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劉揮
作了12年飼料公司的總經(jīng)理和飼料集團(tuán)的營銷總監(jiān)，有些膩味。最近一不小心發(fā)現(xiàn)一個高科技產(chǎn)品——利用納米技術(shù)生產(chǎn)的生物助長器對養(yǎng)殖（畜禽、水產(chǎn)）在東三省賣得紅紅火火，東北養(yǎng)殖戶如獲至寶。于是覺得換一種生存方式的機(jī)會向本大人招手了，于是辭職，干起了川、渝、黔三地總代理。接手這個產(chǎn)品，我才發(fā)現(xiàn)問題多多，這事還使我想到飼料行業(yè)一些企業(yè)的經(jīng)銷商政策和價(jià)格策略，于是沉睡的文思又蠢蠢欲動了，并按捺不住又揮起拙筆來。
一、一個產(chǎn)品訂價(jià)誤區(qū)的啟示 飼料企業(yè)在制訂經(jīng)銷商政策時，常會陷入以下誤區(qū)：
讓每個消費(fèi)者都買得起。舉863生物助長器為例。這是一個利用納米高科技技術(shù)生產(chǎn)的金屬盤，它吸收和儲存自然界中的明光和暗光，放射出4~25微米的紅外線9科學(xué)界稱此為人命之光），它用于水中將大分子團(tuán)（13組）裂解為小分子團(tuán)（5組），使之對于生物細(xì)胞更具有滲透力、溶氧力、運(yùn)動力，促進(jìn)生物細(xì)胞的新陳代謝，從而促進(jìn)動植物生長機(jī)能，使之健康生長發(fā)育。我們在蛋雞里作了大量實(shí)踐，別說節(jié)省飼料10%、提高產(chǎn)蛋率、延長產(chǎn)蛋高峰期、蛋重增長8%，節(jié)省獸藥飼料50%以上，單說（我們在內(nèi)江供銷社梁謀素種雞場、內(nèi)江楊家陳建友蛋雞場等作的試喂。）每天早晨少下的10個軟蛋就價(jià)值4元，一年下來雞場就省1440元，這個產(chǎn)品買一個可用5年，總計(jì)節(jié)省7200元。;加上其它效益，這個產(chǎn)品給養(yǎng)殖戶創(chuàng)造的效益肯定上萬元。 這么好一個產(chǎn)品，廠家定價(jià)才100多元。通常我們認(rèn)為投資能帶來20%的回報(bào)就是好生意了。而這個產(chǎn)品回報(bào)這么高，定價(jià)卻這么低。我到廠家了解，廠家說個產(chǎn)品是賣給農(nóng)民的。這定價(jià)的用意顯然是要讓中國最窮的農(nóng)民消費(fèi)者賣得起。結(jié)果怎么樣呢？這個產(chǎn)品問世很多年了，卻一直冷在深閨無人識。由于鉆研農(nóng)村市場多年，免不了探過究竟。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)廠家定價(jià)策略存在著重大錯誤，定價(jià)太低，銷售利潤太低，而新產(chǎn)品推廣應(yīng)用費(fèi)用又太高。我們以黑龍江經(jīng)銷商科瑞華為例，這個總代理三年投入500萬，銷量那么大至今仍沒賺到錢。這樣經(jīng)銷商在當(dāng)今商界比龍王角還難找，幾乎近乎于偏執(zhí)。我在給廠家建議的信中，建議廠家向這位經(jīng)銷商下跪謝恩。而其他商家發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品性價(jià)比好，可是一進(jìn)入承受不起前期巨大的投入，進(jìn)去掙扎一陣子，見前途遙遠(yuǎn)只好忍痛作罷。廠家也坐視這些商家自生自滅，難支良策。
二、讓每個消費(fèi)者都買得起反而無人買
讓每一個農(nóng)民買得起，為啥農(nóng)民反而不買帳呢？實(shí)際這是一個錯誤的營銷理念造成的。任何新產(chǎn)品都不是窮人領(lǐng)銜消費(fèi)，如汽車、電汽……任何新產(chǎn)品從來都是富人領(lǐng)銜消費(fèi)，然后由窮人逐步跟隨。就如我國的以前的國策：讓大家共同富裕結(jié)果國弱民窮，大家都富不起來，國民經(jīng)濟(jì)到了崩潰的邊緣。 窮人為什么窮？主要是觀念窮。他們的特點(diǎn)是怕冒險(xiǎn)，說來他們也沒冒險(xiǎn)的本錢。一個高科技產(chǎn)品，讓他們來領(lǐng)銜消費(fèi)，對他們來說簡直是自找麻煩，別說要錢，你就不要錢，他們也不會接受。試想過去由政府出面推廣水稻良種矮子粘，政府官員磨破了嘴皮也用了十多年。 顯然，這家公司的目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致價(jià)格定位不準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商沒利潤，雖是產(chǎn)品性價(jià)比很好，但雖多經(jīng)銷商經(jīng)不起前期只投入沒回報(bào)的煎熬，很快寧愿小虧一塊，也不敢繼續(xù)填無底洞。這樣廠家的產(chǎn)品也就只好鎖在倉庫里睡大覺，高科技企業(yè)的光環(huán)也就黯然失色。所以這家公司的厄運(yùn)也就在所難免了。許多經(jīng)銷商只見產(chǎn)品好，不見營銷策略錯誤，貿(mào)然進(jìn)入，也就只好為廠家的錯誤賣單了。
三、普瑞拉一噸濃縮飼料比一般廠家的高出1400元
一個好的產(chǎn)品，尤其是推廣費(fèi)用高的高科技產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是三嬴的局面。即不僅要讓消費(fèi)者得到高回報(bào)，而且也得讓廠家、商家利好。 廠家無利，高科技產(chǎn)品前期的高研發(fā)費(fèi)用就沒有著落。經(jīng)銷商沒有高額利潤，前期的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)也就沒有著落。一個好的產(chǎn)品，定價(jià)時必須考慮高額利潤，必須讓經(jīng)銷商狂熱起來，安利產(chǎn)品能在中國賣幾百億，真是由于安利產(chǎn)品是直銷銷售成本低讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠嗎？不！安利的分配政策是一個人從業(yè)務(wù)員攀到皇寇大使，他的收就是業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商、明珠級經(jīng)銷商、翡翠級經(jīng)銷商、紅寶石級別經(jīng)銷商、鉆石級別經(jīng)銷商、皇寇大使級別級經(jīng)銷商的全部收入的累加，試問這里要耗去多少營銷成本？顯然安利的低成本直銷是皇帝的新衣。然而安利為什么能在中國市場（許多是營銷人自已消費(fèi)）銷量一路飆升，原因就在于安利能讓一小部份人當(dāng)皇寇大使、鉆石經(jīng)銷商，能掙上千百萬的收入。 全球飼料大王美國普瑞拉，自稱是高科技產(chǎn)品，一噸濃縮飼料比一般的國產(chǎn)貨就經(jīng)銷商利潤而言要高出1400元，好多養(yǎng)殖戶用這產(chǎn)品結(jié)果根本賺不了錢，可普瑞拉的產(chǎn)品銷量仍不小。原因就在飼料經(jīng)銷商能讓一大批經(jīng)銷商賺錢，這些能賺錢的經(jīng)銷商推銷此產(chǎn)品有熱情。當(dāng)然經(jīng)銷商拿到普瑞拉產(chǎn)品也有說詞，畢竟是全球老大嘛。 一個高科技產(chǎn)品，應(yīng)把先富起來的那一撥人作為目標(biāo)群，定價(jià)時應(yīng)考慮在沒有跟隨者參與競爭時廠家得先賺一把，以支付已上市的新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，也利未上市的新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)，這樣就可保持在行業(yè)的領(lǐng)先地位。如不這樣，前期研發(fā)費(fèi)用投入很高，市場一旦接受，引來眾多跟隨者低研發(fā)費(fèi)或零研發(fā)費(fèi)投入?yún)⑴c競爭，會很快就超越領(lǐng)先者，并置領(lǐng)先者于死地，如先科VCD的命運(yùn)。商家也是這樣，前期投入許多廣告費(fèi)還沒收回，渠道上價(jià)格低廉的產(chǎn)品就上市競爭來了，后果可想而知。
四、不是所有產(chǎn)品都能定高價(jià)
我提到高科技新產(chǎn)品剛上市時要定高價(jià)，但不是所有高科技產(chǎn)品上市都得定高價(jià)。更不是所有定了高價(jià)。給經(jīng)銷商回報(bào)高的產(chǎn)品經(jīng)銷商都能銷售、都樂意銷售。
其原則是：
1、從性價(jià)比來說對目標(biāo)用戶來說是合算的。雖說你的產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，但你的產(chǎn)品并不能給消費(fèi)者帶來效益，那么你再定個天價(jià)，雖說經(jīng)銷商能賺錢，但消費(fèi)者也不是傻瓜，沒有回頭客的產(chǎn)品經(jīng)銷商的熱情高一陣子也會悄然回落。
2、對公司來說是有錢可賺的。高科技產(chǎn)品一上市，肯定廠家無法指望做現(xiàn)金流、做規(guī)模效益。只要產(chǎn)品性價(jià)比好（通常投入產(chǎn)出比能達(dá)到20%的產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說就是好東西了）這時必須定高價(jià)。
3、 對經(jīng)銷商的推廣熱情來說是能夠長久刺激起來的。性價(jià)比拿捏不好，雖說定個高價(jià)，經(jīng)銷商一時熱情高漲，但消費(fèi)者終歸要清醒。安利那一套，不是每個企業(yè)都學(xué)得來的或照搬的。不說別的，你能組織起成千上萬的經(jīng)銷商一周開三四次洗腦會嗎？你能讓成千上萬的人把一派謊言說成真理，而且說得行云流水嗎？
4、 對潛在的競爭對手來說是有準(zhǔn)備的。必須考慮前期回報(bào)和積累，以準(zhǔn)備對跟隨者的主動狙擊。要么設(shè)置入圍的高門檻，要么以前期積累對一露頭的競爭對手進(jìn)行高壓打壓。
五、 高科技新產(chǎn)品的經(jīng)銷商策略
上述種種，重點(diǎn)是講經(jīng)銷商策略。著名市場權(quán)威菲利普·科特勒曾指出，企業(yè)必須滿足經(jīng)銷商的需要，同時對經(jīng)銷商有所要求。因此制定經(jīng)銷商政策時，還應(yīng)遵循營銷專家總結(jié)的如下原則：
１.目標(biāo)適宜的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也?！本褪钦f，目標(biāo)定得高一點(diǎn)，但又不能過高，否則是自設(shè)經(jīng)營障礙。這個目標(biāo)不能定得唾手可得，而是要跳一跳才能夠得著。
?。?配套運(yùn)行的原則?！澳就靶?yīng)”原理說：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。美國營銷學(xué)者艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的"二十二條商規(guī)"中有一條也說，企業(yè)采取的各項(xiàng)營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，真正發(fā)揮作用的只有一條。這一商規(guī)成立的基本前提是，其他營銷措施及管理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。
３.獨(dú)有特色的原則。特色即特點(diǎn)，企業(yè)在制訂經(jīng)銷商政策時，充分利用搜集到的同業(yè)信息進(jìn)行比較分析，結(jié)合自己的優(yōu)勢，制訂出獨(dú)有特色的經(jīng)銷政策。
４.穩(wěn)健經(jīng)營的原則。一個企業(yè)在任何時期都不能忘記，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根本。在制訂經(jīng)銷商政策時，尤其要考慮到執(zhí)行的可行性，充分考慮各種因素，一旦制訂下來，就要嚴(yán)格實(shí)施，該兌現(xiàn)的無論如何都要兌現(xiàn)。
?。?激勵上進(jìn)的原則。在考慮企業(yè)利益的同時，充分考慮經(jīng)銷商的利益以及精神上的激勵?；谝陨?大原則，企業(yè)在制定經(jīng)銷商的政策時，可從以下5個步驟著手：
(1)考慮經(jīng)銷商的中、短期利益，這既切合經(jīng)銷商求利心切的心理，又是給他信心的強(qiáng)有力因素。
(2)考慮對經(jīng)銷商的成長過程與合作成果作必要的獎勵。這不但是從物質(zhì)上進(jìn)行獎勵，還要從精神予以激勵。如旅游或者是給予榮譽(yù)稱號等等。一方面，提高經(jīng)銷商的銷售積極性；一方面使經(jīng)銷商對公司、品牌、產(chǎn)品保持更大信心。
(3)是制定完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃。未來企業(yè)是學(xué)習(xí)型企業(yè)，企業(yè)自身在不斷學(xué)習(xí)、進(jìn)步的同時，也要提供給經(jīng)銷商一個提高的機(jī)會，讓經(jīng)銷商在不斷學(xué)習(xí)的過程中接受企業(yè)文化的熏陶，為發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系打下基礎(chǔ)。
(4)是健全支援計(jì)劃。不但在廣告、公關(guān)、促銷等市場推廣同層面上要有全盤計(jì)劃，還要在人力資源、市場督導(dǎo)等方面予以更多支持，以鞏固良好的客情關(guān)系。
(5)從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮，雙方在共同發(fā)展的過程中不斷磨合、融洽，從中尋找可建立長期關(guān)系的經(jīng)銷商。充分發(fā)揮經(jīng)銷商的社會資源優(yōu)勢，建設(shè)品牌，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
經(jīng)過以上5個步驟考慮制訂出來的經(jīng)銷商政策，在實(shí)踐中不斷修正、完善，逐步形成健全科學(xué)的經(jīng)銷商政策，從而促進(jìn)經(jīng)銷商與企業(yè)長久、穩(wěn)定、雙贏地合作。（完） | 
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發(fā)表于 2007-4-27 09:43:10
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