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畜牧人
標(biāo)題:
諾基亞“百萬富翁” 舊瓶新酒
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作者:
胡文輝
時(shí)間:
2009-10-20 10:38
標(biāo)題:
諾基亞“百萬富翁” 舊瓶新酒
康迪
“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀。
當(dāng)湖南衛(wèi)視的“快樂女生”悄悄落下帷幕時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”正在如火如荼地進(jìn)行。這個(gè)以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為載體的選秀活動，用一個(gè)吸引眼球的噱頭，充滿細(xì)節(jié)感的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，加上網(wǎng)絡(luò)文化的準(zhǔn)確把握，吸引了
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萬人（
2009
湖南衛(wèi)視“快樂女生”整體報(bào)名人數(shù)為
15
萬）報(bào)名參與，千萬人瀏覽，在今年夏秋之際點(diǎn)熱了一群“聯(lián)網(wǎng)之族”，讓很多從來沒有用手機(jī)上過網(wǎng)的人開始給
WAP
付費(fèi)。
細(xì)節(jié)的魅力
什么是“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”？這或許讓你想起了奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》。它是諾基亞與土豆網(wǎng)、新浪網(wǎng)以及百度聯(lián)合打造的國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻互動真人秀。用戶只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會贏取
100
萬元人民幣現(xiàn)金大獎。
這聽起來很像一個(gè)手機(jī)版的“幸運(yùn)
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”，而事實(shí)上并非如此。它更像是一個(gè)披著傳統(tǒng)娛樂選秀節(jié)目“狼皮”的手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)互動項(xiàng)目集大成者。
正如中歐國際工商學(xué)院知名市場營銷學(xué)教授柏唯良在《細(xì)節(jié)營銷》一書中所體現(xiàn)的細(xì)節(jié)力量，在“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動中，正是在內(nèi)容設(shè)置、選拔機(jī)制和選拔過程中種種細(xì)節(jié)的設(shè)置，將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動、參與精神落到實(shí)處，才在眾多選秀節(jié)目中脫穎而出，吸引了那么多網(wǎng)友參加，成為互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題。
舉一個(gè)例子，在問題的設(shè)置上，選手會看到這樣的問題：“在劉備二顧茅廬時(shí)，當(dāng)時(shí)天氣是怎么樣的？”這充滿了網(wǎng)絡(luò)文化的趣味痕跡，可以造成口碑二次傳播。還有“網(wǎng)友默契題”的環(huán)節(jié)：“睡覺時(shí)大部分人會往左睡還是往右睡？”最終的答案是由網(wǎng)友投票決定的，盡管這也引起了一些爭議，但是網(wǎng)友（不僅是選手）的參與度被充分調(diào)動。
這樣的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)比比皆是。例如網(wǎng)友對于選手的投票，可以決定這個(gè)選手在比賽環(huán)節(jié)中是否是主動挑戰(zhàn)的優(yōu)勢方；網(wǎng)友可以向選手提供問題，而這些問題是非常網(wǎng)友化的，非常網(wǎng)絡(luò)化的。
除此之外，在接受獨(dú)家專訪時(shí)，諾基亞大中國區(qū)營銷及活動市場總監(jiān)楊偉東還給《成功營銷》記者說了一個(gè)“好玩兒的設(shè)置”：當(dāng)活動進(jìn)行到了第三個(gè)環(huán)節(jié)——電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，他們把網(wǎng)友可選擇接電話的時(shí)間設(shè)定在早上的
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點(diǎn)至
7
點(diǎn)、中午
12
點(diǎn)至
1
點(diǎn)、下午
3
點(diǎn)至
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點(diǎn)、晚上
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點(diǎn)至
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點(diǎn)、半夜
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點(diǎn)至
1
點(diǎn)。
“為什么？因?yàn)檫@些時(shí)間點(diǎn)人們身邊有電腦的比例比較低，在吃飯、睡覺等。我們會在這幾個(gè)時(shí)間段打電話問選手問題，比如‘現(xiàn)在倫敦的天氣怎樣？’，十分鐘后選手再接電話回答。那十分鐘你可以去問朋友，也可以上網(wǎng)，但是這幾個(gè)時(shí)間段能最快上網(wǎng)的不就是你手里的手機(jī)嗎？”“這樣，我們讓人們意識到了可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)的好處?！鲍@勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用高手。在這個(gè)“夠狠”細(xì)節(jié)的背后，是品牌傳遞理念與活動本身的絕對融合。
傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣相容并包
環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”所有創(chuàng)意的其中一環(huán)。既然是充滿網(wǎng)絡(luò)精神的活動，如何掀起輿論又將爭議控制在一定范圍內(nèi)？這就要看推廣上的功夫。
在整個(gè)活動的前期，諾基亞有三周左右的硬廣推廣，包括電視廣告、電影院廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。他們請徐靜蕾拍了一個(gè)廣告，并且在各大電影院播出，宣傳造勢；在中期，主要是通過軟廣告如新聞發(fā)布、熱帖發(fā)布和電話服務(wù)來推廣活動。后期，在總冠軍產(chǎn)生后還有一輪傳播和活動攻勢。
諾基亞利用三方面把握輿論導(dǎo)向：第一，在整個(gè)活動的規(guī)則設(shè)計(jì)上，前期做足功夫，“產(chǎn)品完善化”，盡量規(guī)避爭議產(chǎn)生；第二，在活動公關(guān)推廣上，準(zhǔn)備一些應(yīng)對負(fù)面輿論的措施；第三，隨著活動的進(jìn)行，不斷出臺細(xì)則、不斷針對網(wǎng)友問題進(jìn)行回答，給予網(wǎng)友交待?！拔矣X得在互聯(lián)網(wǎng)上很難去隱瞞一個(gè)東西。透明，以一種很坦誠的心態(tài)去透明地呈現(xiàn)活動和想法，這很重要?！睏顐|誠摯地說。
具體來講，就是諾基亞會不斷通過對公關(guān)稿、論壇發(fā)帖來回應(yīng)各方面的問題。除了活動官方網(wǎng)站，貓撲網(wǎng)、新浪網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度貼吧都有他們的陣地，有專門的監(jiān)測機(jī)構(gòu)做活動的網(wǎng)上監(jiān)測、問題收集分析，對收集來的問題諾基亞再以各種互聯(lián)網(wǎng)方式給予解決。例如諾基亞會在百度貼吧上陸續(xù)告訴網(wǎng)友活動的每階段細(xì)則。楊偉東解釋：“你很難在官方網(wǎng)站上把所有的東西都講得很細(xì)，那這樣的話很多網(wǎng)友就會看得很煩。只有在涉及到網(wǎng)友利益的時(shí)候，他們才會去關(guān)注這樣一個(gè)規(guī)范或者賽程的設(shè)定。那時(shí)候我們再在他們活動的地方告知他們。這是一個(gè)公關(guān)必須要有的應(yīng)對能力?！?/font>
即使這樣，網(wǎng)友們集大成之智慧還會創(chuàng)造出許多出人意料的“花招”。記者就在西祠胡同上看到了一個(gè)號召帖；“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁，你們誰也別報(bào)名了！”名為“?？招隆钡木W(wǎng)友號召大家不要單獨(dú)報(bào)名，而是組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)力挺一個(gè)代表，拿到
100
萬元后一塊兒分?！冻晒I銷》記者把這個(gè)現(xiàn)象告訴楊偉東時(shí)他笑了：“我沒有困擾啊。在決出的
20
強(qiáng)選手里面，有些人很坦誠地告訴我他們背后是有團(tuán)隊(duì)的，‘我不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗’。只要不是對活動的破壞而是團(tuán)隊(duì)的力量，我們都很歡迎?！?/font>
完全尊重互聯(lián)網(wǎng)精神
盡管在如何與傳統(tǒng)媒體融合、相互放大上面，諾基亞還需研究探索，但是從參與人數(shù)來講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)第一選秀節(jié)目了。有專家分析其成功時(shí)表示它有三大亮點(diǎn)：
其一，簡便易行，有機(jī)會中獎。只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，“三個(gè)月成就
100
萬財(cái)富夢想”，這無疑是所有參賽者的最終目標(biāo)。
其二，節(jié)目新穎?！盎ヂ?lián)網(wǎng)百萬富翁”是一次典型的利用跨媒體技術(shù)的真人秀活動，結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場直播時(shí)的觀眾互動等各種手段。
其三，明星參與，互動性強(qiáng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)百萬富翁”吸引到小
S
、姚晨、尚雯婕、馮女郎鞏新亮等不少明星的高度關(guān)注甚至親身參與?！?/font>
“‘百萬富翁’是一個(gè)舊瓶子，但它里面的內(nèi)容是新酒?！闭劦搅咙c(diǎn)，楊偉東從另一個(gè)角度解釋，這種節(jié)目概念其實(shí)并不新鮮，但是“‘互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁’是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的項(xiàng)目?！薄?/font>
“當(dāng)時(shí)我們在計(jì)劃這個(gè)活動的時(shí)候，就在想，不管結(jié)果怎么樣，我們都做出了一個(gè)嘗試，至少做了一個(gè)嘗試，是完全尊重互聯(lián)網(wǎng)精神來做一場益智類選秀?！?/font>
專家點(diǎn)評
北京大學(xué)教授
張頤武
“星星之火可以燎原”，諾基亞讓參與者從手機(jī)這個(gè)信息工具中看到了可以直接創(chuàng)造利潤的機(jī)會，引導(dǎo)未來人們對手機(jī)的運(yùn)用。手機(jī)終端將越來越小，而互聯(lián)網(wǎng)的整合引入會帶來一個(gè)越來越大的世界。怎么樣把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用轉(zhuǎn)化到手機(jī)上面，把浩瀚資源變成手機(jī)的資源，這個(gè)變化，有無限的可能性在里面。諾基亞這個(gè)活動只是開始。
CNNIC
互聯(lián)網(wǎng)高級分析師
池大治
移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)組成部分。
2009
年
6
月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶突破
1.554
億，占當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的
46%
，占到了中國手機(jī)人口的
23%
，占到中國人口的
11%
，這是非常大的數(shù)字，背后有一個(gè)更大的潛在市場。諾基亞已經(jīng)看到了這個(gè)市場。建議，如果要發(fā)掘這個(gè)市場，有兩件事情需要去做：第一，要好好發(fā)掘一下移動互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)之間的強(qiáng)大力量關(guān)系，就會找到財(cái)富；第二，要有自己的模式、自己的特點(diǎn)。
相關(guān)鏈接
“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動共分為四個(gè)階段，歷時(shí)三個(gè)半月。
6
月
15
日起
至
7
月
6
日
，網(wǎng)友登陸活動官方網(wǎng)站填寫相關(guān)個(gè)人信息就可以成為挑戰(zhàn)者；
7
月
8
日
到
7
月
29
日
，初賽階段通過手機(jī)在線答題的方式?jīng)Q出
1970
名選手進(jìn)入復(fù)賽；
8
月
1
日
到
8
月
22
日
，進(jìn)入電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，決出全國
20
強(qiáng)?？倹Q賽從
9
月
7
日
開始，以真人秀的方式通過土豆網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，最終的獲勝者將成為國內(nèi)首位互聯(lián)網(wǎng)上誕生的平民百萬富翁?？偣谲姫劷鹳M(fèi)用由諾基亞與土豆網(wǎng)各出
50
萬元人民幣。
作者:
胡文輝
時(shí)間:
2009-10-21 15:47
一個(gè)比較成功的事件營銷。
作者:
majj2006
時(shí)間:
2010-1-31 08:22
又來了搞熱鬧的。。。
作者:
萬馬奔騰
時(shí)間:
2010-1-31 10:01
很有創(chuàng)意。
作者:
又見新月
時(shí)間:
2010-1-31 22:40
很新穎 創(chuàng)意
作者:
yidx
時(shí)間:
2010-2-1 11:06
廣告效益還是很明顯的，好酒畢竟也怕巷子深。
作者:
flyfish01
時(shí)間:
2010-2-1 11:12
很好，想想在飼料圈也能弄一個(gè)
作者:
孤獨(dú)的狼
時(shí)間:
2010-2-1 14:18
有點(diǎn)意思，很好的營銷?。?hr noshade size="2" width="100%" color="#808080">
作者:
union
時(shí)間:
2010-4-5 17:31
中間的小文字是怎么加進(jìn)去的??？
作者:
浪龍戲鳳
時(shí)間:
2010-4-12 10:46
有創(chuàng)意，值得研究
作者:
fypfm
時(shí)間:
2010-4-12 12:55
浙江德清天天農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司
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作者:
zhengda
時(shí)間:
2010-4-13 20:54
很好的營銷手段
[ts]zhengda 于 2010-4-13 20:54 補(bǔ)充以下內(nèi)容[/ts]
很好的營銷手段
歡迎光臨 畜牧人 (http://www.ffers.com.cn/)
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