畜牧人

標(biāo)題: 回歸!廠商關(guān)系大進(jìn)化--五糧液:把樣板帶回來 [打印本頁]
作者: 歲卞    時間: 2009-7-11 23:43
標(biāo)題: 回歸!廠商關(guān)系大進(jìn)化--五糧液:把樣板帶回來
五糧液期望借助品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)，突破單純買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益命運(yùn)共同體。 　　23個身價過億的重量級人物，分布在全國各地，且每個人身后都擁有一個大型經(jīng)銷企業(yè)，年銷售額加在一起達(dá)200億元，占據(jù)了國內(nèi)白酒市場的1/10，要把他們聚集到一個會議桌前，需要多大的號召力？
　　而事實(shí)上，他們不僅聚會了，而且到目前為止已經(jīng)聚會了三次。原因是，他們擁有一個共同的身份——五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)團(tuán)員，通過定期面對面的會議方式，一起探討和分享各自的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，共同關(guān)注行業(yè)的成長。
　　其發(fā)起者，正是五糧液集團(tuán)。
　　作為白酒業(yè)的優(yōu)勢品牌之一，五糧液期望借此構(gòu)筑一個廠商之間相互溝通與學(xué)習(xí)的平臺，并由此突破廠商的單純買賣關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益命運(yùn)共同體。
　　從經(jīng)銷商到品牌運(yùn)營商
　　與一些競爭激烈的行業(yè)相比，白酒業(yè)的競爭一度趨于平緩。至今，五糧液、茅臺等企業(yè)中的高端品牌仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
　　是否因此并不需要營銷？
　　“按一般人理解，是這樣的。經(jīng)銷商現(xiàn)在在我賬上有十幾個億?！蔽寮Z液品牌事務(wù)部副部長傅鐘對《中外管理》坦承，“但是不是不需要做品牌推廣？恰恰不是。不但需要，而且我們還有更清楚的定位——打造中國文化品牌?！?
　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，早有一批大企業(yè)走向世界，諸如：華為、聯(lián)想、海爾等，但五糧液卻有著更大的野心：這些企業(yè)只能說是中國制造的，卻并沒有展現(xiàn)出中國文化。酒則不然，多數(shù)人拿了紅酒會想到法國，喝清酒則是在享受日本風(fēng)情。
　　五糧液也渴望自己的品牌擁有如此的影響力。但做品牌推廣，僅憑一己之力自然不足。“一個行業(yè)其實(shí)就是兩種人：一是廠家，一是商家。如果后者發(fā)展不起來，就像瓶子大口小，還是發(fā)展不起來?！备电娬f。
　　2004年年底，五糧液集團(tuán)意識到品牌價值的重要性，開始細(xì)分自己轄下的諸多品牌?！拔寮Z液”作為集團(tuán)的核心高端品牌，被額外提了出來，并要組建專門的隊(duì)伍去推廣，五糧液品牌事務(wù)部由此誕生，并在2005年年初正式投入運(yùn)作。這一年，經(jīng)評估，“五糧液”的品牌價值已經(jīng)達(dá)到338億。
　　新部門成立之后，很快展開動作，比如整合商超渠道，而品牌運(yùn)營商的概念也在這一年正式提出，替代了傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商”概念。
　　“表面上，這只是個名稱變化，其實(shí)意味著很深層次的戰(zhàn)略定位調(diào)整，就是以品牌為主導(dǎo)，而不是以產(chǎn)品?！备电娬f。概念的變化表達(dá)了五糧液對其經(jīng)銷商的期望，即希望后者由單純的賣五糧液產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到運(yùn)營、維護(hù)、提升五糧液品牌上來，和廠家形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立協(xié)調(diào)和聯(lián)動機(jī)制。
　　怎樣將這種轉(zhuǎn)變“落地”？
　　首先需要做的，無疑是建立一個與經(jīng)銷商的有效聯(lián)系平臺，以充分整合、利用雙方資源，進(jìn)而提升品牌運(yùn)營商隊(duì)伍的素質(zhì)與能力，并扶植一批有市場開拓能力的品牌運(yùn)營商。
　　于是，籌備五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)事宜開始醞釀。
　　2007年春，五糧液品牌運(yùn)營商正式宣告成立。經(jīng)五糧液集團(tuán)推選，首批顧問接到了聘書，并于當(dāng)年8月齊聚宜賓，召開了第一次會議。
　　“所有經(jīng)銷商成員一定都是經(jīng)營‘五糧液’品牌的。第一批成員由我們來推薦，從現(xiàn)有的經(jīng)銷商中挑選出來，衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是規(guī)模，還有口碑等一系列標(biāo)準(zhǔn)?！备电娬f，“而接下來，再有新成員想加入，則由顧問團(tuán)自己按照一套標(biāo)準(zhǔn)的流程進(jìn)行評審、決議。”
　　盡管是在一個上游企業(yè)號召下成立的行業(yè)性組織，五糧液品牌運(yùn)營商顧問團(tuán)卻相當(dāng)有模有樣，其成員只接納個人，并不接納企業(yè)。而且，盡管以經(jīng)銷企業(yè)的掌門人為主，但也包含了幾名來自清華大學(xué)、新華社、流通協(xié)會等的多元化代表，為的是全方位共謀產(chǎn)業(yè)大局。
　　在顧問團(tuán)的第一次會議中，通過推舉、演講、不記名打分等一系列程序，上海海煙物流發(fā)展有限公司商品部總監(jiān)錢雷被選舉為顧問團(tuán)團(tuán)長。非常有趣的是，他也是顧問團(tuán)的經(jīng)銷商成員中惟一不是老板的人。
　　“只要召集會議，原則上團(tuán)員都不能請假，必須親自參加。如果特殊情況需要申請，而且一年內(nèi)絕對不能超過兩次。團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)兩年進(jìn)行一次換屆選舉?！睍簳r身兼運(yùn)營團(tuán)秘書長的傅鐘強(qiáng)調(diào)說。
　　通過到目前為止的三次會議，這個民間組織已經(jīng)探討了諸如：白酒行業(yè)發(fā)展過程中成敗得失及未來發(fā)展趨勢、品牌提升與文化傳播、怎樣打造公司核心競爭力等主題。經(jīng)銷商們還給廠家提出了不少意見和建議。
　　從授魚到授漁
　　處于強(qiáng)勢地位的廠家開始加強(qiáng)對廠商關(guān)系的重視，并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略，這也使得廠商關(guān)系進(jìn)入到戰(zhàn)略合作的新階段，經(jīng)銷商成為廠家不可或缺的一部分。但許多行業(yè)包括白酒業(yè)，已經(jīng)開始在運(yùn)用資本紐帶，五糧液為何沒有效仿？
　　傅鐘認(rèn)為這是個治表還是治本的問題。因?yàn)橹挥杏辛死娌拍芊峙洌诖酥?，必須先找到利益。怎樣找？首先就要提升?jīng)銷商的能力。
　　“非常清晰，我們要變革模式。以前是簡單的商品流通，但看未來，首先我們確定了經(jīng)銷商的重要性，我們不可能少掉他。但我們又面對一個瓶頸，必須對合作伙伴進(jìn)行扶植和培養(yǎng)?！备电娬f，“我們做的事情，絕對不是解決今天的問題?！?
　　換言之，不僅要承諾讓經(jīng)銷商賺錢，更重要的是要提供給經(jīng)銷商賺錢的能力，以此共贏。
　　廈門建發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗娜A是顧問團(tuán)中的一員，其所轄的企業(yè)致力于做高端酒，在“五糧液”之外，還經(jīng)營幾個進(jìn)口葡萄酒品牌。目前，“五糧液”高端酒已經(jīng)占其銷售額的一半左右。
　　談起廠商關(guān)系，楊文華深有感觸?！斑M(jìn)口酒只是把好的產(chǎn)品交給你，廠家也對我們有培訓(xùn)，但比較側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)涵的介紹，其它比如渠道建設(shè)、人員培養(yǎng)等他們就做不到，完全靠自己去摸索?！彼f，“而五糧液則能把它的經(jīng)營模式和理念潛移默化地傳遞給大家，給我們很好的銷售思路，甚至細(xì)化到每個品種該怎么去做，包括專賣店的管理。”
　　在五糧液集團(tuán)的引導(dǎo)下，楊文華所在的企業(yè)已經(jīng)成立了專業(yè)的品牌部，并外包了一家品牌運(yùn)作公司，還擁有自己的公關(guān)公司、活動公司?！拔覀兏訉I(yè)了，又反過來對五糧液形成促進(jìn)，比如我們做個五糧液廣告，就不會偏離主題了。”楊文華說。
　　運(yùn)營商顧問團(tuán)的會議也讓楊感到興奮。大家各有優(yōu)劣，也有各自不同的定位，探討中總能相互啟發(fā)。楊文華從中獲得了不少和下游客戶溝通、抓住目標(biāo)客戶群的好方法。“比如給消費(fèi)者一些禮品；教他們?nèi)绾伪鎰e真假酒，在什么渠道買，如何飲用五糧液；如何更加細(xì)化市場，這些都是我們在會議上討論過的內(nèi)容。”他說。
　　在會議之外，顧問團(tuán)通過秘書會進(jìn)行日常聯(lián)系，繼續(xù)落實(shí)會議中討論的內(nèi)容。每個顧問也都擔(dān)負(fù)著把探討結(jié)果傳播下去的職責(zé)。“每個人代表一個區(qū)域，而且其實(shí)他做好了，就自然會帶動當(dāng)?shù)匾慌恕Ｎ覀兙褪前褬?biāo)桿和樣板帶出來?！备电娊忉屨f。
　　在今年3月的會議上，顧問團(tuán)還經(jīng)過討論一致決定成立一個公益性的“玖基金”，該基金將納入在紅十字基金會下，初步?jīng)Q議會集中于醫(yī)療項(xiàng)目。由顧問團(tuán)成員個人出資作為發(fā)起資金，并發(fā)動其所在的企業(yè)及客戶等都投身進(jìn)來。
　　楊文華對于這項(xiàng)能提升行業(yè)影響力及美譽(yù)度的提議也極為贊同。“這就給了我們一個公開參與公益事業(yè)的平臺。其實(shí)以前我們也捐很多錢，但好多都是盲目的，沒形成社會影響力。而且做酒的人是很多的，這樣有個牽頭的就能帶動起來，像滾雪球一樣?！?
　　“總之，大家會嘗試很多新模式?！备电娬f。
作者: 可憐的豬    時間: 2009-7-12 08:46
反蹼歸真，理性回歸
作者: 流氓很忙    時間: 2009-7-12 09:04
好，我該做什么呢？怎么做呢，要多看幾邊了啊。



歡迎光臨 畜牧人 (http://www.ffers.com.cn/) Powered by Discuz! X3.5