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標(biāo)題: 淺談獸藥在規(guī)?；i場中的深度營銷 [打印本頁]
作者: 楊生棟    時(shí)間: 2008-7-10 10:10
標(biāo)題: 淺談獸藥在規(guī)?；i場中的深度營銷
來源:獸藥市場指南


　　2005年下半年以來，伴隨著我國養(yǎng)豬行業(yè)周期性的行業(yè)低谷、豬高致病性藍(lán)耳病的暴發(fā)，一些投資少的養(yǎng)殖戶失去了對養(yǎng)殖的熱情和信心，逐步退出這個(gè)領(lǐng)域。而一些有經(jīng)驗(yàn)、具備一定養(yǎng)殖規(guī)模的豬場卻在悄然擴(kuò)大，養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐加快了。據(jù)相關(guān)資料顯示，1999年全國養(yǎng)豬年出欄50頭以上的只有81.2萬個(gè)養(yǎng)豬場,占總數(shù)的21.9%（散戶養(yǎng)殖占到80％的比例）；而到了2002年，增加到103.5萬個(gè),占總數(shù)的27.4%；到2005年底有41.92%的豬是從規(guī)模化豬場出來的。
　　養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的變化必然會帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，以獸藥行業(yè)為例，2007年水針劑全面滯銷，而專門針對規(guī)?；i場使用的產(chǎn)品卻產(chǎn)銷兩旺。一時(shí)間，規(guī)模化豬場萬眾矚目，獸藥生產(chǎn)廠家、獸藥經(jīng)銷商紛紛調(diào)整經(jīng)營思路，聚焦獸藥在規(guī)?；i場中的深度分銷，這一領(lǐng)域的競爭空前激烈起來。筆者根據(jù)長期在一線的工作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)，就獸藥在規(guī)?；i場中的深度分銷做一些探討分析。
　　一、規(guī)模化豬場的分類
　?。ㄒ唬┌答B(yǎng)殖規(guī)模劃分
      小型豬場   20頭母豬以下，100～300頭的商品豬存欄。這類豬場養(yǎng)殖水平不高、保健意識不強(qiáng)，用藥較為隨便，平時(shí)用藥主要以治療類為主。目前這類豬場仍然是我國規(guī)?；B(yǎng)豬的主體，占目前規(guī)?；i場客戶65%的比例。
      中型豬場  20~100頭母豬的存欄，300～1000頭的商品豬存欄。占目前規(guī)?；i場客戶20%的數(shù)量。
      小型豬場和中型豬場這類客戶，已經(jīng)初具規(guī)模、管理水平相對較高，一般有成熟的防疫、保健方案，和一般獸藥經(jīng)銷商都有業(yè)務(wù)往來，大型的飼料經(jīng)銷商也有較好的業(yè)務(wù)覆蓋。
      大型和超大型豬場   100頭以上的母豬存欄到萬頭以上的豬場。這類豬場的養(yǎng)殖水平和管理水平較高，代表著目前我國規(guī)模化養(yǎng)豬的前沿水平。在用藥他們對產(chǎn)品的價(jià)格和供應(yīng)商比較挑剔，壓款又比較嚴(yán)重，一般獸藥經(jīng)銷商無法介入，和超大型經(jīng)銷商和專業(yè)化經(jīng)銷商合作的較多。
      （二）按所有制的類型劃分
      私營豬場   大小不等。一般他們對成本和質(zhì)量要求較敏感，規(guī)模較小的一般獸藥經(jīng)銷商都可以供貨。筆者以為，私營豬場將會是以后規(guī)?；B(yǎng)殖的主力軍。
      國營豬場  一般規(guī)模較大，以關(guān)系、特殊手段營銷為主。對價(jià)格不是太敏感。業(yè)務(wù)全部掌握在超大型經(jīng)銷商和專業(yè)化經(jīng)銷商手中。
      二、現(xiàn)有經(jīng)銷商分析
      1.普通經(jīng)銷商：一般在縣市多見，有的以水針批發(fā)為主，有的以技術(shù)服務(wù)為主。如果他們關(guān)注規(guī)?；i場業(yè)務(wù)，則對中小型豬場有一定的影響力。
      2.超大型經(jīng)銷商：經(jīng)營時(shí)間較長、規(guī)模較大、產(chǎn)品資源豐富、客戶網(wǎng)絡(luò)健全，是規(guī)?；i場的最大供應(yīng)商。以常規(guī)水針、高新制劑、獸藥原粉為主，也有部分人經(jīng)銷生物制品。
      3.專業(yè)化經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商以給規(guī)?；i場提供服務(wù)和產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，一般素質(zhì)都較高，對獸藥產(chǎn)品和企業(yè)品牌要求較嚴(yán)格,多以代理國外品牌的高端產(chǎn)品為主。產(chǎn)品以生物制品、高檔預(yù)混劑、獸藥原粉、高檔補(bǔ)血、母仔保健、驅(qū)蟲、消毒產(chǎn)品為主。經(jīng)營中追求的是高品味、高質(zhì)量、高價(jià)位、高利潤。這類經(jīng)銷商一般不做普通水針劑業(yè)務(wù)，主要是嫌單價(jià)低、操作麻煩等。
      4.飼料經(jīng)銷商：大型的飼料經(jīng)銷商在中小型豬場中有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，但目前只有一小部分飼料經(jīng)銷商會涉及獸藥業(yè)務(wù)，并且主要以銷售散劑、消毒劑、驅(qū)蟲劑為主。這類客戶的優(yōu)點(diǎn)是：有網(wǎng)絡(luò)、有資金、有務(wù)實(shí)的工作精神。缺點(diǎn)在于他們往往不屑藥品銷售，認(rèn)為投入的精力和收獲不成正比；多數(shù)非專業(yè)出身，不懂技術(shù)；飼料業(yè)務(wù)本身消耗體力、精力過多，不能全身心投入獸藥業(yè)務(wù)。
      三、規(guī)?；i場的市場特點(diǎn)
      1.市場潛力巨大、消費(fèi)相對穩(wěn)定。豬場出欄的生豬，每頭豬的用藥成本在30～50元（含疫苗），以平均40元來計(jì)算，一個(gè)平均存欄200頭的豬場，每年出欄500頭生豬，年豬場的用藥成本在20000元。由于規(guī)模化養(yǎng)殖場的前期投入較大，一般不會因行情風(fēng)吹草動(dòng)而調(diào)整養(yǎng)殖規(guī)模，更不會隨意退出養(yǎng)殖行業(yè),對獸藥的需求量較穩(wěn)定。
      2.以預(yù)防保健藥的使用為主。規(guī)?；i場提倡科學(xué)生產(chǎn)，對豬群的預(yù)防保健有科學(xué)而穩(wěn)定的程序，用藥階段和用藥量都比較固定。他們平時(shí)的預(yù)防用藥多于治療用藥，粉劑的用量要多于針劑，并隨著豬場規(guī)模的擴(kuò)大，預(yù)防保健用藥的比例也越來越大。
不同規(guī)模豬場使用不同用途藥物情況 %
樣本量：超過200個(gè)單位
      在調(diào)查500家不同規(guī)模豬場中發(fā)現(xiàn)，由于規(guī)模豬場數(shù)量和預(yù)防用藥的使用增多，粉劑的使用量也相對增多，而針劑的使用減少。
不同規(guī)模豬場使用不同劑型藥物情況 %
樣本量：超過500個(gè)單位
      3.對產(chǎn)品的性價(jià)比要求較嚴(yán)格：原來不少廠家一直認(rèn)為豬場對藥品的價(jià)格不敏感，實(shí)際上豬場對用藥成本控制的非常嚴(yán)格，什么階段，用什么藥、防治什么病、用藥成本是多少，每個(gè)豬場老板心里都有一桿稱。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多規(guī)?；i場的老板，明知道使用原粉會給養(yǎng)殖帶來了不安全因素，但仍然大量使用原粉，究其原因還是對生產(chǎn)成本和性價(jià)比的考慮。只有大群發(fā)病、無藥可治時(shí)才會病急亂投醫(yī)，不考慮價(jià)格因素。而這類情況在管理水平日趨提高的前提下，將會越來越少。
注：大規(guī)模養(yǎng)殖場，樣本量：超過200個(gè)單位
      4.專家采購，對產(chǎn)品和銷售人員要求較高。隨著豬場養(yǎng)殖水平的逐步提高，現(xiàn)在豬場老板對藥品的比較、對疾病的控制方案都有比較成熟的看法，大型養(yǎng)殖場還會配備專門的技術(shù)場長和養(yǎng)殖顧問，沒有豐富的管理和疫病防治知識很難對豬場老板形成影響；沒有高性價(jià)比的產(chǎn)品，很難保持持續(xù)購買的狀態(tài)。
      5.壓款較嚴(yán)重：規(guī)模化豬場用藥量大，但習(xí)慣于壓款。一些獸藥經(jīng)銷商為了搶占市場，不惜以賒銷為競爭武器。所以規(guī)模化豬場的深度分銷對經(jīng)銷商的實(shí)力要求較高，一般經(jīng)銷商無法滿足。
      四、目前涉足規(guī)模化豬場分銷的企業(yè)
      1.外資企業(yè)。外資企業(yè)主攻大中型豬場，以疫苗等高端產(chǎn)品為主。雄厚的實(shí)力、清晰的定位、堅(jiān)實(shí)的技術(shù)壁壘，是他們的核心優(yōu)勢。在營銷上，他們注重代理商的選擇和管理、注重生物制品和化藥的捆綁式銷售、注重終端客戶的溝通和拜訪、注重持久而靈活的廣告宣傳。
      代表企業(yè)有上海諾華、美國輝瑞、先靈葆雅、德國勃林格等。
      2.河北遠(yuǎn)征。有著大型藥業(yè)集團(tuán)的后盾支持、并較早涉足動(dòng)保行業(yè)的河北遠(yuǎn)征，憑借其核心產(chǎn)品青霉素，在經(jīng)銷商、獸醫(yī)、養(yǎng)殖場中贏得了不少鐵桿“粉絲”。健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、極其迅速的產(chǎn)品跟進(jìn)策略、大規(guī)模的廣告宣傳，使其在規(guī)模化豬場的用藥中占有一定比例。
      缺點(diǎn)是它在生物制品領(lǐng)域的缺失，有可能是其未來角逐市場的一個(gè)軟肋。
      3.大北農(nóng)集團(tuán)。實(shí)力雄厚的大北農(nóng)產(chǎn)業(yè)帝國，以其高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、無孔不入的銷售網(wǎng)絡(luò)，不顯山、不露水地竊走了中小型豬場動(dòng)保業(yè)務(wù)的一大塊蛋糕。
      現(xiàn)在一些上規(guī)模的飼料集團(tuán)紛紛效仿大北農(nóng)，涉足動(dòng)保業(yè)務(wù)，本來就競爭激烈的動(dòng)保行業(yè)應(yīng)該更是濁浪滔天。
      4.廣東騰俊。這是一家專門從事規(guī)模化豬場藥品生產(chǎn)和銷售的動(dòng)保企業(yè)，它以其專業(yè)的產(chǎn)品、大力度的營銷宣傳、高素質(zhì)銷售隊(duì)伍的終端推廣，迅速建立起耀眼的品牌、贏得了一部分規(guī)?；i場市場份額。如果未來能打通“原料藥和生物制品”的筋脈，前途將不可估量。
      類似的企業(yè)還有武漢回盛、東方澳龍、杭州愛力邁等。
      5.河北威遠(yuǎn)。有著上市公司背景的河北威遠(yuǎn)，大膽游走于政策邊緣，以聯(lián)合開發(fā)為策略、以富有煽動(dòng)性的會議營銷為武器，在華中地區(qū)迅速刮起一陣“威遠(yuǎn)旋風(fēng)”。
      畢竟河北威遠(yuǎn)（注：華中事業(yè)部）還年輕，未來的發(fā)展不太好判斷，但他營銷的策略和手法，倒是能給人不少啟迪和反思。
      五、規(guī)?；i場深度分銷的切入點(diǎn)
      1.緊抓市場機(jī)遇，調(diào)整營銷策略。社會潮流浩浩蕩蕩，規(guī)?；i場藥品的深度必將是未來獸藥銷售的競爭焦點(diǎn)，早一些嘗試，就多一分優(yōu)勢。獸藥企業(yè)要抓住目前這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的銷售策略，可根據(jù)自己目前的研發(fā)和生產(chǎn)能力，明確自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)置、渠道選擇、人員配備等系統(tǒng)布署，及時(shí)切入這一領(lǐng)域。
      2.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加大研發(fā)投入。對于獸藥企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力第一是產(chǎn)品、第二是產(chǎn)品、第三還是產(chǎn)品。現(xiàn)在看似飽和的市場其實(shí)不是產(chǎn)品太多，而是能滿足客戶需求并能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品太少，所以實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品定位、積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然是企業(yè)進(jìn)行規(guī)?；i場藥品深度分銷的重中之重。
      在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，筆者認(rèn)為可以遵循以下三個(gè)原則。一是整合資源做優(yōu)勢產(chǎn)品；二是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以主品牌帶動(dòng)多品牌銷售；三是緊跟市場發(fā)展，做為客戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品。
      真正強(qiáng)勢、有生命力的產(chǎn)品，不是源自于概念的炒作，而是源于企業(yè)扎實(shí)的研發(fā)投入。要在規(guī)?；i場藥品深度分銷的馬拉松比賽中，獲得持久動(dòng)力，贏得最終勝利，企業(yè)必須建立科學(xué)的研發(fā)體制，用雄厚的技術(shù)水平來創(chuàng)建企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
      3.加強(qiáng)客戶管理、深化渠道改革。獸藥行業(yè)總體市場容量不大，前期進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)低水平重復(fù)競爭；終端客戶的分散性、銷售環(huán)節(jié)的復(fù)雜性導(dǎo)致獸藥行業(yè)無法擺脫“渠道為王”的營銷格局。于是經(jīng)銷商成了稀缺資源，成了各個(gè)企業(yè)拼搶的重點(diǎn)。獸藥經(jīng)銷商話語權(quán)的增加，使其苛刻欲望不斷升級，直逼企業(yè)的生存底線，渠道變革勢在必行。
      規(guī)?；i場藥品的深度分銷，首先要調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，選擇能夠?qū)δ繕?biāo)市場進(jìn)行有效覆蓋和滲透的客戶，在客戶管理上要加大力度，堅(jiān)決淘汰問題客戶和休眠客戶，對于戰(zhàn)略盟友型經(jīng)銷商要加大培養(yǎng)和扶持力度，共同建設(shè)精品銷售區(qū)域。
      在目前行業(yè)渠道變革中還出現(xiàn)這樣一種趨勢，企業(yè)選擇優(yōu)秀的業(yè)務(wù)經(jīng)理參股建立區(qū)域銷售公司（或稱辦事處），以謀求長期的合作發(fā)展。對于公司來講，解決了渠道穩(wěn)定性問題；對于業(yè)務(wù)經(jīng)理來講，操作空間更大了、更貼進(jìn)終端市場，日后發(fā)展也從職業(yè)變成事業(yè)更無后顧之憂了。從長期來看，這種新型的渠道方式會更具生命力。
      4.規(guī)范人力資源管理、打造精英銷售團(tuán)隊(duì)。和國外企業(yè)不同，國內(nèi)企業(yè)尤其北方企業(yè)慣用人海戰(zhàn)術(shù)來獲取市場資源，這種病態(tài)的人力資源管理觀念其實(shí)對員工、對企業(yè)、對社會都有害無利。有人認(rèn)為要做深度分銷肯定是靠人海戰(zhàn)術(shù)打出來的，恰恰相反的是，目前在國內(nèi)嘗試規(guī)?；i場藥品深度分銷的企業(yè)（除飼料集團(tuán)外），沒有靠人海戰(zhàn)術(shù)取勝的。這些企業(yè)更注重銷售人員的綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、同企業(yè)的向心力，同時(shí)更注重銷售人員的收益和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。
      目前由于市場競爭的加劇，大部分獸藥銷售人員收入縮水，有些甚至因經(jīng)濟(jì)危機(jī)離職、跳槽或轉(zhuǎn)行。人員的頻繁流動(dòng)，不但使企業(yè)人力資源管理成本巨增，更秧及市場業(yè)務(wù)。
      規(guī)模化豬場藥品深度分銷對于銷售人員的綜合素質(zhì)要求相對較高，比如吃苦耐勞的精神、豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、公眾場合的講演能力、技術(shù)交流會議的組織、一對一的營銷能力、成熟穩(wěn)定的心態(tài)等。
      另外由于終端豬場數(shù)量龐大、客情關(guān)系的建立也相對復(fù)雜，對銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性有較高的要求，企業(yè)要從人力資源管理的高度、建立合理的人才引進(jìn)、培養(yǎng)機(jī)制，給員工規(guī)劃合理的成長空間，確保銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定高效，最終促進(jìn)深度分銷業(yè)務(wù)的成功。
      5.整合營銷傳播、強(qiáng)化終端推廣。為促進(jìn)規(guī)?；i場藥品深度分銷，企業(yè)銷售部門要和企劃部門充分溝通與配合，在整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的前提下，科學(xué)制定公司的品牌規(guī)劃和營銷傳播規(guī)劃；加強(qiáng)媒體傳播效果分析，確保傳播的針對性和有效性。在宣傳手段上，要注意廣告、報(bào)道、展會、講座等方式的有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化終端推廣和終端客戶教育工作。
      六、規(guī)?；i場深度分銷的銷售改變
      市場結(jié)構(gòu)的變化，對銷售人員的銷售行為影響巨大。相對于以前以渠道建設(shè)和維護(hù)為主的業(yè)務(wù)內(nèi)容而言，要應(yīng)對規(guī)?；i場藥品深度分銷工作，業(yè)務(wù)要員必須要做到三個(gè)轉(zhuǎn)變：
      1.從跑市場到做市場的轉(zhuǎn)變。以前業(yè)務(wù)人員的工作內(nèi)容主要是客戶的開發(fā)談判、新產(chǎn)品推廣、發(fā)貨、收款，跑好客戶后就可以在招待所休息了。而規(guī)模化豬場藥品地深度分銷，要求必須扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)銷售工作，做好客戶產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，協(xié)助客戶做好分銷工作，加大終端拜訪和推廣工作。在整個(gè)市場運(yùn)作上，要做好優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)質(zhì)市場的培養(yǎng)工作。市場不求大、客戶不求多，但要求每個(gè)客戶的質(zhì)量必須提高，每一個(gè)市場都必須做精做透，然后從根據(jù)地市場向外穩(wěn)步輻射發(fā)展。所以，規(guī)?；i場的藥品深度分銷工作，要求業(yè)務(wù)人員從原來走馬觀花的跑市場、到步步為營的做市場轉(zhuǎn)變。      
      2.從獸醫(yī)專家到管理專家的轉(zhuǎn)變。以前獸藥業(yè)務(wù)員知道一些病理、再懂得一些藥理的話，基本上就能滿足獸藥銷售的業(yè)務(wù)需要了。而要進(jìn)行規(guī)模化豬場的深度分銷，會更多地進(jìn)行終端客戶拜訪和交流。而規(guī)?；i場在實(shí)際經(jīng)營過程中，對豬場整個(gè)經(jīng)營管理方面問題的要求也會多于疾病治療方面的內(nèi)容。優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，必須精通豬場的管理工作，在和客戶交流過程中，能有共同的語言基礎(chǔ)、能提出建設(shè)性意見、能做終端客戶的指導(dǎo)員，這樣才能提高終端推廣的成交量。
      3.從賣產(chǎn)品到賣解決方案的轉(zhuǎn)變。 隨著地標(biāo)升國標(biāo)工作的推進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化將會越來越明顯。另外，除了產(chǎn)品本身，影響產(chǎn)品使用效果的因素還有很多。所以，單獨(dú)的產(chǎn)品銷售路會越來越窄。從終端客戶的角度來講，他們真正的需求是如何提高效益，業(yè)務(wù)人員要以此為根本出發(fā)點(diǎn)，來發(fā)現(xiàn)問題，提供能解決問題的防疫、保健、治療、管理方案，融入自已的產(chǎn)品銷售，這才是終端客戶所樂意接受的。所以，進(jìn)行規(guī)?；i場藥品深度分銷，要在銷售方式上，從原來的“產(chǎn)品—銷售”模式，向“問題—解決方案—產(chǎn)品—銷售”模式的轉(zhuǎn)變。
作者: gaohaozhao    時(shí)間: 2008-7-13 02:04
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