畜牧人

標(biāo)題: 從科特勒與特勞特的定位比較看市場關(guān)鍵 [打印本頁]
作者: 云千悠    時(shí)間: 2010-5-11 09:00
標(biāo)題: 從科特勒與特勞特的定位比較看市場關(guān)鍵
本帖最后由 云千悠 于 2010-5-11 09:09 編輯

科特勒與特勞特的定位比較



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菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。
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杰克·特勞特是定位之父，被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家。 被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。


　　定位是個(gè)營銷學(xué)概念，根據(jù)主體的不同可以分為圍繞產(chǎn)品的定位和圍繞品牌的定位，科特勒的“STP”戰(zhàn)略中的定位主要是圍繞產(chǎn)品定位，特勞特的定位主要是圍繞品牌的定位。雖然二者的定位主體有所區(qū)別，但是其目的卻都是通過為自己尋找差異化的位置而贏得市場競爭。除了主體的不同之外，二者在實(shí)際的運(yùn)用之中還有以下幾個(gè)方面的區(qū)別：

　　一、被定位的客體不同：
      科特勒的定位是針對(duì)市場的，特勞特的定位則是針對(duì)消費(fèi)者的大腦和心智。

　　科特勒的定位是通過選擇產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、形象差異化、渠道差異化等實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上面獨(dú)特的地位，其結(jié)果是可以達(dá)到讓消費(fèi)者清晰地辨認(rèn)。就如麥當(dāng)勞的全球統(tǒng)一裝修，我們一眼就可以辨認(rèn)出它來，還如海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的周到服務(wù)讓海爾區(qū)別于其它家電廠家，并對(duì)重視服務(wù)的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。這些差異很重要，但并不能構(gòu)成消費(fèi)者選擇你的充分理由，而只是為公司產(chǎn)品在市場上面勾畫了自己的位置，是一種由內(nèi)而外的定位方式，是一種由產(chǎn)品到消費(fèi)者的思考。

　　特勞特的定位通過對(duì)市場的研究為品牌在消費(fèi)者的大腦中確定一個(gè)有價(jià)值的位置，其定位的區(qū)域不是在市場而是消費(fèi)者的大腦和心智中。其結(jié)果是通過這么一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的位置，形成目標(biāo)消費(fèi)者購買的獨(dú)特理由，就如購買“飄柔”洗發(fā)水的消費(fèi)者在其大腦中頭發(fā)的柔順占據(jù)著重要的位置，購買沃爾沃汽車者則安全在其大腦中占據(jù)著重要的無可替代的位置，而這些品牌則正是瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者的這種心理和心智。品牌定位雖然構(gòu)成了消費(fèi)者購買的獨(dú)特理由，但問題是要必須把這個(gè)定位傳遞出去，讓目標(biāo)消費(fèi)者接觸到、感覺到它的價(jià)值所在。

　　這樣看其實(shí)二者的定位是互補(bǔ)的，特勞特圍繞品牌的定位形成了區(qū)別于競爭對(duì)手且對(duì)消費(fèi)者具備足夠價(jià)值的說服力，科特勒圍繞產(chǎn)品的定位則通過各種載體將這種說服力傳遞出去并展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，二者缺了誰都將變得毫無意義，也不能贏得市場競爭的優(yōu)勢(shì)。

　　二、定位的前提不同：
      科特勒定位是在選擇了目標(biāo)市場之后進(jìn)行，特勞特則是對(duì)競爭、市場以及自身狀況進(jìn)行充分研究后定位。

　　科特勒的定位是“STP”營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，其開展的前提是對(duì)市場的細(xì)分并確定公司具體進(jìn)入的目標(biāo)市場，隨后對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場可能存在的定位進(jìn)行選擇或勾畫，形成自己的獨(dú)特定位。特勞特定位的前提是研究競爭對(duì)手的定位、消費(fèi)者的心智和公司自身的核心能力，然后綜合確定出自己的定位。通過科特勒的定位，處于同行業(yè)中的各個(gè)公司將分別在不同的市場形成自己的優(yōu)勢(shì)定位，以后進(jìn)入的公司要生存也必須再從中尋找沒有被占領(lǐng)的定位，最終形成無數(shù)的利基市場，導(dǎo)致市場過度細(xì)分和零散，以至于無利可圖。營銷大師科特勒也預(yù)見到了這個(gè)問題，其在2003年出版的新著作《水平營銷》提出以橫向思維來解決這個(gè)難題，從而對(duì)自己的理論進(jìn)行補(bǔ)充和升級(jí)。

　　特勞特圍繞品牌的定位通過對(duì)消費(fèi)者購買心智的占領(lǐng)，形成對(duì)符合此定位的消費(fèi)者的覆蓋，避免了細(xì)分市場的狹隘和局限性。特勞特品牌定位也可以說是一種細(xì)分，只不過是其細(xì)分要復(fù)雜些，在考慮了消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上還考慮了競爭對(duì)手對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)情況和企業(yè)自身的核心能力。

　　三、適用的時(shí)空不同：
     科特勒的適用于市場的進(jìn)入和開發(fā)階段，特勞特的則適用于市場成熟、競爭過度階段。

　　在市場發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)為迅速打開市場則可以針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行定位，迅速建立起產(chǎn)品獨(dú)特的形象和地位以讓消費(fèi)者快速接受。這樣，也符合資源的集中性使用原則，通過定位快速建立市場優(yōu)勢(shì)，一個(gè)市場成功了可以在其它市場進(jìn)行模式復(fù)制，并且避免了全面進(jìn)入的失敗風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場的發(fā)展與成熟，新的競爭者不斷加入，競爭也越來越激烈，細(xì)分市場已經(jīng)慢慢不能滿足企業(yè)的利潤要求時(shí)，則需要企業(yè)重新審視細(xì)分市場的定位。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)則應(yīng)該通過特勞特品牌定位去占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智資源，說服更多的購買者成為自己的客戶。

　　最好的做法則是在進(jìn)入市場之前就做好品牌定位的系統(tǒng)思考，以獨(dú)特而深具價(jià)值的定位去影響和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，而在開發(fā)具體部分市場時(shí)，則通過科特勒圍繞產(chǎn)品的定位以各種載體實(shí)現(xiàn)自身的差異化，快速打開市場。這樣的做法，其實(shí)是以特勞特的品牌定位為核心和統(tǒng)帥，以科特勒圍繞產(chǎn)品的定位為載體和具體操作手法，從而達(dá)到“體”與“用”的統(tǒng)一結(jié)合。

　　定位是營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略，它不僅僅是一種選擇與確定目標(biāo)的策略，而是教會(huì)企業(yè)如何站在更高的層次上看待自身、看待競爭對(duì)手和自己服務(wù)的消費(fèi)者，以及在這個(gè)基礎(chǔ)上如何集中使用自身的資源打造自身獨(dú)特的地位與不可取代的價(jià)值。兩位世界頂級(jí)營銷大師都在自己的理論中強(qiáng)調(diào)定位，雖然二者定位的含義有所區(qū)別，其實(shí)二者的思想又是統(tǒng)一的。特勞特教我們的是如何尋找到自己有價(jià)值的定位，而科特勒教我們的是如何在市場上實(shí)現(xiàn)自己的定位，通過一系列的載體讓消費(fèi)者看到公司的不同之處和獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買。

來源：網(wǎng)絡(luò)

作者: yihaiqiu520    時(shí)間: 2010-5-11 09:25
定位是營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者看到公司的不同之處和獨(dú)特價(jià)值.



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