這里可能會(huì)有人產(chǎn)生疑問，即“口碑”究竟算不算一種“輿論”？劉建明教授從輿論運(yùn)用的范圍、主體入手，把社會(huì)輿論劃分為公共輿論、階級輿論、團(tuán)體輿論和群體輿論。其中，“人們在趨群過程中，往往就某些問題產(chǎn)生一致的意見，而不同人群，其意見也就不同或根本對立，出現(xiàn)了五花入門的小社會(huì)環(huán)境中的輿論。這種由幾個(gè)或十幾個(gè)人自由結(jié)合的人群所產(chǎn)生的輿論，就是群體輿論”?？梢?，口碑營銷傳播所借助的正是這種“群體輿論”，也就是說，“口碑”應(yīng)該算是“輿論”的一種。此外還有關(guān)于消費(fèi)輿論的論述，陳力丹在其著作《輿論學(xué)--輿論導(dǎo)向研究》中寫道：“在我國進(jìn)入社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)這一新的發(fā)展階段的時(shí)候，一種類型的輿論表現(xiàn)形態(tài)逐漸引起了人們的注意，這就是關(guān)于消費(fèi)的輿論以及消費(fèi)行為輿論得到急速的擴(kuò)張。消費(fèi)，即人們消耗物質(zhì)以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程。廣義上，消費(fèi)還包括對精神性的大眾文化的享用。關(guān)于消費(fèi)的輿論反映的是人們的生活領(lǐng)域，具有較強(qiáng)的個(gè)性特征，沒有必要由媒介過于具體地干預(yù)；但是這類輿論中潛在的某些成問題的價(jià)值觀、道德觀，以及由于'消費(fèi)時(shí)狂'帶來的輿論震蕩，相當(dāng)程度是通過大眾媒介的報(bào)道和廣告造成的，……”當(dāng)然，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已不局限于大眾媒介的報(bào)道和廣告，口碑營銷傳播通過網(wǎng)絡(luò)所制造的消費(fèi)輿論對于消費(fèi)行為的導(dǎo)向作用不可忽視，對于新媒體產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展意義重大。
“Search搜索”代替“Desire渴望”和“Memory記憶”
從傳播學(xué)角度分析，口碑營銷實(shí)質(zhì)上是對拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級傳播”理論的應(yīng)用。這個(gè)假說最早是《人民的選擇》一書中提出的，認(rèn)為：“意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再從意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量信息更加讓人無所適從，從圖1可以看到，在口碑營銷傳播模式中“Search搜索”代替了傳統(tǒng)營銷傳播模式中的“Desire渴望”和“Memory記憶”，在購買活動(dòng)之后的消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，繼而評價(jià)商品和服務(wù)與人分享購買經(jīng)驗(yàn)，完成口碑傳播。這實(shí)際上是一個(gè)制造消費(fèi)輿論的全過程。
圖1:傳統(tǒng)營銷傳播模式與口碑營銷傳播模式比較圖
口碑傳播的產(chǎn)生 媒體滿足的期待——價(jià)值模式
在媒介營銷傳播的過程中，口碑傳播是如何產(chǎn)生的呢？我們又應(yīng)該如何從理論上來認(rèn)識它呢？首先，受眾的主動(dòng)性發(fā)生了顯著的變化。在媒介營銷過程中，受眾從被動(dòng)的接受或者不接受，逐漸開始參與口碑傳播（好或者不好的評價(jià)），最后受眾的搜索行為成為進(jìn)一步獲取信息的關(guān)鍵步驟，媒介使用由被動(dòng)變成了主動(dòng)。在傳播學(xué)中，“使用與滿足”理論關(guān)注的是“受眾通過媒體做什么”的問題。傳播學(xué)者Palmgreen和Rayburn（1985年）將使用與滿足理論的中心重新定位為實(shí)際獲得、并為受眾所看重的滿足程度與他們最初預(yù)期的滿足程度之間的相對增長關(guān)系，創(chuàng)立了“媒體滿足的期待——價(jià)值模式”，如圖2所示：
圖2 追求與獲得的媒體滿足之期望——價(jià)值模式
圖2中的“評估”，實(shí)際上是受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的一種評價(jià)，當(dāng)這種評價(jià)以隱性方式在受眾內(nèi)心產(chǎn)生時(shí)，其影響到的僅僅是單個(gè)受眾的個(gè)人消費(fèi)行為，一旦這種評價(jià)以顯性方式即“口碑”通過各種渠道傳播時(shí)，其影響到的將是更多的人。
借助口碑營銷“5T”模型 形成傳媒輿論經(jīng)濟(jì)
其次，對于口碑營銷傳播的認(rèn)識，還可以追溯到“沉默的螺旋”理論。這個(gè)理論來自德國傳播學(xué)者ElisabethNoelle-Neumann，“沉默的螺旋理論關(guān)心的是四種因素之間的相互作用：大眾傳播、人際傳播及社會(huì)關(guān)系、個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)、個(gè)人對自己周圍社會(huì)環(huán)境的'民意氣候'之感知。該理論基于社會(huì)心理學(xué)中的一種基本思想（Allport，1937年），即個(gè)人意見依賴于其對別人意見的理解?！比缜八觯诒疇I銷的操作步驟大體上是由談?wù)撜撸═alkers）提供話題（Topics），借傳播工具（Tools）吸引受眾參與（TakingPart）。這個(gè)過程在媒介營銷中實(shí)際上是讓受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的評價(jià)通過媒介平臺以顯性方式即“口碑”進(jìn)行再傳播的過程。在此過程中，消費(fèi)輿論得以形成，口碑傳播帶給媒介直接的收益（如網(wǎng)絡(luò)購物）或者能夠進(jìn)行二次銷售的受眾資源（如口碑網(wǎng)站），口碑營銷最終體現(xiàn)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)生成的機(jī)制和過程。
此外，從銷售行為學(xué)角度來分析，口碑傳播者（AC）實(shí)質(zhì)上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。在德爾·I．霍金斯和羅格·J．貝斯特等人合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中，對“意見領(lǐng)袖”的解釋是“群體內(nèi)為他人過濾、解釋或提供信息的人”。按照銷售行為學(xué)的解釋，“意見領(lǐng)袖”往往“是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對群體其他成員有較強(qiáng)的感染力，有影響他人的意圖，常常從影響他人中獲得成就感和自尊感。對群體內(nèi)其他成員購買行為的引導(dǎo)和影響主要通過信息的口碑傳播和觀察實(shí)現(xiàn)?！边@種觀點(diǎn)從側(cè)面印證了口碑營銷實(shí)質(zhì)上是對拉扎斯費(fèi)爾德的“兩級傳播”理論的應(yīng)用。
互聯(lián)網(wǎng)讓進(jìn)入其中的媒體不得不改變
據(jù)CNNIC《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2008年底，中國境內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)287.8萬個(gè)，媒介市場中運(yùn)作的公司數(shù)量急劇增加。
值得注意的是，IPTV、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻等等網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營在更大意義上成為以盈利為中心的企業(yè)，而有別于以宣傳為己任的傳統(tǒng)媒體。對于這些數(shù)量眾多，產(chǎn)品或服務(wù)差異性不大，市場集中程度有限的新媒體而言，其自身的宣傳與營銷變得尤其重要。其實(shí)，“無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，一旦他們使用互聯(lián)網(wǎng)，他們的宣傳策略和實(shí)踐就發(fā)生了變化?！@不僅僅是因?yàn)椴煌夹g(shù)規(guī)范的限制，更緣于用戶預(yù)期和使用模式不同”。
“口碑決定購買力” 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營銷的力量在擴(kuò)大
口碑營銷傳播就是其中的一種頗具代表性的模式。正是看到了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的互動(dòng)性特征和開放式平臺的特點(diǎn)，混合了大眾傳播與人際傳播特點(diǎn)的博客、播客以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等大批出現(xiàn)，口碑營銷傳播的力量得到彰顯。更有投資者創(chuàng)建口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，如全國的最大本地化“吃、住、玩”生活社區(qū)口碑網(wǎng)（www.koubei.com）迅速成長為國內(nèi)分類信息的領(lǐng)頭羊，還有的網(wǎng)站以口碑傳播作為自己的招牌，如大旗口碑榜（http：//exp.daqi.com/）打出“口碑決定購買力”的宣傳語。有研究者，曾總結(jié)歸納出新技術(shù)對傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響，認(rèn)為近年來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展減低了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使頻道（率）資源不再稀缺，傳媒價(jià)值補(bǔ)償方式多元化等。建立在新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺基礎(chǔ)上的口碑營銷傳播，部分體現(xiàn)了這些影響，以之為代表的更加開放多元的新媒體產(chǎn)業(yè)自身的營銷和宣傳，在傳媒多種經(jīng)營和眾多互聯(lián)網(wǎng)衍生媒體的“戰(zhàn)國時(shí)代”，很有可能將我國媒介市場的競爭由完全壟斷或寡頭壟斷推向完全競爭或者趨向于完全競爭的狀態(tài)。
新媒體公司、輿論經(jīng)濟(jì)一切都剛剛開始
總之，口碑營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所彰顯的力量，作為一個(gè)典型意義的標(biāo)本證實(shí)了傳媒輿論經(jīng)濟(jì)的存在，當(dāng)然我們必須指出，口碑營銷傳播只是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)品牌營銷邁出的一小步，新媒體公司帶來的傳媒企業(yè)化的趨勢或?qū)韨髅疆a(chǎn)業(yè)完全市場競爭的新格局，輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)的實(shí)現(xiàn)才剛剛開始，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經(jīng)濟(jì)在新媒體產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值將會(huì)更為顯著。
