畜牧人

標(biāo)題: 王老吉還能紅多久？ [打印本頁(yè)]
作者: 非凡    時(shí)間: 2010-8-11 16:32
標(biāo)題: 王老吉還能紅多久？
　　作者：李志起(中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng))
　　“怕上火”讓王老吉獲得了什么?
　　“怕上火，喝王老吉”，這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)曾經(jīng)紅遍大江南北。銷售額從區(qū)區(qū)1個(gè)億，一路飆升到100多個(gè)億。這似乎是一個(gè)神話，一句話有這么大的威力嗎?這句話的威力在于：它讓“王老吉”這個(gè)品牌，代表了“怕上火”這個(gè)概念，并把這個(gè)概念植入了消費(fèi)者的心智里。當(dāng)人們一想起“怕上火”時(shí)，馬上想可以喝一罐“王老吉”。
　　不可否認(rèn)，“怕上火”這個(gè)定位的確是一把打開市場(chǎng)的利器。然而，這把利器同樣是一把雙刃劍，過(guò)窄的定位束縛了企業(yè)的延展空間，再好的定位隨著時(shí)間的流逝也會(huì)逐漸被沖淡，同時(shí)，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也會(huì)大大折扣，一旦這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，那么對(duì)于王老吉而言，將是滅頂之災(zāi)，最近的王老吉“摻假門”事件，不正是認(rèn)證了這一點(diǎn)嗎?
　　我們現(xiàn)在看到的王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶，可供消費(fèi)者選擇的也只有一個(gè)產(chǎn)品——涼茶。生活在“五彩繽紛的世界”里的當(dāng)代消費(fèi)者，對(duì)于這一產(chǎn)品的“依賴”還能保持多久?王老吉是否能夠像可口可樂(lè)那樣永獲消費(fèi)者的芳心?
　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)是什么?
　　談到快速消費(fèi)品，就不得不研究消費(fèi)者需求。王老吉涼茶作為一款快速消費(fèi)品，面對(duì)著市上越來(lái)越多不同的消費(fèi)需求，過(guò)于聚集戰(zhàn)略定位，單一的產(chǎn)品層次，要想持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)需求難免會(huì)捉襟見肘。
　　快速消費(fèi)品的本質(zhì)的就是要不斷滿足消費(fèi)者需求。而現(xiàn)在的消費(fèi)者需要就象是“鐵打的營(yíng)盤，流水的兵?！币苍S你的目標(biāo)消費(fèi)群體是不變的，然而隨著社會(huì)的高速發(fā)展，不同新生事物的衍生，人們對(duì)于新鮮事物的獵奇心理，無(wú)不導(dǎo)致這部分的人消費(fèi)需求也是在常變常新。
　　現(xiàn)在80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)市的主力軍，這些被稱之為“黃金一代”的消費(fèi)群體經(jīng)常是今天一個(gè)想法，明天一堆觀點(diǎn)。 “這個(gè)世界上唯一不變的就是變”這句話應(yīng)用于80、90后的消費(fèi)者身上更是恰當(dāng)。他們對(duì)于新鮮事物的嗅覺(jué)更加敏銳，同時(shí)，對(duì)于同一事物的忠誠(chéng)度就會(huì)下降，甚至是沒(méi)有忠誠(chéng)度?？梢姡焖傧M(fèi)品企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就需要不斷創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的新需求。當(dāng)然，產(chǎn)品的推陳出新勢(shì)在必行。
　　相信王老吉的高層也意識(shí)到了這一點(diǎn)，最近推出了一款面向高端的新產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。
　　昆侖：重登顛峰的夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)
　　昆侖山是王老吉團(tuán)隊(duì)近日推出的一個(gè)高端礦泉水品牌。作為王老吉團(tuán)隊(duì)的又一力作，昆侖山礦泉水近期在深圳高調(diào)亮相，不過(guò)“昆侖山”的面市除了加多寶通過(guò)媒體自說(shuō)自話之外，在消費(fèi)者當(dāng)中并未引起多少關(guān)注，叫好不叫座，與昆侖山在傳播推廣中的巨大投入形成了強(qiáng)烈的反差。
　　其實(shí)，企業(yè)的創(chuàng)新和改變本身并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價(jià)值的清晰一致為基礎(chǔ)。
　　從某種意義上說(shuō)，在飲用水行業(yè)，概念和品類成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器，但是什么樣的水才是真正的好水，才有益于消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題卻往往沒(méi)有成為企業(yè)著力的焦點(diǎn)。
　　首先，在發(fā)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，加多寶號(hào)稱：為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質(zhì)，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區(qū)。雖然真?zhèn)螣o(wú)從考證，即便是事實(shí)，那么做過(guò)水的人應(yīng)該都知道，隨著油價(jià)的提升，物流的成本越來(lái)越高，特別是礦泉水這種產(chǎn)品更是如此，消費(fèi)者越來(lái)越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理，有多少人會(huì)為你高昂和成本買單?
　　其次，“天然雪山礦泉水”的品類定位似乎無(wú)可挑剔。但時(shí)下水戰(zhàn)正酣，礦泉水純凈水蒸餾水爭(zhēng)戰(zhàn)不斷，昆侖山這種操作手法，并不比“5100冰川”高明多少，甚至難勝景田百歲山，如此，很難形成品類的區(qū)隔。當(dāng)今，“健康安全”幾乎成了所有中國(guó)食品企業(yè)的口頭禪，倡導(dǎo)健康安全的“天然雪山礦泉水”如何在其中凸顯優(yōu)勢(shì)呢?而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“昆侖山”只是又一款“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的礦泉水，從千島湖出來(lái)的農(nóng)夫山泉，從海南島來(lái)火山巖礦泉水，從西藏高原下來(lái)的5100，都是“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的“健康安全”的礦泉水，面對(duì)這樣一系列的雷同，“天然雪山礦泉水”的品類區(qū)隔，在區(qū)隔誰(shuí)呢?品類定位的差異化優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪里呢?
　　再次，王老吉之前積累的渠道資源以商超和流通為主，并且深入大街小巷每一角落，其優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。昆侖礦泉水過(guò)高的定位，決定了渠道的高定位。之前的部分渠道資源優(yōu)勢(shì)難以利用，必然要重新開發(fā)新的高端渠道，造成了過(guò)多的資源浪費(fèi)和和大量時(shí)間、人才、財(cái)力的投入。
　　定位，讓王老吉有苦難言!
　　通過(guò)上述的分析可以見得，定位理論，雖然有它獨(dú)到的地方，但是它的局限性也顯而易見。定位，讓王老吉一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，也束博了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。在筆者看來(lái)，要想使一個(gè)產(chǎn)品“火一時(shí)”不難，“火一世”才是王道。無(wú)論是國(guó)外的“可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞”還是國(guó)內(nèi)的“娃哈哈”無(wú)不是業(yè)界的標(biāo)桿與典范，從他們成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)看，在戰(zhàn)略定位方面都沒(méi)有采用聚焦化的定位模式，而是從一個(gè)更系統(tǒng)，更立體、更多維的視野，與消費(fèi)者建立全方位的溝通通道。其實(shí)就這是目前最新的，最有實(shí)效性的營(yíng)銷From EMKT.com.cn理論“空間論”。
　　“定位論”更多的是對(duì)現(xiàn)有空間里分割、占領(lǐng)，“空間論”是跳出現(xiàn)有空間對(duì)空間進(jìn)行選擇、考察、創(chuàng)造擴(kuò)容;“定位論”更多考慮的是消費(fèi)者心智，“空間論”則是對(duì)于整體環(huán)境、時(shí)空關(guān)系等多重因素下的綜合考慮;“定位論”的手法更多依靠廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕翱臻g論”則基于發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)空間資源綜合利用，尋找規(guī)律、尋找解決問(wèn)題的要害。
　　定位論和空間論最大的差異就是西方思維模式與東方思維模式的差異。“定位論”反應(yīng)的是西方人思維中的精準(zhǔn)、具體、獨(dú)立、局部，“空間論”則反應(yīng)中國(guó)人五千年的空間智慧，綜合、整體、全局，追究各事物之間在時(shí)空之中的聯(lián)系，全面了解和掌握事物發(fā)生、發(fā)展的根本原因和規(guī)律，從而得出一個(gè)完整、統(tǒng)一的結(jié)論，以極少的力量掌控大局。定位論無(wú)錯(cuò)，但它的風(fēng)靡往往讓我們一葉障目，不見泰山，只見定位的“點(diǎn)”而不見空間的“天”，失去對(duì)大局的把控。只有用“空間論”的中國(guó)大智慧大思維才能掌控全局、運(yùn)籌帷幄。
　　品牌塑造非一日之功，也非“定位”就是全面解決的。王老吉要做中國(guó)的可口可樂(lè)，昆侖山要做中國(guó)“依云”，顯然還有很多問(wèn)題需要解決，還有很長(zhǎng)的路要走。
作者: 林中漫步    時(shí)間: 2010-8-11 16:42
也喝一杯王老吉。
作者: 226595282    時(shí)間: 2010-8-11 16:44
路過(guò)看看，順便賺點(diǎn)錢
作者: 菠蘿油    時(shí)間: 2010-8-11 17:33
最近也關(guān)注到了昆侖山礦泉水的廣告了，但這則廣告未能給我?guī)?lái)多大的驚喜，所塑造的高端形象并不突出
是它的來(lái)源高端、質(zhì)量高端、技術(shù)高端、客戶高端？還是其它高端？
作者: yebalance    時(shí)間: 2010-8-13 09:33
涼茶在南方是生活必需品，但在北方不是
作者: hengtlZ    時(shí)間: 2010-8-13 09:56
能紅多久，還不清楚，繼續(xù)觀望
作者: 光哥的    時(shí)間: 2010-8-13 10:17
并未認(rèn)為王老吉紅過(guò)
作者: linxu    時(shí)間: 2010-8-15 21:21
沒(méi)紅，但一直在發(fā)展，肯定會(huì)持續(xù)下去，就好比紅牛
作者: lyl    時(shí)間: 2010-8-15 21:56
涼茶還是少喝為妙啊,現(xiàn)代人愛(ài)上火多為虛火,懂得的人知道,越喝會(huì)越上火的.
作者: zhaochuwen    時(shí)間: 2010-8-15 22:21
現(xiàn)在王老吉改包裝了  弄得和可口可樂(lè)很像，這是自尋死路
作者: xceglei    時(shí)間: 2010-8-15 23:40
哈哈，俺還沒(méi)喝過(guò)王老吉那不喜歡喝茶??！
作者: 檸檬樹葉    時(shí)間: 2010-8-20 09:46
我曾經(jīng)為買一瓶王老吉跑過(guò)好幾個(gè)店鋪
感覺(jué)跟紅糖水似地，不過(guò)值得，
因?yàn)樗氪ň杩?00000000元
作者: 寧?kù)o的港灣    時(shí)間: 2010-8-20 10:12
紅不是壞事，支持國(guó)產(chǎn)品牌
作者: zjuwzq    時(shí)間: 2010-8-20 10:16
我喝王老吉的時(shí)候也會(huì)聯(lián)想到能去火
但有多少效果呢，連自己都不知道，也就是個(gè)心理作用吧，喝什么不是喝
作者: hujunxiu1963    時(shí)間: 2010-8-22 09:20
含糖的飲料咱從不喝
作者: 索羅狗    時(shí)間: 2010-9-6 14:35
感覺(jué)喝不喝王老吉沒(méi)啥區(qū)別，跟糖水差不多
作者: yssypz    時(shí)間: 2010-9-6 15:41
學(xué)習(xí)啦 原來(lái)企業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品的定位還要高瞻遠(yuǎn)矚啊 要想到一旦現(xiàn)有產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)的策略
作者: lyjun    時(shí)間: 2010-10-8 16:08
王老吉的最初產(chǎn)品定位加多寶就訂低了！現(xiàn)在跟風(fēng)的都和王老吉差不多的價(jià)格，嚴(yán)重失誤??！
作者: bin6888    時(shí)間: 2011-2-13 21:15
有點(diǎn)貴。。。。。。
作者: zhengda    時(shí)間: 2011-2-13 21:36
不太喜歡喝
作者: 唐朝2009    時(shí)間: 2011-2-13 21:49
王老吉現(xiàn)在比較煩。
相關(guān)資料；11月12日,加多寶集團(tuán)網(wǎng)站上一份稱其與廣藥集團(tuán)毫無(wú)關(guān)系的公開聲明,將兩者關(guān)于“王老吉”品牌的微妙爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向了臺(tái)前。

　　廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源近日在接受廣州媒體采訪時(shí),主動(dòng)對(duì)加多寶集團(tuán)的上述聲明作了回應(yīng),稱加多寶“是兒子就永遠(yuǎn)是兒子”、“兒子必須依法依規(guī)發(fā)展”。今后廣藥集團(tuán)將加大對(duì)王老吉品牌運(yùn)作。

　　11月23日,廣藥集團(tuán)在廣州舉行“大南藥”戰(zhàn)略聯(lián)盟高峰論壇,并展開了一系列的商業(yè)合作項(xiàng)目簽約儀式。這讓一直擔(dān)心廣藥集團(tuán)另尋“王老吉”合作伙伴的加多寶焦慮萬(wàn)分,并通過(guò)公關(guān)公司悄然收集情報(bào),以便應(yīng)對(duì)。

　　種種跡象表明,廣藥集團(tuán)與加多寶之前關(guān)于“王老吉”品牌的微妙爭(zhēng)奪,正在進(jìn)一步發(fā)酵。截至本報(bào)截稿時(shí),加多寶集團(tuán)官方網(wǎng)站上的聲明依舊未撤下。

　　加多寶、廣藥陷口水戰(zhàn)

　　“相信大家對(duì)王老吉的事情還是比較關(guān)心的,我就順便講講這方面的事情,廣藥在人民大會(huì)堂搞了一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)布會(huì),王老吉是廣藥集團(tuán)的一個(gè)重要的商標(biāo),也是中國(guó)的馳名商標(biāo),是廣藥集團(tuán)180多年精心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,目前主要用于藥物和涼茶。接下來(lái),這一品牌將被擴(kuò)充到廣藥集團(tuán)的其他大健康產(chǎn)業(yè)中?！睆V藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源近日向記者表示。

　　在這個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)布會(huì)上,廣藥宣布王老吉這一品牌目前已有1080億元的品牌價(jià)值。

　　然而,廣藥的上述舉動(dòng),明顯刺激到了加多寶集團(tuán)的敏感神經(jīng)。11月12日,《澄清王老吉品牌有關(guān)情況的聲明》被掛上加多寶的官網(wǎng)。

　　上述聲明稱,廣藥集團(tuán)以王老吉品牌擁有者的名義,于2010年11月10日在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì),并以“廣藥王老吉,中國(guó)第一品牌”為主題,展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù),并再三提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。此后不久,加多寶立刻作出回應(yīng)與廣藥撇清關(guān)系。

　　加多寶指出,紅罐王老吉產(chǎn)品是由香港鴻道(集團(tuán))有限公司中國(guó)內(nèi)地旗下的加多寶企業(yè)生產(chǎn)和銷售的,并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售的。鴻道集團(tuán)是在香港成立的私人企業(yè),廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)、加多寶企業(yè)之間無(wú)任何隸屬關(guān)系,也不存在任何形式的控股、參股等投資關(guān)系。

　　此外,加多寶企業(yè)在汶川大地震中的捐助行為,完全是源于社會(huì)責(zé)任、義不容辭的自發(fā)行為,絕無(wú)任何商業(yè)目的。此善舉若被濫作廣告或其他商業(yè)宣傳等活動(dòng),實(shí)屬對(duì)此善舉的褻瀆和歪曲。

　　另外,新聞發(fā)布會(huì)所使用的紅罐王老吉產(chǎn)品圖片、廣告語(yǔ)、銷售數(shù)據(jù)等,均未征得加多寶企業(yè)的同意或授權(quán),相關(guān)數(shù)據(jù)也未經(jīng)加多寶企業(yè)核實(shí)。

　　加多寶這封言辭犀利的聲明,也激怒了廣藥。

　　對(duì)此,李楚源回應(yīng)稱:“兒子永遠(yuǎn)都是兒子,血緣關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)變,兒子如更好地發(fā)揮,也是允許的,但兒子必須依法依規(guī)發(fā)展。”

　　品牌附加值陡增后的利益爭(zhēng)奪

　　據(jù)南都記者了解,導(dǎo)致加多寶集團(tuán)在11月23日如此緊張的一個(gè)重要因素是,有消息稱,當(dāng)日在廣藥集團(tuán)與商業(yè)伙伴的簽約儀式上,廣藥將與新的“王老吉”品牌全球合作伙伴進(jìn)行簽約,以取代加多寶。

　　不過(guò),截至23日當(dāng)晚活動(dòng)結(jié)束,傳說(shuō)中的“王老吉”品牌新的全球合作伙伴并未現(xiàn)身。

　　據(jù)南都記者了解,目前市場(chǎng)上銷售的加多寶紅罐王老吉和廣州藥業(yè)綠盒王老吉的商標(biāo)“王老吉”均為廣藥集團(tuán)所有。1995年,廣藥集團(tuán)授權(quán)港商陳鴻道使用“王老吉”品牌,最初租期8年,后陳鴻道又了續(xù)租了10年,18年的租期或?qū)⒃?012年前后到期。

　　公開數(shù)據(jù)顯示,目前,從2002年到2009年,王老吉涼茶飲料有著96%的平均年增長(zhǎng)率。廣藥集團(tuán)一位高層向南都記者透露表示:“在‘十一五’期間,廣州藥業(yè)下屬子公司王老吉藥業(yè),不論是藥品還是涼茶在廣藥集團(tuán)內(nèi)都是發(fā)展最快的。作為‘王老吉’品牌所有者的廣藥集團(tuán),承擔(dān)著國(guó)有虛擬資產(chǎn)保值增值的任務(wù),目前正在重估‘王老吉’的品牌價(jià)值。以更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值?！?br />
　　廣藥啟動(dòng)品牌大戰(zhàn)

　　根據(jù)規(guī)劃,廣藥集團(tuán)將充分利用王老吉的品牌資源,打造為“全球最大植物飲料研發(fā)、生產(chǎn)基地”,利用植物飲料進(jìn)行“中藥科普化”,為中藥覆蓋全球市場(chǎng)做好前期準(zhǔn)備。

　　廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源向記者表示,大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣泛,不但包括涼茶等植物飲料,而且還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展,廣藥集團(tuán)將力爭(zhēng)在2015年實(shí)現(xiàn)王老吉大健康產(chǎn)品銷售收入達(dá)到500億元的目標(biāo)。

　　記者從接近廣藥的人士處獲悉,或許是因?yàn)槭艿搅恕巴趵霞逼放瓶焖侔l(fā)展的啟迪,對(duì)于集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)品牌的整合和利用,廣藥管理層已經(jīng)制定了相應(yīng)的規(guī)劃?！笆濉逼陂g的第一階段,“王老吉”、“白云山”、“廣藥”、“陳李濟(jì)”這4個(gè)品牌將在廣藥集團(tuán)內(nèi)被充分使用,產(chǎn)品方面,廣藥將優(yōu)先使用“王老吉”、“白云山”商標(biāo),“廣藥”和“陳李濟(jì)”商標(biāo)則將被主要用在品牌和形象方面。此外,在第二階段,廣藥還將啟動(dòng)“中一”、“潘高壽”、“敬修堂”、“奇星”品牌發(fā)展計(jì)劃。

　　“我們十二五的目標(biāo)十分明確,就是計(jì)劃進(jìn)一步把‘王老吉’大健康產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。目前我們廣藥集團(tuán)正在全球招募合作伙伴,我們歡迎能協(xié)助廣藥把民族品牌做大做強(qiáng)的合作伙伴,我們將在全球招聘大健康產(chǎn)業(yè)的總裁?！崩畛慈缡钦f(shuō)。






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