（原創(chuàng)）破繭［系列］——飼料企業(yè)與經(jīng)銷商的搏弈方略

謀易 · 發(fā)表于 2007-6-11 19:01:48

破繭——飼料企業(yè)與經(jīng)銷商的搏弈方略
本文發(fā)在＜飼料廣角＞雜志２００７年第１０期，是＜破繭＞系列的第６篇．（作者：王中［龍城狼與羊　百牧通農(nóng)牧企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)東北項(xiàng)目執(zhí)行人］
　　　經(jīng)銷商——一個(gè)讓飼料企業(yè)既愛又恨的名字，到目前為止，國內(nèi)的大部分企業(yè)仍然對它有著極大的依賴，這種依賴更體現(xiàn)在早幾年?duì)I銷界的一句口號——“決勝終端”，這個(gè)終端指的是最終的養(yǎng)殖戶呢？還是作為飼料產(chǎn)品的最后一個(gè)通路——終端經(jīng)銷商呢？這里，我們就不得而知了。但有一點(diǎn)可以肯定的是：經(jīng)銷商給大多數(shù)的飼料企業(yè)的感覺是“如梗在喉”，其中滋味更是千言萬語難盡。在過去的日子里，經(jīng)銷商曾經(jīng)為中國飼料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出過重要貢獻(xiàn)，而在今天，經(jīng)銷商的存在形態(tài)已經(jīng)成為飼料行業(yè)發(fā)展的最大障礙，也正因此，我們不得不重新審視我們飼料企業(yè)的合作伙伴——經(jīng)銷商，在現(xiàn)階段扮演著一個(gè)什么樣的角色,未來經(jīng)銷商的發(fā)展趨勢，以及目前企業(yè)與經(jīng)銷商的合作與搏弈方略。只有這樣，飼料企業(yè)才能夠盡快的破解目前經(jīng)銷商對飼料產(chǎn)業(yè)、乃至養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展制約。
一．飼料經(jīng)銷商的歷史作用與功績

在中國飼料工業(yè)發(fā)展的初期，許多的養(yǎng)殖戶還沒有使用工業(yè)化飼料的習(xí)慣，此時(shí)的經(jīng)銷商對工業(yè)化飼料的推廣發(fā)揮了不可磨滅的功勞。而改革開放的初期，國內(nèi)處于買方市場時(shí)期，無論是飼料企業(yè)、經(jīng)銷商、還是養(yǎng)殖戶，只要愿意做，堅(jiān)持做，都能分得一杯豐厚的羹。在這一時(shí)期，大家都有在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是合理的利潤，各自在賺自己該賺的那部分錢。飼料廠、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶是一個(gè)基本對等的合作關(guān)系，大家自然也都相安無事。的確，經(jīng)銷商作為飼料企業(yè)的產(chǎn)品通路，承擔(dān)了大量的獨(dú)立推廣任務(wù)，給企業(yè)節(jié)省了大量的市場拓展時(shí)間，可以更專注的致力于產(chǎn)品研發(fā)與擴(kuò)大產(chǎn)能。
二．經(jīng)銷商的現(xiàn)階段狀況

進(jìn)入90年代末期，飼料企業(yè)的迅速增加，導(dǎo)致了競爭主體的復(fù)雜化，飼料行業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)、中型地方企業(yè)與小型企業(yè)甚至家庭作坊并存，導(dǎo)致了市場競爭的多元化。此時(shí)的市場容量已經(jīng)趨于飽和，市場也已初步進(jìn)入買方市場，而養(yǎng)殖戶也開始更注重品牌，一些小品牌企業(yè)的生存開始變的嚴(yán)峻起來，為了生存，小企業(yè)開始以放棄利潤來抵消品牌影響力的不足。大企業(yè)迫于壓力只好跟進(jìn)，飼料市場的利潤空間在經(jīng)銷商的討價(jià)還價(jià)中不斷縮水。幾乎就在同時(shí)，由于中國農(nóng)民致富渠道單一，靠養(yǎng)殖致富一直是農(nóng)民的一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目，越來越多的農(nóng)民進(jìn)入，迅速提高的養(yǎng)殖量、頻發(fā)的疫情等因素，都嚴(yán)重影響著養(yǎng)殖業(yè)的獲利水平，許多缺乏經(jīng)驗(yàn)、管理不善的養(yǎng)殖戶在多變的市場、頻發(fā)的疫情打擊下虧本、甚至血本無歸者比比皆是。中國的農(nóng)民搞養(yǎng)殖一直有賒欠生產(chǎn)資料的習(xí)慣，這在獲利豐厚的年代，大家都是沒有多少風(fēng)險(xiǎn)的，只是一個(gè)支付方式的問題。而現(xiàn)在養(yǎng)殖戶風(fēng)險(xiǎn)不斷加大、獲利能力不斷下降，還款能力也大幅度下降，將產(chǎn)品賒銷出去的經(jīng)銷商為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，不斷向上游施壓要求政策、壓低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)更是把賒銷給養(yǎng)戶的飼料附加了更多的利潤，形成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)中兩頭細(xì)、中間粗的不正常現(xiàn)象。養(yǎng)殖戶本來就低的獲利水平，因?yàn)橘d欠而大大增加的養(yǎng)殖成本最后還是由自己來承受，反而更難獲得利潤。如此反復(fù)、惡性循環(huán)，飼料經(jīng)銷商已經(jīng)成為飼料通路，乃至畜牧業(yè)健康發(fā)展的一個(gè)毒瘤，嚴(yán)重制約了行業(yè)的整體提高速度。
三．經(jīng)銷商的兩個(gè)本質(zhì)。

縱觀最近幾年的飼料市場，并分析總結(jié)，大體上得出這樣一個(gè)感覺：飼料生產(chǎn)企業(yè)在變，養(yǎng)殖戶也在尋求改變，而唯一不愿意變的是經(jīng)銷商。長期的市場驗(yàn)證，經(jīng)銷商大致存在以下兩個(gè)本性：
1．  暴利本性。
      在市場的變革與進(jìn)步當(dāng)中，生產(chǎn)企業(yè)讓出了更多的利潤，而養(yǎng)殖戶也    已經(jīng)一直游走在微利（長期綜合評價(jià)）的邊緣，真正能夠較大幅度降低養(yǎng)殖成本的只有經(jīng)銷商這一塊了。而面對上下游的狀況，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商并沒有做出減讓部分利潤空間的打算，依然在堅(jiān)持自己的理想利潤率，并以賒欠的風(fēng)險(xiǎn)大為理由，為其經(jīng)營中的暴利行為尋找借口。多數(shù)經(jīng)銷商預(yù)混料、濃縮料的利潤率高達(dá)25%——30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于畜牧行業(yè)其它環(huán)節(jié)的平均利潤。為了維持自己的暴利需求，許多經(jīng)銷商要么大幅度的加價(jià)，要么尋求經(jīng)銷質(zhì)量并不穩(wěn)定卻價(jià)格更低的小品牌產(chǎn)品，這種行為直接延長了一些產(chǎn)品沒有特色、質(zhì)量不穩(wěn)定的小企業(yè)的壽命，并占據(jù)著本來應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)的空間。
2．  水性揚(yáng)花本性。
本來，飼料經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在企業(yè)與養(yǎng)戶當(dāng)中起到一個(gè)橋梁作用，并更多的承擔(dān)服務(wù)養(yǎng)殖的功能，很可惜的是由于經(jīng)銷商的缺位，許多例如疫、病診斷，養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)等工作都一股腦的推給了生產(chǎn)企業(yè)，自己做起了甩手掌柜，甚至連下級市場的拓展都推給飼料企業(yè)來做，經(jīng)銷商做的事情越來越少，而要求的利潤率卻只要求增加，沒有打算減少。為了達(dá)到自己預(yù)定的贏利目標(biāo)，部分經(jīng)銷商不斷的和新的企業(yè)接觸，或者想尋求更優(yōu)惠的政策，或者作為和原合作企業(yè)談判的籌碼，很少有經(jīng)銷商把自己當(dāng)作是生產(chǎn)企業(yè)真正意義上的長期合作伙伴。充分暴露了現(xiàn)階段部分經(jīng)銷商水性揚(yáng)花的本性。
四．經(jīng)銷商的未來生存狀態(tài)

１.消亡
僅從現(xiàn)象上來看，經(jīng)銷商的存在的確制約了畜牧業(yè)的健康發(fā)展，但根據(jù)管理學(xué)家的思維習(xí)慣來解釋則是“存在即理由”。經(jīng)銷商的存在有一個(gè)至關(guān)重要的職能：賒銷并回收貨款。我們的飼料企業(yè)從來沒有放棄過嘗試直接把優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的飼料產(chǎn)品提供給最終用戶。但多數(shù)在和養(yǎng)殖戶達(dá)成共識的最后時(shí)刻因?yàn)榻?jīng)銷商的追債而重新陷入僵局，養(yǎng)戶不得不放棄嘗試而只得和經(jīng)銷商合作，而飼料企業(yè)也不得不重新回到經(jīng)銷商的談判桌前。經(jīng)銷商成了這場嘗試性變革的最后贏家。不過，歷史潮流浩浩蕩蕩、不可逆轉(zhuǎn)，風(fēng)云突變的養(yǎng)殖市場變化，導(dǎo)致小的養(yǎng)殖戶的生存（尤其是豬的養(yǎng)殖）變的異常艱難，紛紛退出。而一些較大規(guī)模的養(yǎng)殖戶已經(jīng)逐漸拋棄賒欠的習(xí)慣，開始直接從廠家購進(jìn)相對更物美價(jià)廉的飼料。這種趨勢的出現(xiàn)，已經(jīng)給不愿變革的飼料經(jīng)銷商帶來了很大的壓力。如果經(jīng)銷商不能順勢改變的話，繼續(xù)走過去的老路，那么隨著養(yǎng)殖個(gè)體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，養(yǎng)殖個(gè)體會(huì)直接拋棄經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，獨(dú)立購買。到那個(gè)時(shí)候，這種經(jīng)銷商消亡的日子也就為時(shí)不晚了。
2.轉(zhuǎn)變
還是那一句話：“存在即理由”。如果經(jīng)銷商能夠順勢變化，仍然會(huì)有一定的生存空間。中國特有的國情決定了養(yǎng)殖水平的不均衡，在許多地方，小規(guī)模的養(yǎng)殖仍然會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)存在，而這些小規(guī)模養(yǎng)殖個(gè)體的存在，會(huì)給飼料企業(yè)的直接銷售帶來一定的成本壓力，而且，這些小規(guī)模的養(yǎng)殖個(gè)體的需求是多元化的（獸醫(yī)、獸藥、加工），因此，如果經(jīng)銷商愿意放棄暴利原則的話，一些企業(yè)仍然愿意走以經(jīng)銷商形態(tài)下的產(chǎn)品銷售方式，經(jīng)銷商在這里實(shí)際上是一個(gè)拾遺補(bǔ)缺的功能。
3.合作
未來，經(jīng)銷商的生存空間會(huì)越來越小，許多原本由經(jīng)銷商來承擔(dān)的職責(zé)在飼料企業(yè)終端下沉的過程中被替代，這個(gè)過程在現(xiàn)階段許多敏銳的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)覺到了。這個(gè)時(shí)候如果經(jīng)銷商能夠利用現(xiàn)在已經(jīng)有的資源尋求與企業(yè)的合作，則不失為一個(gè)明智之舉。許多小型的企業(yè)也在面臨銷量下滑的困擾，但卻不甘心退出這個(gè)行業(yè)，積極的尋求聯(lián)合，期望通過聯(lián)合的方式來壯大自己的力量，如果經(jīng)銷商愿意抱著一個(gè)合作共好的態(tài)度，以自己的銷售資源為條件并投入適當(dāng)?shù)馁Y金，可以成功的把自己融入到上游產(chǎn)業(yè)中來，對雙方都是一個(gè)好事情。在國內(nèi)，這樣的成功例子已經(jīng)很多了。
五．簡化經(jīng)銷商的職能。

許多有一定銷量的經(jīng)銷商，他們已經(jīng)開始安于現(xiàn)狀，并不積極的去村、戶開拓市場，他們期待在自己的店里就可以獲得銷售的增長，并且希望廠家的業(yè)務(wù)員去幫他們開拓市場。經(jīng)銷商變的越來越懶，并期望不勞而獲。其實(shí)經(jīng)銷商現(xiàn)在存在的餓更多的理由是它承擔(dān)了欠款的職能，因此，企業(yè)不如僅僅依賴這種職能，把其它的事情交由自己來做，這樣一旦養(yǎng)殖戶轉(zhuǎn)變了賒欠的習(xí)慣，那么企業(yè)仍可以在牢牢掌控市場的情況下，并適當(dāng)?shù)膹慕?jīng)銷商原本的利潤中切下一小塊。
六．淡化他的個(gè)人品牌。

現(xiàn)在許多經(jīng)銷商敢向飼料企業(yè)施壓并討價(jià)還價(jià)，除了占有當(dāng)?shù)厝嗣}資源的原因外，另一個(gè)重要因素是他擁有在當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人品牌。聰明的經(jīng)銷商會(huì)在銷售中淡化企業(yè)品牌的作用，而擴(kuò)大自己的影響。所以，如果你的產(chǎn)品如果在品牌、價(jià)格等方面不擁有絕對優(yōu)勢的情況下，經(jīng)銷商可以隨意以換料來威脅你，而往往他們的確擁有換料卻并不影響銷量的能力。因此，企業(yè)在和經(jīng)銷商合作的過程中，應(yīng)當(dāng)更多的強(qiáng)化產(chǎn)品功效、性價(jià)比、服務(wù)水平、品牌等方面的影響，以期達(dá)到制約經(jīng)銷商的目的。
七．增強(qiáng)終端控制力。

為什么企業(yè)在同經(jīng)銷商合作的過程中總是不敢要求？為什么經(jīng)銷商卻總是向你施加壓力？這其中最主要的緣由恐怕就是你缺乏終端控制力了。我們的業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷商下面跑的時(shí)候，客戶更喜歡你？還是經(jīng)銷商？還是產(chǎn)品？如果客戶喜歡業(yè)務(wù)員，那么主動(dòng)權(quán)就在業(yè)務(wù)員手里，如果喜歡經(jīng)銷商，那么主動(dòng)權(quán)就在他的手里，如果喜歡產(chǎn)品的話，那么，主動(dòng)權(quán)才真正的在企業(yè)手里。那么，如何讓客戶喜歡你的產(chǎn)品呢？就飼料銷售而言，多數(shù)的終端客戶未必能感覺到你產(chǎn)品的完美表現(xiàn)。由于養(yǎng)殖習(xí)慣、防疫、品種等因素的影響，你的產(chǎn)品的全部功效究竟能發(fā)揮多少呢？所以，我們要做實(shí)證。我們的業(yè)務(wù)員通過做實(shí)證的這樣一個(gè)過程，教會(huì)養(yǎng)殖戶如何養(yǎng)豬，如何正確的防疫、選擇品種，怎么樣才可以獲得最佳的養(yǎng)殖效益。養(yǎng)殖戶改變了，你的飼料功效被成功展現(xiàn)了，你的產(chǎn)品美譽(yù)度也就有了。這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)擔(dān)心經(jīng)銷商以換料來威脅嗎？遼寧撫順一個(gè)叫瑞豐的飼料廠，長期堅(jiān)持在終端踏踏實(shí)實(shí)的做實(shí)證，通過這種簡單有效的方式，在2005——2006市場普遍反應(yīng)疲軟的情況下，取得了大豐收，除了他們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，也和他們的這種工作方式密不可分。毋庸質(zhì)疑，瑞豐飼料擁有較強(qiáng)的終端控制能力，美譽(yù)度也是一流的。
八．打壓店內(nèi)其它產(chǎn)品的生存空間

現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多不愿進(jìn)行產(chǎn)品專營，那么，許多企業(yè)為了促進(jìn)經(jīng)銷商專營，多數(shù)是設(shè)立了專銷獎(jiǎng)的，在這么好的政策下，那他們?yōu)槭裁催€不愿意專銷呢？這是因?yàn)?，通常?jīng)銷商會(huì)有兩個(gè)打算：1。腳踩兩只、三只船，避免一棵樹上吊死，這樣經(jīng)營起來不容易被一家企業(yè)左右。2。多做幾家企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到利用一家的政策去找另一家爭取更優(yōu)惠的政策。經(jīng)銷商在基于這種前提下，在經(jīng)營上通常不會(huì)全力以赴的去推廣單一產(chǎn)品，所以，只有想辦法將店內(nèi)陳列的其他企業(yè)的飼料逼進(jìn)胡同，銷售量萎縮到冰點(diǎn)，這樣才有和經(jīng)銷商說話的主動(dòng)權(quán)。那么，采用什么辦法可以奏效呢？在一般情況下，業(yè)務(wù)員應(yīng)先進(jìn)行市場調(diào)查，并根據(jù)經(jīng)銷商店里陳列的其它企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)劣，精心組合自己的產(chǎn)品，并在店內(nèi)顯著位置多張貼自己的POP海報(bào)。在逢集的時(shí)候及時(shí)到場組織促銷活動(dòng)，充分利用實(shí)證資料影響?zhàn)B殖戶的購買決定。如此反復(fù)，直到自己的產(chǎn)品在經(jīng)銷商的份額中占絕對優(yōu)勢為止。在觀眾的眼里，冠軍的名字是響亮的，但卻很難記得亞軍和季軍的名字。
九．肢解經(jīng)銷商的區(qū)域

一些經(jīng)銷商除了要求價(jià)格、返點(diǎn)等方面的政策支持外，還會(huì)爭取代理更大的區(qū)域，一旦當(dāng)初作出許諾，從誠信角度是不宜反悔的。而經(jīng)銷商一旦獲得代理權(quán)，卻未必信守當(dāng)初的承諾，及時(shí)開發(fā)指定市場，由于當(dāng)初有言在先，企業(yè)還無法在區(qū)域內(nèi)尋找其它的經(jīng)銷商。碰到這種情況，通常業(yè)務(wù)員應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)經(jīng)銷商開發(fā)二級點(diǎn)，并主動(dòng)協(xié)助經(jīng)銷商尋找，一些二級點(diǎn)的存在，就成了公司的預(yù)備隊(duì)員，一旦經(jīng)銷商做事過分，撕毀合約，二級點(diǎn)可及時(shí)的替補(bǔ)上去，不至于引起市場的較大震動(dòng)。
當(dāng)然，許多的經(jīng)銷商還是想認(rèn)認(rèn)真真去發(fā)展的，只是由于多數(shù)經(jīng)銷商的知識水平有限，個(gè)人的發(fā)展沒有跟上行業(yè)的變革，過高的利潤空間也已經(jīng)大大傷害了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。只要經(jīng)銷商的“暴利本質(zhì)”不改變，就只會(huì)成為行業(yè)的絆腳石。所以，要么經(jīng)銷商“變”，要么飼料企業(yè)“變”，或者養(yǎng)殖戶的賒購觀念“變”，只有變革才會(huì)進(jìn)步，停滯即是倒退！

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