畜牧人

標(biāo)題: 六個(gè)步驟講好你的銷售故事（二） [打印本頁(yè)]
作者: 歲卞    時(shí)間: 2009-7-2 17:56
標(biāo)題: 六個(gè)步驟講好你的銷售故事（二）
步驟三、如何組成你的故事？——編輯你故事的重要元素
　　當(dāng)知道故事的作用后，那么，我們?cè)撊绾吻擅畹貋?lái)組成故事呢？講故事就像炒菜一樣。原材料的好壞將對(duì)最后的結(jié)果起著至關(guān)重要的影響作用。在講故事前，我們要找到構(gòu)成故事最好的基本元素。而故事一旦形成，就像作者寫(xiě)一篇文章一樣，它最終將受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)?？蛻魧⒂盟麄兊馁?gòu)買(mǎi)行為來(lái)直接而清晰地告訴你：他們是否喜歡、接受你的故事?！　?
　　1. 從現(xiàn)在開(kāi)始編輯屬于你的《故事會(huì)》
　　當(dāng)你開(kāi)始留心如何通過(guò)“講故事”來(lái)進(jìn)行銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)種種工具早已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了在企業(yè)廣告、公關(guān)中了。就像我們?cè)谏衔闹兴信e的品牌，它們一直都在不停地講述著故事。它們?cè)陔娨暽现v、在紙媒體（報(bào)紙、雜志、行業(yè)內(nèi)刊物）上講、在網(wǎng)絡(luò)上講。它們用代言人講、用真實(shí)發(fā)生在企業(yè)中的故事講，用軟文講、用沙龍講、用地面活動(dòng)講。無(wú)所不用其極。
　　當(dāng)你的眼光被網(wǎng)上某一個(gè)忽然出現(xiàn)的窗口吸引時(shí)，你發(fā)現(xiàn)里面正是你最喜歡的某位歌手在表演。但是等等，不，這是他代言的某某品牌的手機(jī)。這個(gè)故事是讓你所喜愛(ài)的娛樂(lè)偶像來(lái)跟你講一個(gè)故事：我用的是某某品牌的商品。
　　而當(dāng)你翻開(kāi)報(bào)紙、雜志的時(shí)候，輔天蓋地的廣告故事更是迎面撲來(lái)。在讀圖時(shí)代，廣告中占據(jù)了絕大篇幅的是圖片。而圖面，往往截選了故事最高潮、最動(dòng)人心弦的部分。例如一根紅圍巾繞在一對(duì)情侶的脖子上，他們額頭頂著額頭，含情脈脈地注視著對(duì)方。女孩的手似乎無(wú)意地放在顯眼處，一杖鉆戒閃閃發(fā)光。旁邊寫(xiě)著：兩心相系，一生一世。——這是君安的鉆石廣告。它所講述的故事似乎在昭告天下想成為眷屬的情人：去買(mǎi)君安的鉆戒吧。
　　故事銷售的好處在于：你只需要打開(kāi)你的天線就足以捕捉到足夠的資訊。在這個(gè)信息爆炸的年代，互聯(lián)網(wǎng)讓我們想得到任何的信息都不再是件難事。所以，盡量地加大你的閱讀量與信息攝取量，分門(mén)別類地把它們存儲(chǔ)在你的頭腦里，作為你的故事資料庫(kù)的基本信息。使用時(shí)，你只需要把這些故事根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情境，稍加修改潤(rùn)色，并在合適的時(shí)機(jī)，用合適的方式講給你的客戶聽(tīng)就可以了。
　　還有一個(gè)附送的好消息：吸引法則。這個(gè)起源于心理學(xué)的法則告訴我們：只要我們有足夠的意念，就能吸引到相關(guān)的資源來(lái)到我們身邊。當(dāng)你想念某位久未蒙面的好友時(shí)，過(guò)不了幾天，就會(huì)有關(guān)于對(duì)方的消息傳到你這兒。同理，當(dāng)你想了解某方面的信息時(shí)，相關(guān)的信息就會(huì)源源不斷地來(lái)到你身邊。所以，只要你想，你就可以為你的客戶講出最具有煽動(dòng)力的購(gòu)買(mǎi)故事。
　　打開(kāi)你的信息天線，閱讀、觀看、道聽(tīng)途說(shuō)、細(xì)心觀察他人是如何做的，這樣有意識(shí)的學(xué)習(xí)將迅速、自動(dòng)為你搜集、整理、歸納組建你的故事會(huì)。當(dāng)然，如果你覺(jué)得還不放心的話，你也可以用筆記本、電腦等電子工具把它們記下來(lái)，隨時(shí)溫習(xí)。
　　其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開(kāi)始，就開(kāi)始向你的客戶講故事。
　　不過(guò)，在你開(kāi)始采取積極的行為之前，還是讓我再講一句——且慢。先讀完下一個(gè)章節(jié)吧。其中，我們將與你分享一個(gè)更重要的秘密。　　
　　2. 秘訣：在開(kāi)始你的故事之前，先聽(tīng)客戶的故事
　　如果你現(xiàn)在就拋下這本書(shū)去對(duì)著客戶開(kāi)始講故事，這是一個(gè)好方法、好工具。不過(guò)，還有一個(gè)更好的方法：就是在你開(kāi)始講故事之前，想辦法讓客戶講出他的故事?？蛻舻墓适聦⒏嬖V你他的價(jià)值觀、他的購(gòu)買(mǎi)偏好、他的人生經(jīng)歷與樂(lè)趣，甚至是他在這場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的真正的決定權(quán)。
　　客戶講的越多，他對(duì)這場(chǎng)銷售的參與度越高；客戶分享的信息越隱私，他對(duì)你的信任越高。他和你所建立的銷售關(guān)系就越牢固。我們和陌生人所分享的信息的范疇、深度和我們最親密的人所分享的信息范疇、深度是完全不同的。人們傾向于在安全的范圍里打開(kāi)自己。所以，客戶分享的越多、越隱私，我們與之所建立的聯(lián)系就緊密。同理，反之也成立。也就是說(shuō)，客戶越講的多，他就覺(jué)得和你越親密；他和你越親密，他就越講的多。
　　所以，在這樣的良性互動(dòng)中，客戶會(huì)把你們的關(guān)系進(jìn)行升級(jí)，意味著他將向你開(kāi)放更大的空間，接納你更多的建議。
　　連接對(duì)單次服務(wù)成交額度很大的銷售人員意味著很多。想想，如果你要賣(mài)給客戶的是某項(xiàng)高額保險(xiǎn)，那么，你如何說(shuō)服他呢？在開(kāi)始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的這個(gè)人嗎？你真正知道這個(gè)人他需要什么嗎？你知道這個(gè)人為了他所需要的這些而愿意付出什么樣的代價(jià)嗎？這個(gè)人的生活狀況究竟如何？他真正坐在你面前嗎？或者他的心思還逗留在幾分鐘前發(fā)生的某件事情上？你如何快速取得他的信任，與他建立連接？或者說(shuō)，你如何印證幾分鐘之前你演繹的關(guān)于這個(gè)人的背景資料，你如何知道你的故事是適合他的？
　　個(gè)案：
　　名表專柜前，一位銷售人員正在向客戶推銷手表。這時(shí)，她注意到客戶手腕佩戴的是一塊國(guó)產(chǎn)梅花表。
　　“先生，你現(xiàn)在佩戴的這塊表也很好看哦，很經(jīng)典的。不過(guò)看款式，應(yīng)該是比較早一點(diǎn)的吧。”
　　“對(duì)。我媽媽送給我的。戴了幾十年了，很有感情。那時(shí)候，手表是很貴重的禮品?！?br /> 　　“那你今天想買(mǎi)一塊什么樣的表呢？”
　　“過(guò)幾天是我媽媽六十大壽的日子，我想選一個(gè)特別的生日禮物送給她?！?br /> 通過(guò)聆聽(tīng)客戶講述自己的故事，銷售人員迅速做出了以下幾個(gè)判斷：
　　一、客戶對(duì)商品的心理需求傾向于情感層面：感謝母親這些年為自己的付出，希望能通過(guò)禮物向父母表達(dá)自己的舔犢情深。也就是說(shuō)，情感在這此作為一個(gè)商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能夠表達(dá)、渲染出這種親情，這種商品被購(gòu)買(mǎi)的可能性就會(huì)越高。
　　二、客戶對(duì)新手表的比較注重性價(jià)比，不太關(guān)注是否時(shí)尚。
　　三、在這樣的分析結(jié)果下，銷售人員判斷客戶的購(gòu)買(mǎi)清單為：
　　1、情感述求：能表現(xiàn)兒女對(duì)父母的親情孝心。
　　2、功能述求：能滿足年紀(jì)較長(zhǎng)的老年人的使用需求。
　　3、價(jià)格述求：作為貴重禮品，價(jià)格以中高檔為宜。
　　所以，銷售人員立即對(duì)客戶的故事做出了回應(yīng)：“呀，你母親六十大壽了，真是可喜可賀。我們有專門(mén)針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品。上次也有位客戶在此購(gòu)買(mǎi)這款表作為祝壽大禮，深得老人家歡心。請(qǐng)到這邊來(lái)看一下?！?br /> 　　在銷售過(guò)程中，客戶講的越多，銷售成功的可能性越高。那么，在什么情況下，客戶才樂(lè)于分享自己的故事呢？
　　·銷售人員對(duì)客戶的故事表現(xiàn)出真正的興趣：
　　在銷售這個(gè)舞臺(tái)上，聚光燈已經(jīng)從銷售人員（賣(mài)方）轉(zhuǎn)向客戶（買(mǎi)方），再轉(zhuǎn)到他們彼此互動(dòng)所建立起的“關(guān)系”的品質(zhì)和效果。關(guān)系是買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)的結(jié)果。與以往不同的是，現(xiàn)在信息不對(duì)稱的情況依然存在，可是真正信息滯后的一方卻是賣(mài)方：銷售人員。當(dāng)客戶一旦產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求，他們可以通過(guò)越來(lái)越廣泛的信息渠道（尤其是互聯(lián)網(wǎng)）了解商品的性能、功效時(shí)，而銷售人員卻沒(méi)有機(jī)會(huì)立刻捕捉到面對(duì)的這個(gè)人的教育背景、收入狀況、健康情況、真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意圖。
　　為什么人們有兩只耳朵卻只有一張口？聆聽(tīng)的重要性不言而喻。學(xué)習(xí)聆聽(tīng)，將讓我們收獲足夠多的信息?？墒牵诂F(xiàn)實(shí)銷售過(guò)程中，銷售人員總是急于向客戶強(qiáng)迫銷售自己商品的卓越功能、優(yōu)美外觀、低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)、強(qiáng)勁網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)客戶真正的需求一無(wú)所知。
　　·銷售人員善于問(wèn)開(kāi)放性的問(wèn)題：
　　想讓客戶分享他的真實(shí)愿望嗎？關(guān)鍵在于問(wèn)對(duì)問(wèn)題。就像每把鎖都有配對(duì)的鑰匙一樣，學(xué)會(huì)問(wèn)“對(duì)”的問(wèn)題將讓客戶自己按圖索驥地找到與商品配對(duì)的解決方案。
　　好的問(wèn)題就像一杯解渴的水，它既有隱含條件——有利于銷售人的預(yù)先框設(shè)，同時(shí)又將答案精準(zhǔn)地指向商品所具有的客觀功能。
　　·為客戶營(yíng)造足夠的安全空間：
　　其實(shí)不僅僅在親密關(guān)系中我們需要“安全感”，在銷售關(guān)系中，安全感一樣是一項(xiàng)很重要的心理需求。當(dāng)客戶感覺(jué)到可能會(huì)被壓逼、被強(qiáng)迫、被惡性騷擾、被巧妙設(shè)計(jì)時(shí)，他們就會(huì)拒絕回答銷售人員的問(wèn)題，拒絕分享自己關(guān)于現(xiàn)狀的困擾。所以，銷售人員要善于為客戶氛造足夠的安全心理空間。它對(duì)客戶意味著：
　　1.即使我分享了自己的個(gè)人隱私，它也是安全的。沒(méi)有人會(huì)用它為作為修理我、嘲諷我、強(qiáng)迫我的工具。
　　2.分享隱私可能會(huì)給我?guī)?lái)好處、利益，我可能會(huì)有新的解決方案來(lái)處理它，或者，我確定我可能會(huì)得到情感層面的慰藉?！　?br /> 　　步驟四、什么樣的故事最受歡迎？——故事的關(guān)鍵在于引起客戶的情緒共鳴
　　在我們還沒(méi)有接受小學(xué)教育前，我們可能已經(jīng)接觸過(guò)無(wú)數(shù)有趣的童話、故事了。而在我們學(xué)會(huì)寫(xiě)第一個(gè)字之前，我們已經(jīng)會(huì)講述一些吸人入勝的故事片斷了。聽(tīng)故事和講故事，幾乎是我們的本能。
　　所以，我們銷售人員的任務(wù)是：如何將講故事這種天賦更好地利用在銷售過(guò)程中，為客戶提供解決方案？在這個(gè)過(guò)程中，銷售業(yè)績(jī)的達(dá)成，不過(guò)是解決方案的一個(gè)量化結(jié)果而已。
　　為什么好故事會(huì)被一代代傳承下來(lái)？好故事真正感人的地方在哪里？
　　其實(shí)故事真正感人的關(guān)鍵，往往在于其中的情感因素。故事很少以理服人，更遑論以利誘人。故事往往通過(guò)一些起伏的事件，帶動(dòng)人們的情感起伏，最后讓人們接受它所弘揚(yáng)的道理：什么是對(duì)、什么是錯(cuò)、什么是公義、什么是好壞、是非、黑白。
　　所以，故事的關(guān)鍵在于：鎖定、創(chuàng)造、滿足客戶的情感需求。通過(guò)故事讓客戶進(jìn)入到有利于銷售成功的情境中。
　　同時(shí)，去掉故事與銷售成功關(guān)系不大的繁瑣細(xì)節(jié)。抓住最有利于銷售、對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)決策最有沖擊力的細(xì)節(jié)來(lái)編輯你的故事。所以，不需要完整地講述你的故事。
　　記住：講故事是為了銷售成功，而不是為了銷售人員的表演欲望的滿足。
　　千萬(wàn)不要沉溺于自導(dǎo)自演的過(guò)程中，而忽略了客戶發(fā)出的購(gòu)買(mǎi)信息。如果有一天你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)講故事的欲望和受歡迎的程度甚至超過(guò)了自己的本職工作的話，那我們的建議是你可以為自己尋找另外的舞臺(tái)——你知道，最好的銷售人員甚至連總統(tǒng)都可以做。至于那些只是想通過(guò)講故事來(lái)提升自己業(yè)績(jī)的銷售人員來(lái)講，一切只是為了銷售成功。
作者: 可憐的豬    時(shí)間: 2009-7-2 18:09
其實(shí)，最好的學(xué)習(xí)是：從現(xiàn)在開(kāi)始，就開(kāi)始向你的客戶講故事。支持
作者: 立佳    時(shí)間: 2009-7-2 21:56
好的資料，值得收藏啦！



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