畜牧人

標(biāo)題: 六個步驟講好你的銷售故事（一） [打印本頁]
作者: 歲卞    時間: 2009-7-2 17:54
標(biāo)題: 六個步驟講好你的銷售故事（一）
勤奮是商業(yè)的靈魂和繁榮的基石。--狄更斯
　　講故事、做銷售，看起來是銷售中的神來之筆。其實，勤奮才是銷售中好故事的唯一來源。講好銷售故事對銷售人員的能力提升起著重要的作用。而如何講好故事，首先依仗于銷售人員的努力與勤奮。

　　任何的銷售故事都與其背后的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括文化背景、社會、地域、歷史背景、商品所在的行業(yè)、鎖定的目標(biāo)客戶群……以及商品的微觀環(huán)境：商品獨特賣點（USP）包裝、銷售人員與客戶關(guān)系的建立、銷售情境……所結(jié)合，發(fā)揮著綜合的作用。而正如鈴木敏文所言：“現(xiàn)在消費已經(jīng)完全進(jìn)入了心理學(xué)的領(lǐng)域，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)?！彼裕钪匾模汗适潞涂蛻舻馁徺I心理，有著緊密而不可分割的關(guān)聯(lián)。銷售人員對商品、市場、目標(biāo)客戶越熟悉，他越有可能創(chuàng)造出有利于銷售的故事。

　　一個巧妙的“好”故事，它讓客戶購買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動銷售，成為銷售中的附加值部分。而且實踐證明：根據(jù)客戶的購買心理所量身訂做的故事，極大地加深了銷售人員與客戶之間的良性情緒互動。故事通過提升客戶的情緒參予度，從而提升了客戶滿意度，讓客戶的忠誠行為成為可能性。而品牌的忠實擁躉正是提高品牌含金量的秘訣之所在。

　　[b]步驟一、如何設(shè)計故事？[/b][b]--[/b][b]客戶購買心理流程分析[/b]

　　在開始我們的故事之旅之前，我們可能需要對銷售故事下一個定義，以便我們?nèi)〉霉餐牧?。在本書中，我將故事定義為：為了更好促成銷售，銷售人員或組織以語言、影音等故事手段，達(dá)成交易的感性銷售工具之一。

　　銷售故事包括：

　　真實的成功客戶個案

　　客戶購買后的愿景

　　銷售人員根據(jù)商品獨特賣點（USP）所設(shè)計的小故事

　　銷售人員為引起客戶注意而設(shè)計的故事

　　銷售人員為化解客戶異議而設(shè)計的故事

　　關(guān)于企業(yè)愿景的故事

　　關(guān)于企業(yè)光輝歷史的故事

　　關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的故事

　　關(guān)于商品背后的文化背景的故事

　　在引導(dǎo)客戶做出購買決策的過程中，銷售人員必須先發(fā)制人地對客戶做出判斷：他的購買動機(jī)是什么？迫切程度如何？換言之，什么樣情緒、心理需求在驅(qū)動客戶做出購買行為？在客戶的購買清單的優(yōu)先順序上，產(chǎn)品的外觀、性能、價格、質(zhì)量……哪些是特質(zhì)是靠前的？這些特質(zhì)背后隱含著什么樣的心理需求？這些心理需求對客戶現(xiàn)在的購買而言是否足夠迫切？如果不夠迫切的話，如何朝有利于銷售的方向加強(qiáng)它？客戶想通過購買來獲得什么樣的收獲或回報--包括情緒上的快樂、心理壓力的抒解？而這樣的購買決策將會為客戶帶來什么樣的后果？客戶將不得不承擔(dān)或面對什么樣的風(fēng)險？

　　客戶購買過程中的心理需求流程如下：

　　客戶購買動機(jī)--→迫切程度--→收獲或回報（快樂）--→后果（效果）--→資源和方法--→風(fēng)險（痛苦）

　　對客戶心理需求流程的分析，將是銷售人員其采取銷售策略的根本依據(jù)--或者我們也可以將它稱為故事的基本假設(shè)。它是銷售人員形成故事的大前提。唯有快速、準(zhǔn)確地捕捉客戶的心理需求，用故事對商品的獨特銷售主張（USP）進(jìn)行包裝，進(jìn)行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入點。

　　例如同樣是銷售某名牌化妝品，銷售人員通過銷售前期的資料收集，發(fā)現(xiàn)客戶A的心理購買動機(jī)是安全感：因為她的膚質(zhì)先天性容易過敏，所以對化妝品的無添加性能要求很高。而客戶B的真實購買動機(jī)則是歸屬感，希望通過購買高價格的化妝品來對自己的社會角色、身份找到認(rèn)同感。

　　當(dāng)大前提形成后，銷售人員立即進(jìn)入下一輪思考重點：我通過什么樣的方式將我所銷售的商品特質(zhì)包裝成客戶所想要利益？銷售人員能向客戶提供的不外乎三種類型的理由：以理服人、以利誘人或以情動人。三者并無高下優(yōu)劣之分。只是在以理服人（例如產(chǎn)品性能卓越、功能獨特等方面）、以利誘人（例如產(chǎn)品價格吸引、促銷吸引）方面，銷售人員受制于企業(yè)、市場等外在環(huán)境因素的制約較大。唯有人與人之間的情緒互動是銷售人員最能化為己用。正如我們前文所講的，故事是智慧、是關(guān)聯(lián)、是思維方式。

　　銷售人員以情動人，把握客戶情緒的量和度，根據(jù)客戶購買心理分析設(shè)計故事，將讓銷售取得事半功倍的成果。銷售人員可以分別為兩位不同的女性客戶設(shè)計不同的故事。

　針對側(cè)重于安全感的客戶A，銷售人員故事的前半部分以銷售人員身邊的人試用為例進(jìn)行說明：“我以前服務(wù)過一位女士，她的皮膚也非常敏感，輕易不敢試用化妝品。不過，她后來看到我們的商品所標(biāo)示的：無添加成分，十分感興趣。鼓足勇氣試了一下，還真沒問題。所以，你不妨看一下我們的宣傳單，里面對商品成份進(jìn)行了詳細(xì)的說明。在服務(wù)過那位客戶后，我對敏感皮膚也積累了一些知識。今天遇到你真是太高興了。我一展身手的時機(jī)到了?！?

　　而針對側(cè)重于歸屬感的客戶B，銷售人員所設(shè)計的故事大綱則有所不同：“我覺得你的外形近似于鳳凰衛(wèi)視的某知名主持人。真的，你看，她也是我們商品的使用者和商品代言。如果你有興趣的話，不妨看看我們的宣傳折頁上，很多社會知名女性都是我們的忠實客戶，而且她們也愿意站出來為我們的商品代言。我覺得你氣質(zhì)十分高貴。選擇跟她們一樣的商品，才能配得上你?！?br />
　　[b]步驟二、故事起到什么樣的作用？[/b][b]--[/b][b]明確故事的目的[/b]

　　盡管“講故事、做銷售”對最終促成交易有著這種或那種好處，但它畢竟只是眾多銷售手法中的一種。講故事不是包治百病、萬能的靈丹妙藥。就像我們在開篇所講的一樣，故事在銷售中的作用更像是添一把火、撒一把鹽。它更多的是起到畫龍點睛的作用，其目的是將客戶最后的購買熱情調(diào)動起來。講故事并不意味著銷售人員在客戶對品牌完全沒有認(rèn)知的情況下，僅靠個人的七寸不爛之舌對客戶進(jìn)行說服。

　　圍繞著不同的目的，不同的故事在銷售中發(fā)揮著不同的作用。下文中引用的故事都是企業(yè)所應(yīng)用的故事。而銷售人員的工作則是在日常的銷售終端不斷向客戶講述這些故事。

　　1. 故事傳遞有關(guān)于商品的感性信息

　　方式：通過品牌故事渲染強(qiáng)烈的文化背景，建立目標(biāo)市場的情感偏好度，最后促成客戶基于情感喜好的購買行為。

　　相關(guān)品牌鏈接：可口可樂、哈雷機(jī)車、維珍集團(tuán)、美國西南航空公司、MINICooper

　　“將藥水沖淡變成飲料”，這一句話濃縮了可口可樂的故事。它傳遞著獨特、創(chuàng)新的精神。而這種精神，正是多元、開放的美國精神的縮影?？煽诳蓸返恼Q生故事被作為傳奇在不同的文化背景下被反復(fù)講述，故事帶出、渲染了強(qiáng)烈而獨特的文化背景。客戶在購買、使用過程中，充分滿足了其對另一種異域文化的向往的心理獵奇。當(dāng)人們口口傳誦著可口可樂的故事時，可口可樂的品牌含金量也一路飆升。時值今日，這家賣飲料的企業(yè)已經(jīng)在全球經(jīng)濟(jì)中占領(lǐng)了舉足輕重的地位。

　　在這種情境下，故事緊鎖商品“靈魂”--精神特質(zhì)，在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予商品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實體以外的購買動機(jī)、精神需求。

　　再例如寶潔飄柔的系列廣告。它們通過不同側(cè)面的故事，塑造了不同職場，但同樣擁有獨立、神采飛揚的女性形象，從而鎖定自己的目標(biāo)客戶群。

　　我們會發(fā)現(xiàn)品牌無時無刻不是通過故事來向市場傳遞其品牌信息。人們在理性層面需要思考良久的事，往往敵不上感性的灼熱目光、激烈掌聲或悠長嘆息。關(guān)注故事，借用故事作為信息傳遞的橋渠，將更快速地貼近市場與客戶的心。

　　2. 故事幫助客戶從不同角度進(jìn)行有利于購買的思考

　　方式：做出決策前對不同思想觀念進(jìn)行溝通

　　相關(guān)品牌鏈接：金龍魚龍1：1：1的健康理論、高露潔牙膏、佳潔士牙膏、海飛絲洗發(fā)水

　　盡管金龍魚1：1：1的廣告在全國范圍內(nèi)引起了很大的爭議，可是拋開它的道德立場不說，金龍魚成功通過理念先導(dǎo)--其實也是講故事的方法，用廣告的方式向社會、消費者倡導(dǎo)了一種新的健康理念。其“飽和脂肪酸∶單不飽和脂肪酸∶多不飽和脂肪酸＝1∶1∶1”的公式幫助消費者對食用油和健康的關(guān)系進(jìn)行了思考，從而成功贏得了市場的關(guān)注。

　其實只要你留心一點，就會發(fā)現(xiàn)很多的廣告都是利用了這樣前后對比的故事結(jié)構(gòu)手法來幫助消費者做出有利于購買的思考。包括護(hù)膚品、洗滌用品、衛(wèi)漱用品使用前后的效果對比。
　　3. 故事向客戶提供更充分的購買理由

　　方式：使別人支持你的決定與觀點

　　個案點評：我們來看看以下兩位銷售人員在銷售描述。

　　甲：使用我們這種機(jī)器，可以大大地提高貴公司的生產(chǎn)效率、減輕勞動強(qiáng)度。它受到用戶們的好評，訂貨量與日俱增。

　　乙：我很樂于向你展示一下以往客戶發(fā)來的感謝信。這封信來自于XX企業(yè)。它們反應(yīng)：在使用了我們的這種機(jī)器后，生產(chǎn)效率比過去同比提高40％，工人們反映操作方便，效率高，非常歡迎?，F(xiàn)在，該廠又追加訂貨10臺。

　　通過上面的比較，我們會發(fā)現(xiàn)引用一個真實的用戶故事來說服潛在客戶，往往具有以下幾點好處：1、舉證清晰，通過真實的故事有效降低了客戶心理所承擔(dān)的購買風(fēng)險，滿足了客戶的心理安全需求；2、數(shù)字明確，有利于客戶做出客觀量化的分析判斷。

　　4. 故事慰藉消費者情感，刺激新的購買需求

　　方式：使客戶的情感層面得到慰藉，從而產(chǎn)生購買的沖動

　　個案：

　　鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳--DTC鉆石廣告

　　將鉆石跟堅貞的情感關(guān)系連接在一起，這是鉆石廣告最神來的成功之筆。在此廣告誕生之前，女性問自己心儀的男性索要鉆石或其他高檔首飾還名不正、言不順，而隨著廣告的流傳和它所倡導(dǎo)的理念被越來越多的人
作者: 可憐的豬    時間: 2009-7-2 18:10
故事起到什么樣的作用？--明確故事的目的
作者: li-huayong@126.    時間: 2009-7-2 19:56
不曉得現(xiàn)實中可行性是多少啊，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)



歡迎光臨 畜牧人 (http://www.ffers.com.cn/) Powered by Discuz! X3.5