畜牧人

標題: 資源整合才能以小博大 [打印本頁]
作者: lx123320445    時間: 2009-8-28 08:39
標題: 資源整合才能以小博大
　　有一家歷史悠久的體育用品企業(yè)老板最近很郁悶，他不時感嘆經(jīng)銷商的索求無度，感嘆生意越來越難做，他很難理解為什么把80%以上的經(jīng)營利潤都用于反哺市場，支持經(jīng)銷商建設網(wǎng)絡、提升形象之后，經(jīng)銷商仍然將市場增長的緩慢歸咎于企業(yè)的市場支持力度太小而不進行自我檢討。其實，這位老板很清楚，與同行相比從數(shù)據(jù)上來講企業(yè)已經(jīng)算得上是竭盡全力了，為什么現(xiàn)實與真相會有如此大的差距呢？ 　　按照慣性思維，我們一般會理解為企業(yè)規(guī)模太小、利潤微薄、投放市場的費用總量不夠。然而，事實并非如此。與同行相比這家企業(yè)的市場投入預算其實已經(jīng)處于行業(yè)前列，絕對稱得上是高投入了。那么，經(jīng)銷商和企業(yè)之間的評估落差為何如此巨大，到底問題出在哪里？這是一個矛盾而客觀存在的事實，甚至我們發(fā)現(xiàn)這還是一個相當普遍的現(xiàn)象。那么，到底企業(yè)的市場投入都花在什么地方，為什么市場沒有感覺到這種投入的效果？在對企業(yè)的每一項市場投入進行細化分解并與競爭品牌作了橫向比較之后，我們終于發(fā)現(xiàn)了其間的奧秘所在。
　
　   [b]A、價值感的忽視導致企業(yè)市場投入的價值大打折扣。[/b]
　　我們發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，那就是企業(yè)和經(jīng)銷商在市場投入的項目上存在巨大的分歧，譬如對于電視廣告項目，經(jīng)銷商往往視其為至關重要的因素，給予其極高的價值評估；而企業(yè)則往往把終端建設放在首位，不遺余力的進行著終端門店的拓展和完善。如此一來，企業(yè)實際的市場投入項目與經(jīng)銷商的心理需求便產(chǎn)生了巨大的落差。電視廣告投放和終端建設投入形成了兩種截然不同的價值感，而企業(yè)又恰恰忽視了經(jīng)銷商的這種價值感和心理需求，因此便導致經(jīng)銷商對于企業(yè)的市場投入無法給予客觀而充份的感知，甚至很容易變相忽略，最終令企業(yè)的市場投入價值感大打折扣。

　　企業(yè)和經(jīng)銷商在市場投入價值評估上的落差形成了一種畸形的“馬太效應”，經(jīng)銷商所擁有的貨架等終端建設物料企業(yè)認為意義重大而大加贈送，經(jīng)銷商更為迫切需要的電視廣告等投入項目則被企業(yè)所忽視與放棄?？v觀運動用品行業(yè)，這類現(xiàn)象絕非偶然，而是普遍存在，企業(yè)的投入在經(jīng)銷商的眼中價值感低于正常的標準，這種現(xiàn)象日積月累之后最終導致經(jīng)銷商產(chǎn)生一種錯覺——企業(yè)攫取了豐厚的市場利潤，但回饋給市場的卻遠遠不夠，企業(yè)對市場是一種惡性的“”掠奪，這種錯覺嚴重打擊了經(jīng)銷商的積極性，從而加劇了企業(yè)市場投入效益邊際遞減趨勢。


　　[b]B、分散性投入導致市場投入未能觸及市場感知點。[/b]

　　分散投入是導致經(jīng)銷商普遍存在怨言的第二個大問題。作為成長型企業(yè)，市場的投入增速普遍低于市場實際成長的速度，具有典型的滯后效應。從根本上講企業(yè)的市場投入無法滿足市場的實際需求，處于一種“供小于求”的非正常形態(tài)。市場投入總量無法滿足市場擴張所引發(fā)的投入需求僅僅是企業(yè)面臨的第二個問題，企業(yè)在此前提下普遍存在的分散投資才是真正導致了企業(yè)各項投入無法觸及市場感知點的首要問題。 　　我們發(fā)現(xiàn)，市場對于品牌的推廣投入存在一個感知點，這個感知點從某種意義上說就是同類品牌的平均投入標準，低于這個標準即無法觸及市場感知點，投入的效果也無法顯現(xiàn)；高于這個標準才能夠深度觸及市場感知點，才能催化投入的效果。市場對于此類投入的信息反饋，往往與市場感覺點成正比的關系。品牌投入大于市場感知點，呈現(xiàn)邊際效果遞增的規(guī)律，就是超過感知點越多效果越明顯；品牌投入如果小于市場感知點，其效果則呈現(xiàn)邊際效果遞減的規(guī)律，就是低于感知點越多效果也越淡化。 　　企業(yè)在市場投入總量不足的前提下試圖運用均衡原則，面面俱到進行分散投入，其最后的結果就是在所有投入的項目上均無法達到最基本的市場感知點（當然就更談不上超越市場感知點了），從而導致市場無法產(chǎn)生相應的投入反應，令企業(yè)的投放目標成為夢幻泡影。　　

　　[b]C、集中投入與利益統(tǒng)一，才能強化市場投入的價值感。[/b]

　　在企業(yè)市場投入總量受限的情況下（企業(yè)成長階段基本如此），如何才能提升企業(yè)的市場投入效果呢？這是一個成長型企業(yè)普遍遇到的課題。結合上面的分析，我們給出兩個原則：一是集中市場投入原則，二是選擇根本利益一致的市場投入項目原則。 　　集中市場投入比較容易做到，只須摒棄面面俱到的錯誤思想，拋棄那些特定階段非核心投入項目，選擇那些至關重要的投入項目，就可以做到集中投入。但要做到利益統(tǒng)一則相當再棘手。企業(yè)與經(jīng)銷商之間先天性的存在對利益沖突，它們有不同的立場、角度和觀點。這個矛盾客觀存在而且看起來無法改變。在這種情況下企業(yè)往往只有選擇“犧牲”自己的短期利益來滿足長期利益和經(jīng)銷商的短期利益，實現(xiàn)雙方根本利益的統(tǒng)一。

　　以成長型運動鞋企市場投入為例。企業(yè)可以將所有市場投入預算集體打包，以現(xiàn)金的方式作為對經(jīng)銷商的獎勵，但這種獎勵必須配合經(jīng)銷商的銷售指標增加、終端門店建設完善、經(jīng)營管理水平提升等條款聯(lián)合使用。即經(jīng)銷商要獲得超額的獎勵，必須完成銷售指標等幾個符合企業(yè)長期利益的項目，在享受自己利益的同時也保障企業(yè)的根本利益。

　　這種方式有三個優(yōu)勢：一是全部采用現(xiàn)金獎勵，規(guī)避了可能出現(xiàn)的價值感較低的市場投入項目如多余的門店物料，轉而將所有市場投入項目均變成了毫無風險的、價值感最高的現(xiàn)金獎勵項目；二是通過集中投入，技術性的創(chuàng)造一個遠遠超過市場感知點的市場投入水平，最大化的刺激經(jīng)銷商的激情；三是經(jīng)銷商獲取了超額的現(xiàn)金獎勵，短期利益得到了最大化的滿足；而企業(yè)則獲得了市場規(guī)模擴張、終端門店網(wǎng)絡、經(jīng)銷商經(jīng)營重心的傾斜等等一系列長期利益。

　　從上述陳述中我們可以清晰的看到，企業(yè)通過市場資源的集中投入，最大化的滿足了經(jīng)銷商的利益，也保障了自己的根本利益，順利實現(xiàn)了市場投入效益最大化的戰(zhàn)略目標。因此，我們認為成長型的企業(yè)雖然普遍面臨資源短缺的客觀現(xiàn)實，但只要能夠集中資源，創(chuàng)造性的統(tǒng)一企業(yè)的長期利益與經(jīng)銷商的短期利益，完全可以做到以小博大，用小投入創(chuàng)造出大效益！　
作者: 邂逅激情    時間: 2009-8-28 09:40
飼料企業(yè) 現(xiàn)在也在進行著 一場 資源組合的 戰(zhàn)爭
作者: 317420320    時間: 2009-8-31 14:37
集中投入與利益統(tǒng)一，才能強化市場投入的價值感



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