畜牧人

標(biāo)題: 史上最強(qiáng)銷(xiāo)售經(jīng)典案例分析解答 [打印本頁(yè)]
作者: yutaosl    時(shí)間: 2011-3-23 14:44
標(biāo)題: 史上最強(qiáng)銷(xiāo)售經(jīng)典案例分析解答
　　案例1、愛(ài)爾琴失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因何在？
　　美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1864年創(chuàng)立到本世紀(jì)50年代中期，一直是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，享有盛譽(yù)。該公司長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，并通過(guò)第一流的珠寶店和百貨公司組成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年以前，銷(xiāo)售額一直是上升的，但此后銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始直線下降，使其在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始動(dòng)搖。愛(ài)爾琴公司優(yōu)勢(shì)地位受到損害的原因是什么？
　　第一，在消費(fèi)者方面，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)手表必須走時(shí)十分準(zhǔn)確、必須是名牌，必須保用一輩子的觀念已經(jīng)變化，消費(fèi)者希望能買(mǎi)到走時(shí)基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中的手表，即越來(lái)越多的消費(fèi)者追求手表的方便性（全自動(dòng)手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟(jì)性（廉價(jià)手表）。
　　第二，在競(jìng)爭(zhēng)者方面，許多同行業(yè)的制造商迎合消費(fèi)者需要，紛紛增加產(chǎn)品生產(chǎn)線或延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線大量生產(chǎn)中低檔手表。
　　第三，在銷(xiāo)售渠道方面，不少美國(guó)人都想避開(kāi)珠寶店的高額加成，而且在看到廉價(jià)手表時(shí)常常會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。因此眾多的手表制造商開(kāi)始通過(guò)大眾銷(xiāo)售渠道——超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店、甚至地?cái)偂罅ν其N(xiāo)。
　　[試析]
　　分析五十年代后該公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因何在？
　　[分析]
　　愛(ài)爾琴公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上受挫的根本原因在于公司迷戀于生產(chǎn)精美、優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，并仍用傳統(tǒng)的渠道推銷(xiāo)產(chǎn)品，以至于根本沒(méi)有注意到手表市場(chǎng)上發(fā)生的各種重大變化。在復(fù)雜多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛(ài)爾琴公司“理應(yīng)朝著窗外眺，卻只對(duì)著鏡子照”，目光短淺、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。
　　案例2、通用公司門(mén)前冷落
　　自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國(guó)通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門(mén)前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。
　　爾后，公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫(huà)面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤(pán)子的過(guò)程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷(xiāo)期內(nèi)夭折。
　　自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？
　　第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么用處，即使使用它也不見(jiàn)得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤(pán)子而已，你讓他花上千元買(mǎi)臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。
　　第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買(mǎi)洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆?、垡恍┫M(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。
　　第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。
　　[試析]
　　結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
　　[分析]
　　通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇給我們的啟示如下：
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須要以滿足消費(fèi)者的需要為前提，企業(yè)的一切活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。唯有能滿足消費(fèi)者需要的企業(yè)，才能獲得消費(fèi)者的支持，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
　　也許許多患有“近視癥”的營(yíng)銷(xiāo)者執(zhí)迷不悟，仍目光短淺的認(rèn)為只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，絕對(duì)不怕沒(méi)有銷(xiāo)路。奉勸執(zhí)迷不悟者以壯士斷腕的做法毅然決然放棄舊思想，樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　案例6、美國(guó)花生醬打入俄羅斯
　　美國(guó)的生活方式正潛移默化地影響俄羅斯的生活方式。藍(lán)色斜紋布褲子、搖滾樂(lè)、可口可樂(lè)、漢堡包、餡餅、計(jì)算機(jī)、增氧健身法、旅游鞋、乃至福音派教義近年來(lái)都傳進(jìn)了俄羅斯并且流行起來(lái)。難怪不少俄羅斯人不斷驚呼：“美國(guó)人來(lái)啦！美國(guó)人來(lái)啦！”
　　現(xiàn)在，一種美國(guó)花生醬又成功地打入俄羅斯的市場(chǎng)，使越來(lái)越多的俄國(guó)人喜歡這種正宗美國(guó)食品。
　　美國(guó)花生主產(chǎn)于佐治亞等洲，前民主黨總統(tǒng)杰米·卡特就是靠在佐治亞種植花生起家的。幾十年前，一位美國(guó)黑人科學(xué)家經(jīng)過(guò)了多次試驗(yàn)，研制出了特殊風(fēng)味的花生醬，一下子奉行全美。這種花生醬的加工技術(shù)獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)豐富，據(jù)說(shuō)蛋白質(zhì)含量超過(guò)了牛肉。當(dāng)時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，這種價(jià)格便宜的花生醬很快成為南方窮人的主要食品。目前，美國(guó)全國(guó)花生理事會(huì)依靠了四種促銷(xiāo)手段很快使美國(guó)花生醬在俄羅斯站穩(wěn)了腳跟。
　　首先是免費(fèi)奉送。前蘇聯(lián)解體之后，俄羅斯出現(xiàn)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，商品短缺，食品匱乏。美國(guó)布什政府同意向俄羅斯提供援助。美國(guó)的花生種植和加工者看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，主動(dòng)向俄羅斯提供60噸花生醬，分配給俄羅斯人。食物不足的俄羅斯人一吃到這種味道鮮美的花生醬，就有些舍不得放下了。
　　其次是大搞宣傳活動(dòng)?，F(xiàn)在，美國(guó)花生醬的宣傳活動(dòng)已在莫斯科和圣彼得堡兩大城市開(kāi)展起來(lái)，美國(guó)人希望俄羅斯這兩座“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的城市能首先“熱愛(ài)花生醬，然后把花生醬傳到俄羅斯全國(guó)各地?！?br /> 　　第三是投俄羅斯政府所好。俄羅斯目前外匯短缺，用珍貴的硬通貨進(jìn)口花生醬可能性不大。美國(guó)的花生大亨們于是對(duì)美國(guó)政府和俄羅斯政府開(kāi)展游說(shuō)活動(dòng)，以期實(shí)施由美國(guó)現(xiàn)款援助向俄羅斯出售美國(guó)花生醬的計(jì)劃。美國(guó)全國(guó)花生理事會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，以俄羅斯政府來(lái)說(shuō)，牛肉短缺現(xiàn)象嚴(yán)重，用價(jià)廉的花生醬替代牛肉既可滿足老百姓需要又能省錢(qián)，因此俄羅斯政府贊同這一計(jì)劃是很有可能的。
　　最后是抓住青少年。美國(guó)花生商的目標(biāo)是俄羅斯青少年。美國(guó)一個(gè)代表目前正在莫斯科和圣彼得堡的學(xué)校里東跑西溜，促使各學(xué)校同意把美國(guó)花生醬列入學(xué)生午餐食譜中去。為了籠絡(luò)感情，代表團(tuán)攜帶了大批美國(guó)花生醬紀(jì)念章，在俄羅斯青少年中散發(fā)。
作者: zhousz1000    時(shí)間: 2011-3-23 15:44
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