認知、定位、轉換：配方師需要提升的市場思維

007畜牧

　　學習、認知、定位、轉換：
　　配方師需要提升的市場思維
　　飼料廠配方師經(jīng)常在思考：配方技術如何提高，產(chǎn)品怎樣可以做到更好？我們經(jīng)過努力研究與提升后生產(chǎn)出來的好產(chǎn)品，是不是一定能賣得好？
　　什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品？由誰說了算？是配方師自己說了算，還是市場說了算？
　　如果好壞由市場說了算，配方師要不要在做配方前研究市場？如何研究市場？
　　配方師的困惑
　　目前，中國飼料行業(yè)的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業(yè)方方面面的壓力與困惑：
　　來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質(zhì)量標準與市場供應現(xiàn)狀相矛盾；添加劑使用品種越來越多，讓成本問題凸顯；
　　來自生產(chǎn)方面：產(chǎn)品品種太多；產(chǎn)量增加與質(zhì)量控制的矛盾凸顯；不合格原料處理；過期存貨和退貨處理壓力；產(chǎn)品質(zhì)量追溯壓力；
　　來自市場方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降；產(chǎn)品投訴問題加??；業(yè)務員要求不斷增加新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進，但卻不能提供明確而客觀的市場信息；市場需求信息不對稱，甚至不真實；
　　來自研發(fā)：信息采集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟。
　　從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業(yè)里實際上是兼具一部分市場策劃職能的產(chǎn)品策劃師，在有些企業(yè)甚至還要承擔質(zhì)量控制師的職能。
　　我們討論的已經(jīng)不僅僅是職能，更是一個角色問題。如果配方師承擔著一個綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統(tǒng)的思維能力來支撐角色的要求。
　　那么，產(chǎn)品配方師的工作就應向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設計；向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。
　　配方師的角色錯位
　　飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴重斷層或者不匹配。
　　首先，我們來看一個問題：終端客戶是以什么形式接受我們產(chǎn)品的？
　　試想一下，如果我們因為要經(jīng)常出差，臺式電腦不方便時，需要購置一臺筆記本電腦。這時，在你腦海里第一冒出來的是什么？“品牌”！
　　你到電腦城去購買的時候，會向?qū)з弳T詢問：“我想看看××品牌的筆記本？可以介紹一下嗎？”
　　你去了解的時候，是了解品牌的特點，不是所有的筆記本，而且你希望了解的是某幾個品牌的筆記本。如果品牌的特點與你的需求吻合，你就決定購買。
　　也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產(chǎn)品。在客戶大腦中留下的是品牌。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產(chǎn)品，那么，我們就要從客戶的接受方式--品牌建設的思路去開發(fā)新產(chǎn)品。
　　正常的產(chǎn)品品牌循環(huán)（如右圖）就像一個金字塔，統(tǒng)攬全局的是塔尖上的戰(zhàn)略與品牌，金子塔塔尖下面的四個角由四大部分組成。市場與目標客戶、市場職能、銷售職能、產(chǎn)品策劃設計與生產(chǎn)職能。四個部分都與品牌聯(lián)接并循環(huán)。
　　品牌定位：建設產(chǎn)品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業(yè)的戰(zhàn)略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企業(yè)確定了一個專注于高品位豬料的戰(zhàn)略方向，那么新產(chǎn)品開發(fā)至少應該在豬料范疇，而且品質(zhì)應該以高質(zhì)量為導向。有了這個大方向作基礎，再來進行更為專業(yè)的品牌定位。
　　市場調(diào)研：接下來通過專業(yè)的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和外部市場調(diào)研，對競爭對手評估后進行品牌定位，確定目標客戶的范圍及標準。根據(jù)這些東西挖掘和專業(yè)提煉，最后為產(chǎn)品品牌定位：我們需要一個什么樣的產(chǎn)品可以滿足我們的目標客戶群。
　　產(chǎn)品設計：品牌定位后，由產(chǎn)品設計職能部門根據(jù)定位展開設計。產(chǎn)品設計根據(jù)品牌定位（市場定位）對產(chǎn)品試驗、驗證，直至完成。根據(jù)品牌定位具體要求和產(chǎn)品擬定產(chǎn)品說明等技術手冊，我們稱這一階段為技術語言的完成。
　　（品牌）語言轉換：技術語言完成后還需要轉換為市場語言。品牌要以目標客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對產(chǎn)品品牌進行定位和視覺傳達。
　　（品牌）表現(xiàn)與傳播：在定位、產(chǎn)品及語言轉化完成后進行一系列視覺表現(xiàn)并傳播。
　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開
　　產(chǎn)品配方師的工作就應向前延伸，把產(chǎn)品策劃與市場定位相聯(lián)接，中間是滿足產(chǎn)品定位的產(chǎn)品設計；向后延伸是產(chǎn)品質(zhì)量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。
（來源于農(nóng)財寶典）


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