多（即過度拜訪）時，必須適度減少拜訪次數(shù)。[/font][/color][color=#000000][font=宋體]
?、?為增加拜訪頻率，可交叉使用登門拜訪、電話拜訪、信函拜訪等各種方式，從而加強與客戶的感情聯(lián)絡[/font][/color][/size]



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