畜牧人

標(biāo)題: 營銷戰(zhàn)略-工業(yè)品品牌營銷解決之道 [打印本頁]
作者: 張小溪    時間: 2009-12-14 12:12
標(biāo)題: 營銷戰(zhàn)略-工業(yè)品品牌營銷解決之道
中國工業(yè)企業(yè)在品牌化建設(shè)方面還處于逐漸摸索前行的起步階段，眾多企業(yè)家已經(jīng)明白工業(yè)品品牌價值的重要性和必要性。但有思想無方法，路經(jīng)和解決之道。我們的大型工業(yè)品加工企業(yè)眾多在生產(chǎn)工藝技術(shù)，品質(zhì)保障流程和管理系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善中自身的科技創(chuàng)新與品牌價值是否得以累計呢？這是現(xiàn)今國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該重視起來，并要加大力度開展起來的重要工作。工業(yè)品與消費品的品牌營銷既有相關(guān)性又有本質(zhì)的不同，工業(yè)品企業(yè)可以在跨界營銷領(lǐng)域得以突破這是必然趨勢。在深刻把握自身行業(yè)屬性基礎(chǔ)上向成熟的消費品企業(yè)尋求經(jīng)驗支持也是明智之舉。

一、工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的重要性
工業(yè)企業(yè)也能做“品牌”？金融危機(jī)前，恐怕大多數(shù)中國工業(yè)企業(yè)都沒意識到，或者說故意忽略了這個問題，他們更多的是滿足于“中國制造”的現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價廉”的加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長存。金融危機(jī)的到來，大批中國工業(yè)企業(yè)陷入困境，眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問題根源時，都不約而同的提到了中國工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。
日本著名電器制造廠商三洋電機(jī)在過去一直是其他品牌電器，如松下、索尼、日立的OEM廠商，依靠先進(jìn)的技術(shù)和質(zhì)量，僅僅依靠代工就取得了良好的收益，卻忽視了自身品牌的建設(shè)，錯過了進(jìn)一步發(fā)展的最好時機(jī)，等發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)備追趕時，市場已經(jīng)無情的拋棄了三洋，最終被松下收購，成為松下旗下一個低端品牌，讓人唏噓不已。
三洋的案例告訴中國的工業(yè)企業(yè)：不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長久競爭力的核心所在。
國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場時，在質(zhì)量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費"。品牌資產(chǎn)累積的重要性無庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強(qiáng)的競爭力，這就是做品牌的魅力。
奧古特專家認(rèn)為，工業(yè)品牌資產(chǎn)累計的作用就是提供給企業(yè)更多的價值，提升行銷活動的效率與效果，提升客戶企業(yè)的品牌忠實度，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價格/利潤。
事實上，在奧古特機(jī)構(gòu)對工業(yè)企業(yè)品牌研究中發(fā)現(xiàn)，品牌的力量如今已經(jīng)被眾多BtoB（企業(yè)對企業(yè)）市場上的跨國企業(yè)運用的爐火純青，它們對品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費品市場。
在美國《商業(yè)周刊》評選出來的2006年全球最具價值品牌100強(qiáng)的榜單上，消費品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。 其它耳熟能詳?shù)钠放乒I(yè)企業(yè)還有流體控制技術(shù)巨頭ITT、 電氣巨子ABB、工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異，包裝巨頭利樂等。
　　這些品牌資產(chǎn)累計雄厚，具有強(qiáng)大品牌影響力的跨國工業(yè)企業(yè)在世界范圍內(nèi)，獲得了巨大的市場份額和利潤。他們比一般的企業(yè)獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會；獲得更高更持久的產(chǎn)品溢價；獲得更有效的營銷溝通；獲得了更高的市場占有率；招募到更優(yōu)秀的人才加盟；吸引更多投資者的青睞；他們始終保持持久的競爭力和可預(yù)期的長期回報。
　　通過長期有效率的品牌資產(chǎn)積累，他們擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經(jīng)營的風(fēng)險；使企業(yè)在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低；在遭遇類似“杜邦特富龍事件”這樣的危機(jī)時也能輕松化解。
　　他們借助品牌的驅(qū)動力牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。更有甚者，被品牌巨頭輕松吞并。
在中國，許多品牌資產(chǎn)積累不雄厚的中國企業(yè)被那些品牌大鱷收購，中國企業(yè)在收購談判中，根本沒有更多的話語權(quán)和提價的資本。被在軸承行業(yè)，美國鐵姆肯公司收購了煙臺軸承，Torrington收購了無錫軸承，德國FAG集團(tuán)收購了西北軸承；在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域，德國博世公司收購了江蘇無錫威孚；在潤滑油行業(yè)，殼牌收購了統(tǒng)一；在工程機(jī)械領(lǐng)域，美國凱雷投資集團(tuán)收購了徐工，卡特彼勒收購了山工、神鋼收購了成工……。
    值得慶幸的是，也有眾多中國工業(yè)企業(yè)及時地覺醒，開始重視自身品牌資產(chǎn)的累積，并逐步開始實施品牌資產(chǎn)投資。中石化、中石油、華為、濰柴動力、三一重工、攀鋼、中集集團(tuán)等龍頭企業(yè)正逐步依靠本土市場的優(yōu)勢，加快品牌建設(shè)步伐，在各個方面品牌要素發(fā)力，積累自身的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而向全球市場進(jìn)攻。

二、工業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)累積
對于中國國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)逐漸意識到品牌資產(chǎn)在提升行銷活動的效率和效果、增加客戶企業(yè)對自身品牌的忠誠度以及提升產(chǎn)品或服務(wù)的價格/利潤方面的作用，并開始嘗試進(jìn)行品牌資產(chǎn)的投資和累積，將品牌的概念納入企業(yè)經(jīng)營管理的流程中，并開始逐步實施一些傳播手段。2006年的央視廣告招標(biāo)會上，統(tǒng)一潤滑油以1.1億元購得央視多個黃金廣告時段，同臺競標(biāo)的中石油和中石化也分別為各自旗下的長城潤滑油和昆侖潤滑油擲出重金。同時我們也常能在大眾媒體上看到諸如濰柴動力、三一重工等最終工業(yè)品的品牌形象廣告。這些都預(yù)示著中國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)積累上的起步。是標(biāo)志著中國企業(yè)立志向全球市場擴(kuò)張的吶喊。
但是，奧古特專家認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的累積并不是簡單的打廣告、喊口號，而是一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃及嚴(yán)格的品牌管理，配合緊扣以為品牌資產(chǎn)加分為目標(biāo)的活動，才能創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展成為一個強(qiáng)勢的品牌。
工業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)累計呢？
奧古特的專家認(rèn)為，首先，工業(yè)企業(yè)要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
按照國際營銷大師米爾頓•科特勒的說法：對工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場競爭力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對一切競爭對手不戰(zhàn)而勝。
由此可見，只要工業(yè)企業(yè)把握住“價值”的品牌含義，就能掌握科學(xué)管理品牌資產(chǎn)的方式和方法，增加品牌資產(chǎn)的積累，成就強(qiáng)勢品牌，在規(guī)模無法與競爭對手抗衡的情況下，企業(yè)就可以通過品牌差異化實現(xiàn)溢價。
其次，工業(yè)企業(yè)可以通過以下方面進(jìn)行自身品牌資產(chǎn)的積累，通過不斷的增加和改進(jìn)，最終完成品牌建設(shè)的目標(biāo)。
1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。大多工業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，既有上游供應(yīng)原材料的企業(yè)，也有下游完成產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)。盡可能詳盡的數(shù)據(jù)庫，不但能幫助企業(yè)進(jìn)一步了解自身價值，更能有效地避免上游企業(yè)的牽制和更多地開發(fā)下游客戶企業(yè)。并在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，更容易更有針對性地制定品牌資產(chǎn)累計策略。
2、技術(shù)、工藝。品牌資產(chǎn)累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對客戶效用滿足程度的提高。作為BtoB的工業(yè)企業(yè)，客戶企業(yè)對其品牌考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量，以及代表產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)和工藝。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。不斷提高改進(jìn)自己的工藝技術(shù)，滿足客戶的價值需求，也是在為品牌資產(chǎn)做累積。
3、管理系統(tǒng)。除了把握質(zhì)量這個品牌基礎(chǔ)，工業(yè)企業(yè)運營流程的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，如CI企業(yè)形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實施，CRM客戶管理系統(tǒng)的建設(shè)和實施等，都將更好的幫助工業(yè)企業(yè)在業(yè)內(nèi)樹立良好的品牌形象，并通過科學(xué)管理，為客戶企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的保障服務(wù)和附加值服務(wù)，為客戶企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，獲得客戶企業(yè)更多的品牌認(rèn)可和忠誠。
4、樣板企業(yè)/產(chǎn)品。工業(yè)企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)造價值的服務(wù)，贏得了主要大客戶企業(yè)的認(rèn)可和忠誠，同時他們也將成為工業(yè)企業(yè)的樣板市場，為工業(yè)企業(yè)在品牌的知名度、產(chǎn)品的溢價上提供了助力，幫助工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)一步得到累積。
5、可持續(xù)優(yōu)化改良的運營模式。企業(yè)要深刻地認(rèn)識到，品牌資產(chǎn)并不是“終身制”的財富，是一種動態(tài)存在的東西。沒有始終如一的圍繞品牌資產(chǎn)累計為目標(biāo)的技術(shù)、管理、營銷上的優(yōu)化改良，將不能保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)“縮水”或者“破產(chǎn)”。但是企業(yè)若具備可持續(xù)優(yōu)化改良的運營模式，必將使企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷得到累積和加強(qiáng)。
奧古特機(jī)構(gòu)始終認(rèn)為：企業(yè)必須從深刻理解品牌資產(chǎn)的含義，有機(jī)地結(jié)合以上五個方面的要素，通過企業(yè)各個部門和環(huán)節(jié)一起協(xié)同操作,才能使其品牌資產(chǎn)價值得到不斷累積，最終完成品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
    奧古特機(jī)構(gòu)在這里要告訴中國的工業(yè)企業(yè)：要走的路還很長，但希望一直照耀前方！
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作者: yooboo    時間: 2009-12-16 16:21
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