三聚氰胺為中國(guó)乳業(yè)的超高速發(fā)展踩下剎車(chē)，而“特侖蘇”事件則對(duì)蒙牛超高速的發(fā)展路徑是一次巨大沖擊。三聚氰胺事件后至今，蒙牛銷(xiāo)售恢復(fù)了約70%，但OMP事件令蒙牛再次陷入形象危機(jī)。 11日，因旗下高端產(chǎn)品特侖蘇牛奶身陷添加未審批物質(zhì)丑聞而股價(jià)一度狂瀉超過(guò)20%的蒙牛乳業(yè)（H02319）,昨日再次低開(kāi)3.37%至9.76港元；截止收盤(pán)，蒙牛乳業(yè)下跌3.17%，報(bào)收9.78港元。 而在國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，質(zhì)檢總局正在會(huì)同有關(guān)部門(mén)開(kāi)展研究蒙牛特侖蘇牛奶中的OMP(牛乳乳蛋白)物質(zhì)安全性后,大華繼顯(UOB：安全質(zhì)量研究機(jī)構(gòu))發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，維持該股的賣(mài)出評(píng)級(jí),把目標(biāo)價(jià)從12.95港元下調(diào)至7.05港元。 蒙牛利潤(rùn)主渠道折戟 “特侖蘇OMP事件對(duì)蒙牛的影響，并可與三聚氰胺危機(jī)相提并論。”一位乳業(yè)資深人士昨天稱(chēng)。 特侖蘇在蒙語(yǔ)中意為“金牌牛奶”。事實(shí)上，“特侖蘇”不僅是蒙牛的銷(xiāo)售金牌，還是利潤(rùn)的一個(gè)主要來(lái)源。中國(guó)乳業(yè)資深人士透露，據(jù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)蒙牛的成本測(cè)算，蒙?！疤貋鎏K”的原料、加工、包裝的綜合成本大約在1.7——1.8元/盒，即使加上稅收和中間銷(xiāo)售成本，仍離“特侖蘇”市場(chǎng)零售價(jià)4.5元/盒很遠(yuǎn)。“估計(jì)"特侖蘇"的銷(xiāo)售利潤(rùn)高達(dá)100%，目前市場(chǎng)上一般售價(jià)在2.5元/盒左右的普通液態(tài)奶銷(xiāo)售利潤(rùn)僅在5%左右?！? “蒙牛2007年度銷(xiāo)售額213億元，純利9.4億元。其中"特侖蘇"的銷(xiāo)售額在30——40億元左右，約占20%?！币晃皇称沸袠I(yè)證券分析師向記者稱(chēng)?！鞍?0——40億元的銷(xiāo)售額，"特侖蘇"毛利接近20億元。"特侖蘇"不但能賺大錢(qián)，還一定程度上填補(bǔ)了一般常溫奶的巨大廣告投入?！背啥假Y深乳業(yè)人士稱(chēng)。 2005年底上市后不到1年，在上?！粋€(gè)蒙牛并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，特侖蘇銷(xiāo)量就達(dá)日均1萬(wàn)箱。有消息稱(chēng)，當(dāng)時(shí)特侖蘇毛利潤(rùn)大約是10％，這意味著蒙牛每天在上海市場(chǎng)就能賺到至少4.5萬(wàn)元。這是一個(gè)足以刺痛光明的數(shù)字。 2006年3月底，特侖蘇再接再厲，又推出OMP “ 造骨牛奶蛋白”概念，以高科技烘托出品牌價(jià)值。此后，特侖蘇勢(shì)如破竹。蒙牛特侖蘇牛奶的成功，也促使了對(duì)手的奮發(fā)。進(jìn)入2007年，國(guó)內(nèi)各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，伊利金典、光明優(yōu)倍迅速跟進(jìn)，乳業(yè)戰(zhàn)火從大眾產(chǎn)品直接蔓延到高端市場(chǎng)。而特侖蘇依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并以開(kāi)拓者身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場(chǎng)。 公眾擔(dān)心食品安全 然而，特侖蘇的一路高歌猛進(jìn)卻給自己留下了一個(gè)致命攻擊點(diǎn)，網(wǎng)上不斷出現(xiàn)關(guān)于蒙牛獨(dú)創(chuàng)的“造骨牛奶蛋白”這一高科技物質(zhì)的質(zhì)疑，蒙牛開(kāi)始并未對(duì)此爭(zhēng)論進(jìn)行太多糾纏?！敖鹋婆Ｄ?，特侖蘇人生”是特侖蘇第二階段的傳播主題，這句廣告語(yǔ)將特侖蘇提升到一種文化高度，同時(shí)也將OMP悄然淡化。 “雖然OMP是否有不良作用目前未有權(quán)威定性，但"特侖蘇"OMP事件與牛奶中添加三聚氰胺的問(wèn)題性質(zhì)是相近的，違背了"純牛奶"本身無(wú)添加的意義。因此這對(duì)品牌的打擊同樣是非常致命的?！背啥贾槠筘?fù)責(zé)人稱(chēng)，三聚氰胺為中國(guó)乳業(yè)的超高速發(fā)展踩下剎車(chē)，而“特侖蘇”事件則對(duì)蒙牛超高速的發(fā)展路徑是一次巨大沖擊。“蒙牛以前產(chǎn)品擴(kuò)張以概念為主導(dǎo)，過(guò)度提升產(chǎn)品焦點(diǎn)，三聚氰胺事件后又出OMP事件，將令蒙牛陷入信任危機(jī)，今后企業(yè)的風(fēng)格要作出重大改變?！? “據(jù)證券行業(yè)分析師的估計(jì)，三聚氰胺事件后至今，蒙牛銷(xiāo)售恢復(fù)了約70%，但OMP事件令蒙牛再次陷入形象危機(jī)。蒙牛之前預(yù)測(cè)2008年虧損9億元，但4月份左右才正式出來(lái)的年報(bào)情況可能更不理想。”一位食品業(yè)證券分析師稱(chēng)。 這個(gè)OMP究竟是不是IGF-1（胰島素生長(zhǎng)因子）、有多大的健康風(fēng)險(xiǎn)還有待論證，但沒(méi)有“按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料”申請(qǐng)?jiān)试S使用，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。一個(gè)OMP不要緊，但是，食品安全領(lǐng)域究竟還有多少OMP的“兄弟姐妹”，我們的食品里究竟還有多少自家添加的特殊物質(zhì)？這個(gè)問(wèn)題更讓公眾擔(dān)心。 乳品企業(yè)難以獨(dú)善其身 看著蒙牛在是非圈里浮浮沉沉，光明乳業(yè)(600597)卻也不能獨(dú)善其身。 農(nóng)業(yè)部新聞辦公室于11日通報(bào)，上海市奉賢區(qū)發(fā)生A型口蹄疫疫情，而這家發(fā)生疫情的五四奶牛場(chǎng)正是光明乳業(yè)旗下的公司。 為了了解口蹄疫對(duì)光明乳業(yè)的實(shí)際影響，記者聯(lián)系了光明乳業(yè)的上?？偛浚呛苓z憾，其辦公室電話(huà)一直無(wú)人接聽(tīng)。看來(lái)，口蹄疫事件曝光后，光明對(duì)外的口風(fēng)也是非常緊。 2007年，蒙牛推出高端液態(tài)乳品“特侖蘇”，反響非常強(qiáng)烈。伊利股份為了和其對(duì)抗，均分市場(chǎng)，馬上推出了高端液態(tài)乳品“金典”牛奶。在中國(guó)的高端乳制品市場(chǎng)上，這兩種不同品牌的牛奶均采取了強(qiáng)大的攻勢(shì)，“金典”牛奶甚至不惜花重金請(qǐng)來(lái)體育明星劉翔為“金典”代言，很快便在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。在價(jià)格上，金典牛奶的零售價(jià)為每盒4.5元，而市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)僅為2.5元。 蒙牛受難，同為中國(guó)乳制品生產(chǎn)龍頭企業(yè)的伊利股份能否獨(dú)善其身？伊利股價(jià)近幾天表現(xiàn)不佳是否和這個(gè)因素有關(guān)？帶著疑問(wèn)，記者以投資者的身份致電了伊利股份，但是非常巧合，伊利股份董秘胡利平和證券代表旭日同時(shí)都在出差。而接電話(huà)的一位不愿意透露姓名的女士稱(chēng)：“蒙牛的特侖蘇事件不會(huì)對(duì)伊利造成任何影響，因?yàn)樘貋鎏K的OMP技術(shù)是蒙牛申請(qǐng)了專(zhuān)利的技術(shù)，伊利的同類(lèi)產(chǎn)品"金典"牛奶里絕對(duì)不會(huì)含有OMP成分，就是蒙牛答應(yīng)給我們，估計(jì)我們也不會(huì)要。” 但是，在特侖蘇事件發(fā)生后，伊利的股價(jià)一直呈現(xiàn)不溫不火，上下兩難的局面。而此時(shí)，其他的補(bǔ)漲品種紛紛絕地反擊大幅拉升，這是和特侖蘇事件有關(guān)嗎？就此問(wèn)題，該女士稱(chēng)，“近兩天大盤(pán)回調(diào)，伊利的股價(jià)隨市場(chǎng)調(diào)整是很正常的事情?！? 那么，特侖蘇會(huì)對(duì)伊利造成什么負(fù)面影響，甚至影響銷(xiāo)量嗎？該女士稱(chēng)：“影響銷(xiāo)量一說(shuō)現(xiàn)在還沒(méi)有數(shù)據(jù)可以證實(shí)，但是伊利股份希望中國(guó)市場(chǎng)上的本土乳制品企業(yè)都能好過(guò)。因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)不是哪一家企業(yè)可以獨(dú)大的市場(chǎng)，有競(jìng)爭(zhēng)才有壓力，也才有前進(jìn)的動(dòng)力，雖然蒙牛和伊利互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是伊利希望蒙牛能挺過(guò)這次難關(guān)，共同維護(hù)中國(guó)乳制品行業(yè)的健康發(fā)展?！? 而維維股份因?yàn)榻邮痔焐窖┤橹破菲髽I(yè)，也算得上半個(gè)“圈內(nèi)人”，這次風(fēng)波對(duì)維維股份會(huì)不會(huì)有什么影響呢？為此，記者采訪了維維股份董秘丁金禮。在采訪中，丁金禮把維維股份稱(chēng)為“我們家”，而這一親切的稱(chēng)呼也讓記者忍俊不已。據(jù)丁金禮介紹，“要說(shuō)特侖蘇事件會(huì)不會(huì)對(duì)我們家有影響？肯定是有的！這一段時(shí)間"天山雪"的銷(xiāo)量明顯下降不少，現(xiàn)在消費(fèi)者又對(duì)牛奶產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。去年三聚氰胺事件發(fā)生后，消費(fèi)者就有很長(zhǎng)一段時(shí)間抵制乳制品，現(xiàn)在好不容易信心恢復(fù)上來(lái)，又遇見(jiàn)這么個(gè)事！” 但是，雖然丁金禮抱怨不停，維維股份的股價(jià)還是連續(xù)兩天大幅度上漲，昨日，在大盤(pán)下跌13點(diǎn)的情況下，維維股份仍然強(qiáng)勢(shì)上漲5.81%，表現(xiàn)可謂搶眼。 對(duì)股價(jià)的走勢(shì)，丁金禮是這樣解釋的：“國(guó)家不是馬上要出臺(tái)輕工業(yè)振興計(jì)劃嗎？消費(fèi)食品都屬于輕工業(yè)的范疇，可能是基于這種預(yù)期，市場(chǎng)資金對(duì)我們家比較看好吧?！倍途S維股份究竟能在輕工業(yè)振興計(jì)劃里受益幾何，丁金禮表示，“這個(gè)還不清楚，可能要等國(guó)家正式公布下來(lái)才知道?！? 城市型乳業(yè)將有機(jī)會(huì) 內(nèi)蒙古乳品科學(xué)院研究員盧德勛認(rèn)為，當(dāng)前，中國(guó)乳企除了繼續(xù)嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)外，已把重要精力投入在培育優(yōu)質(zhì)奶源、保證優(yōu)質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)上。在未來(lái)的5——10年間，伊利集團(tuán)將每年投入數(shù)億元以上的資金用以奶牛養(yǎng)殖、奶源現(xiàn)代化建設(shè)的科學(xué)更新升級(jí)。 而蒙牛在產(chǎn)品的新配方上層出不窮，但企業(yè)的檢測(cè)相對(duì)滯后。中國(guó)乳品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到開(kāi)展前瞻性的食品安全研究的必要性。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)投資建設(shè)了中國(guó)最大的乳品研究院。在此基礎(chǔ)上，蒙牛還將進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)牛奶原料和產(chǎn)品中有害物質(zhì)的檢測(cè)。中國(guó)乳業(yè)剛剛崛起，正處于一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，行業(yè)亟待規(guī)范，問(wèn)題乳品事件雖然給中國(guó)整個(gè)乳品行業(yè)帶來(lái)了沉重打擊，但是也為它提供了一個(gè)徹底認(rèn)清詬病、重整旗鼓的契機(jī)。 專(zhuān)家稱(chēng)，應(yīng)該注意到，食品飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比更注重品牌形象，食品飲料行業(yè)的品牌一旦受到重創(chuàng)，短期內(nèi)將難以恢復(fù)元?dú)?，必然將喪失大部分市?chǎng)份額。此次特侖蘇事件必將使得乳品行業(yè)重新洗牌，會(huì)讓國(guó)內(nèi)許多生產(chǎn)了問(wèn)題奶粉的企業(yè)的市場(chǎng)份額降低。在這場(chǎng)重大的公共危機(jī)中，蒙牛、伊利、光明等三大品牌奶制品全面受到影響，對(duì)沒(méi)受波及的食品企業(yè)反而因禍得福。
|