畜牧人

標(biāo)題: [轉(zhuǎn)帖]以小博大的營(yíng)銷(xiāo)秘籍 [打印本頁(yè)]
作者: 〓太歲頭兒〓    時(shí)間: 2006-4-29 22:31
標(biāo)題: [轉(zhuǎn)帖]以小博大的營(yíng)銷(xiāo)秘籍
以小搏大的營(yíng)銷(xiāo)秘笈<br>■葉茂中<br>
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　　對(duì)企業(yè)最有意義的既不是空泛的理論，也不是瑣細(xì)的方案，而是來(lái)源于實(shí)踐的規(guī)律。久經(jīng)沙場(chǎng)的葉茂中告訴您的正是幾條&quot;殺傷力&quot;很強(qiáng)的規(guī)律。<br>
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　　競(jìng)技比賽中，以弱勝?gòu)?qiáng)，以小搏大的例子雖然屢見(jiàn)不鮮，但在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如何讓小企業(yè)面對(duì)擁有資金、品牌、人員素質(zhì)優(yōu)勢(shì)的大公司？應(yīng)該采取哪種營(yíng)銷(xiāo)策略，讓自己也有一片生存之地？我們通過(guò)實(shí)踐，總結(jié)出幾點(diǎn)原則愿與大家分享。<br>
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　　第一點(diǎn)，不要做火車(chē)頭。<br>
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　　最典型的例子就是萬(wàn)燕做VCD行業(yè)的火車(chē)頭，最后錢(qián)都讓步步高、愛(ài)多他們賺去了。所以，不要做火車(chē)頭，但是要善于搭上火車(chē)頭第一節(jié)車(chē)廂。當(dāng)然追求技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是對(duì)的，但對(duì)一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否要當(dāng)行業(yè)老大，就要另當(dāng)別論了。<br>
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　　第二點(diǎn)，要學(xué)會(huì)&quot;蹭飯&quot;。<br>
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　　&quot;別樣紅&quot;就蹭了一把梨汁市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，由于臨汾地區(qū)蓮藕資源豐富，別樣紅公司決定生產(chǎn)蓮藕汁。<br>
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　　但通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)診斷我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，即作為蔬菜型飲料，蓮藕汁超前于國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和認(rèn)知。這說(shuō)明目前蓮藕汁的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀，但并不代表蓮藕汁絕對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)，只是這個(gè)市場(chǎng)是潛在的，需要引導(dǎo)和培育。<br>
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　　當(dāng)時(shí)有人覺(jué)得&quot;別樣紅&quot;應(yīng)該做這個(gè)火車(chē)頭，去引導(dǎo)消費(fèi)者。而我們認(rèn)為&quot;別樣紅&quot;亟待解決的是生存問(wèn)題，&quot;必須迅速尋找一個(gè)支撐點(diǎn)&quot;，即能在短時(shí)間就能賺錢(qián)的產(chǎn)品。<br>
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　　我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)山西梨汁市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌。在一些大型商場(chǎng)和超市，觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)現(xiàn)，他們買(mǎi)黃梨汁并不像購(gòu)買(mǎi)其他商品那樣看重品牌。這個(gè)現(xiàn)象表明：沒(méi)有一家梨汁廠家把自己的品牌打響，市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類(lèi)別之分，而沒(méi)有品牌記憶。我就覺(jué)得，這個(gè)市場(chǎng)我們有機(jī)會(huì)。<br>
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　　蓮藕汁暫時(shí)是沒(méi)有生路的，艱難的打拼下去，只會(huì)耗盡企業(yè)的元?dú)狻？?amp;quot;別樣紅&quot;品牌已小有知名度，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還可以利用。于是我們建議企業(yè)把蓮藕汁擱一擱，生產(chǎn)&quot;別樣紅&quot;降火冰糖梨汁，結(jié)果效益頗佳。<br>
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　　在包裝上我們還蹭了&quot;紅牛&quot;一把。當(dāng)時(shí)山西市場(chǎng)上使用金罐子的只有&quot;紅牛&quot;一家，消費(fèi)者都覺(jué)得使用金罐子的飲料比較高檔，于是我們建議&quot;別樣紅&quot;也使用金罐子，這樣給消費(fèi)者造成一種視覺(jué)沖擊，認(rèn)為&quot;別樣紅&quot;跟&quot;紅牛&quot;一樣，都是高檔飲料，結(jié)果節(jié)省了一大筆宣傳費(fèi)用。<br>
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　　第三點(diǎn)，要善于發(fā)現(xiàn)小池塘。<br>
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　　就是說(shuō)我們的很多小企業(yè)千萬(wàn)不要做大池塘里的小魚(yú)，一定要做小池塘里的大魚(yú)。因?yàn)橐恍┐蟮钠髽I(yè)看不上這些小池塘，不愿意跟你競(jìng)爭(zhēng)，如果說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)前景非常大，將來(lái)肯定不得了，那你干脆不要做了。<br>
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　　比如，有家生產(chǎn)奶制品的企業(yè)，由于遭遇娃哈哈、樂(lè)百氏等大品牌的沖擊，銷(xiāo)售艱難，處境非常危險(xiǎn)，已經(jīng)虧損差不多一千多萬(wàn)了。我們分析，娃哈哈、樂(lè)百氏在當(dāng)?shù)赜绊懞艽?，我們必須有特別鮮明的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，否則將很難生存。通過(guò)大量閱讀資料，我們發(fā)現(xiàn)，河北滄州是我國(guó)最嚴(yán)重的高氟區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐娘嬘盟羞^(guò)量的氟，對(duì)人體非常不好，很多滄州人得的地方病就跟當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)有關(guān)系。這個(gè)資料搞清楚以后，我們馬上提出一個(gè)大膽的想法：能不能生產(chǎn)一個(gè)降氟牛奶？！只要消費(fèi)者知道他們的病和&quot;高氟水&quot;有關(guān)，我們的&quot;降氟牛奶&quot;就有戲！事實(shí)證明，我們是正確的。然后我們建議和北京食品研究所合作，開(kāi)發(fā)具有降氟功效的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在降氟系列牛奶在滄州已經(jīng)全面上市，并且在當(dāng)?shù)匾鹆溯^大的反響。公司目前已經(jīng)扭虧為盈。<br>
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　　以上三點(diǎn)僅是我們認(rèn)為中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基本思路，但如何具體實(shí)施，還要注意如下七項(xiàng)：<br>
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　　第一注意：明確一個(gè)目標(biāo)<br>
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　　首先我們要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，目標(biāo)決不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個(gè)成功的策略首先需要一個(gè)明確的目標(biāo)，比如，把認(rèn)為水果系列配方能使皮膚透明有彈性的年輕女性從10％提高到30％。像這樣簡(jiǎn)潔而明確的目標(biāo)，不管對(duì)哪個(gè)女孩子來(lái)說(shuō)都是一目了然。<br>
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　　第二注意：明確訴求點(diǎn)<br>
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　　廣告有關(guān)鍵的九個(gè)字：對(duì)誰(shuí)講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對(duì)誰(shuí)講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所能帶給她（他）的好處，而不是產(chǎn)品本身。就像化妝品賣(mài)給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種膏狀物。<br>
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　　比如我們通過(guò)對(duì)某企業(yè)的核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘進(jìn)行分析后，我們很快就找到了一個(gè)賣(mài)&quot;酷&quot;的產(chǎn)品：&quot;勁王野戰(zhàn)&quot;飲料--迷彩的包裝和很前衛(wèi)的五角星?，F(xiàn)在它賣(mài)得很火爆，而它的罐子里裝的飲料和它以前的產(chǎn)品沒(méi)有什么不同，關(guān)鍵是它的訴求點(diǎn)正好打動(dòng)了年輕人的心。<br>
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　　第三注意：塑造品牌個(gè)性<br>
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　　沒(méi)有個(gè)性的人不會(huì)引起注意，在市場(chǎng)上如果一個(gè)品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷(xiāo)的那一天就不會(huì)太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來(lái)越多，品牌就成為區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品的重要因素。<br>
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　　比如兩只杯子，從&quot;物&quot;的作用上講沒(méi)有什么區(qū)別，消費(fèi)者買(mǎi)這個(gè)而不買(mǎi)那個(gè)，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。你必須賦予它個(gè)性和血肉，那樣你一定會(huì)贏。<br>
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　　第四注意：一定要做市場(chǎng)調(diào)查<br>
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　　市場(chǎng)調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯(cuò)，后面就全錯(cuò)了。<br>
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　　策略規(guī)劃自然離不開(kāi)調(diào)查，事實(shí)上&quot;講什么、怎么講&quot;通常不是用腦子想出來(lái)的，而是用腳跑出來(lái)的。<br>
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　　第五注意：語(yǔ)言一定要充滿戲劇性<br>
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　　夸一個(gè)女孩越看越漂亮，不如說(shuō)成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看，比乍一看還漂亮。<br>
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　　不要以為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏&quot;怎么講&quot;的能力，同樣會(huì)令一個(gè)好策略淹沒(méi)在市場(chǎng)里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒(méi)有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會(huì)被埋沒(méi)。<br>
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　　好的策略一定要用活潑生動(dòng)的語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，才不會(huì)被市場(chǎng)遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。<br>
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　　第六注意：切忌內(nèi)容過(guò)多<br>
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　　如果你想一口吃下七個(gè)饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無(wú)所獲。現(xiàn)在的獵人實(shí)在太多。你看上的美女極有可能也同時(shí)被另外六個(gè)人所看中。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心，要選擇一個(gè)適合你的定位，并且去堅(jiān)持它。<br>
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　　第七注意：不要過(guò)分相信權(quán)威<br>
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　　策略制訂后，一定會(huì)有人七嘴八舌。如果你的策略來(lái)自對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，更不要相信任何權(quán)威。包括本文向您兜售的這些，您都別太信，因?yàn)槭聦?shí)上你最了解自己，只有你才是正確的，如果你的策略成功的話。<br>
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作者: 飼料小字輩    時(shí)間: 2006-4-30 20:41
標(biāo)題: re:葉的文章我讀過(guò)，不錯(cuò)。但他這篇有些泛泛，...
葉的文章我讀過(guò)，不錯(cuò)。但他這篇有些泛泛，可能是我們斷章取義了吧！
作者: 熱心者    時(shí)間: 2006-5-9 06:01
標(biāo)題: re:很好.對(duì)我剛學(xué)的人來(lái)說(shuō),很受用
很好.對(duì)我剛學(xué)的人來(lái)說(shuō),很受用
作者: 山中的漫游者    時(shí)間: 2006-5-9 07:42
標(biāo)題: re:固守自我，等待天時(shí)，不斷進(jìn)取---如此而...
固守自我，等待天時(shí)，不斷進(jìn)取---如此而已
作者: 飼料小字輩    時(shí)間: 2006-5-9 22:04
標(biāo)題: re:感謝樓主的分享，謝謝了！
感謝樓主的分享，謝謝了！
作者: 想飛的豬    時(shí)間: 2006-5-15 21:05
標(biāo)題: re:好貼.市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類(lèi)別...
好貼.<br>
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市場(chǎng)上只有產(chǎn)品類(lèi)別之分，而沒(méi)有品牌記憶。我就覺(jué)得，這個(gè)市場(chǎng)我們有機(jī)會(huì)



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