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標(biāo)題: 以弱小勝強大之品牌攻略 [打印本頁]
作者: 嘉康牧業(yè)    時間: 2010-4-26 10:42
標(biāo)題: 以弱小勝強大之品牌攻略
[align=center]以弱小勝強大之品牌攻略[/align][table=97%]
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中小企業(yè)在中國有存在、發(fā)展、壯大的現(xiàn)實環(huán)境，但發(fā)展壯大的過程會是一個相對比較長的時期。中小企業(yè)在這個過程中需要有比較清晰的發(fā)展思路，并且在參與市場競爭過程中不能犯比較嚴(yán)重的失誤，這就需要一個符合中小企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略階段規(guī)劃。我們在之前曾經(jīng)論述過，中小企業(yè)發(fā)展壯大過程可以分為戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持、戰(zhàn)略進攻三階段。在執(zhí)行戰(zhàn)略階段規(guī)劃前，我們首要解決的是“我們是誰”的問題，這是品牌規(guī)劃的問題。下面，我們順著品牌規(guī)劃的過程，結(jié)合中小企業(yè)的實際情況來談?wù)勚行∑髽I(yè)如何進行品牌規(guī)劃。
1 、對市場環(huán)境及競爭進行研究分析。這部分內(nèi)容包括行業(yè)宏觀層面如：經(jīng)濟、法律、技術(shù)對行業(yè)的影響；消費者購買心理、消費習(xí)慣及購買影響因素等；競爭態(tài)勢的研究包括主要競品定位、品牌策略、發(fā)展趨勢、品牌滲透率情況等。對于中小企業(yè)來說，限于資源的缺乏，市場環(huán)境及競爭的研究范圍不大可能是全國范圍的，大范圍的競爭調(diào)查是不太現(xiàn)實的，這是客觀現(xiàn)實。但調(diào)研這一環(huán)又是極其重要的，怎么辦呢？瘦身調(diào)研。對于中小企業(yè)來說，奪取全國市場是不能輕言的，首先面對的是打造根據(jù)地市場，進而有選擇地謀取強勢區(qū)域市場，這就意味著，對于中小企業(yè)而言，短中期的目標(biāo)市場是區(qū)域性的市場，而非所謂的全國性。既然是這樣，我們?yōu)楹螌F(xiàn)有的有限資源及時間投放于未來相當(dāng)長一段時間內(nèi)都不會涉足的區(qū)域？一方面，即使我們對這些未來不進入的區(qū)域進行了透徹的研究，長時間過去后，那時的情形也會不同于今昔了。另一方面，如果我們選擇的根據(jù)地市場和近期需要打造的強勢區(qū)域市場具有代表性的話，那調(diào)研區(qū)域不足的問題也就并不實際存在了。
2 、對自身的重新、全面認識。競爭是殘酷的，是有關(guān)于生存和發(fā)展的大事，“打臉充胖子”是萬萬不可的。對自身的審視包括：我們現(xiàn)在市場的位置在哪？消費者對自己的認識是怎樣的？為什么會買我們？為什么不買？我們有哪些積累？產(chǎn)品怎樣？渠道怎樣？價格體系怎樣？有促銷活動嗎？有怎樣的促銷活動？有效果嗎？為什么沒效果？有清晰的定位嗎？我們目前的目標(biāo)消費者是誰？如何描述？有契合定位的品牌識別及形象嗎？我們的主要銷售區(qū)域在哪里？為什么是那些地方？等等，這些情況不搞清楚，就不足以找到我們的優(yōu)勢和劣勢，長處和不足，也就不能對自己有全面的認識。
3 、找出我們的機會。經(jīng)過以上兩大部分的研究和分析，找出本品牌的機會，找到還未被滿足的需求，并為此建立品牌的目標(biāo)。中小企業(yè)在對機會的把握上要有一顆理性的心，有些看似好機會，卻不屬于中小企業(yè)的，同時有些大機會中小企業(yè)也可以一搏，這需要評估企業(yè)內(nèi)外的情況，結(jié)合犀利的市場眼光才能辦到。
4 、建立品牌一攬子內(nèi)容。包括：①品牌取名。針對我們找出來的新的市場機會，我們需要建立一個新品牌嗎？如果需要，取個什么名字？這需要考慮消費者的習(xí)慣和競爭品牌；②這個品牌如果是新品牌，有一套完整體面的“衣妝”—— VI 識別系統(tǒng)嗎？如果是老品牌， VI 系統(tǒng)還符合我們現(xiàn)有的目標(biāo)消費者嗎？需要修正嗎？怎么修正？③品牌構(gòu)架：我們的企業(yè)品牌（名稱）與我們的產(chǎn)品類別、已有品牌的結(jié)構(gòu)、隸屬是怎樣的？④品牌定位：我們的品牌需要在目標(biāo)消費者心里占哪一個位置？那個位置存在嗎？有人霸占了嗎？怎么占領(lǐng)？⑤我們的這個品牌是怎樣一個“人”？有怎樣的個性？這樣個性消費者會喜歡嗎？⑥品牌的核心價值：我們的品牌產(chǎn)品真正能給消費者帶來什么樣的物質(zhì)利益、情感利益？
這樣的物質(zhì)利益真實存在嗎？消費者會感受得到嗎？消費者會有這樣的感性滿足嗎？⑦我們會需要建立副品牌嗎？真的有那個必要嗎？去一個怎樣的副品牌？⑧我們的這個品牌有一天會進行產(chǎn)品延伸嗎？可以延伸到哪個領(lǐng)域？禁止延伸到哪個領(lǐng)域？中小企業(yè)在這個部分需要注意的幾點：①品牌取名上在兼顧行業(yè)屬性、消費者接受度的同時，可以考慮傍名牌；②品牌構(gòu)架不能太復(fù)雜，中小企業(yè)運作“多品牌”的成功率非常低；③即使不追求純粹的行業(yè)專精，但主業(yè)一定要突出。
5 、品牌管理。品牌建設(shè)是一個持續(xù)累積的過程，包括品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、提升的階段，在這一相當(dāng)長的時期內(nèi)，我們需要有一個持續(xù)的品牌管理組織對品牌的各種活動（特別是市場行為）進行合法性審查，并進行適當(dāng)?shù)男拚?。即使在人力資源緊缺的中小企業(yè)，也需要有相關(guān)人員（如市場策劃人員）兼職品牌監(jiān)督員的職責(zé)。
品牌規(guī)劃是我們中小企業(yè)在執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略面對的首要問題，這屬于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略范疇，是戰(zhàn)略層面的問題，中小企業(yè)在解決品牌規(guī)劃問題后，將會進入實際具體的競爭行為中去，可以這么說，品牌規(guī)劃是企業(yè)未來行動的綱領(lǐng)，是憲章，也是極其重要的一步，是“做對”的前提。品牌規(guī)劃，愿中小企業(yè)能夠在起跑線上占得先機。

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作者: mche2005    時間: 2010-4-26 14:34
真的是好貼。非常感謝。
希望樓主多發(fā)這方面的帖子。先收藏了。



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