飼料行業(yè)會(huì)不會(huì)爆發(fā)廣告戰(zhàn)？

謀易 · 發(fā)表于 2007-11-30 16:14:16

飼料行業(yè)會(huì)不會(huì)爆發(fā)廣告戰(zhàn)？

  原文發(fā)在《飼料廣角》２１期　　作者：任延銘（黑龍江飼料獸藥監(jiān)察所　博士研究生）飼海書(shū)生
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　胡景江（新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　王　中（百牧通農(nóng)牧企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)　負(fù)責(zé)人）龍城狼與羊

有人說(shuō)2006年是中國(guó)飼料行業(yè)的嚴(yán)冬，這種說(shuō)法大致來(lái)源于去年的養(yǎng)殖業(yè)發(fā)生重大變化而對(duì)飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的影響。的確,在過(guò)去的一年里，許多的飼料企業(yè)嚴(yán)重虧損，即使不虧損的企業(yè)，盈利水平也較往年大大的下降。但是不是飼料企業(yè)真的就已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)冬了呢？另外，在許多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，都爆發(fā)過(guò)種種的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。其中，價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)最為驚心動(dòng)魄，也最為消耗企業(yè)能量，那么，飼料行業(yè)會(huì)不會(huì)也會(huì)出現(xiàn)同樣的場(chǎng)景？在此，我們進(jìn)行一些分析，希望對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的決策，給一些參考。

一．中國(guó)的飼料行業(yè)還在成長(zhǎng)階段
中國(guó)的現(xiàn)代飼料工業(yè)起源于廣東，至今約發(fā)展了近30年，近30年是突飛猛進(jìn)的30年。飼料行業(yè)總產(chǎn)量突破1萬(wàn)萬(wàn)噸，總產(chǎn)值2908億元，位列國(guó)民產(chǎn)業(yè)序列前20位，占國(guó)民生產(chǎn)總值GDP的1.4%，已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)的重要力量，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和三農(nóng)發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功。2006年經(jīng)歷了禽流感和豬無(wú)名高熱的浩劫，飼料工業(yè)仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。隨著三農(nóng)問(wèn)題的改善，農(nóng)村生活水平進(jìn)一步提升，農(nóng)村居民對(duì)禽、蛋、肉、奶的需求也會(huì)進(jìn)一步增加，（當(dāng)然，城市消費(fèi)需求可能少量下降），必將進(jìn)一步促進(jìn)畜牧業(yè)的發(fā)展，連帶的會(huì)拉動(dòng)飼料行業(yè)的發(fā)展。
目前，表面上飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，實(shí)際上是一個(gè)假象，這種假象來(lái)源于飼料行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。以目前東北市場(chǎng)豬濃縮料為例，出廠價(jià)從3700元到4700元不等，1000元的跨度給一些不規(guī)范的小企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，所以，質(zhì)量也是參差不齊。但低質(zhì)、低價(jià)的飼料在現(xiàn)階段仍然有一定的市場(chǎng)，因?yàn)楫吘怪竿胀B(yǎng)殖戶能對(duì)飼料的優(yōu)劣進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)，暫時(shí)還是不現(xiàn)實(shí)的。
我國(guó)現(xiàn)有飼料企業(yè)15000家左右，其中大多數(shù)的企業(yè)是中小規(guī)模，而一些小規(guī)模企業(yè)的產(chǎn)品穩(wěn)定性很差，質(zhì)量令人實(shí)在無(wú)法恭維。這一部分企業(yè)很快會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰，它們留下的市場(chǎng)份額會(huì)由大中型企業(yè)代替。未來(lái)，大中型企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大很大程度上來(lái)源于此。不過(guò)，就目前來(lái)講，對(duì)小型企業(yè)的淘汰速度還不是很快，許多小企業(yè)仍然在作最后的掙扎，真正的大企業(yè)之間的較量根本就沒(méi)有開(kāi)始。

二．歷史的進(jìn)程往往依賴(lài)于“戰(zhàn)爭(zhēng)”
公元前475年到公元前221年間，是中國(guó)歷史上一個(gè)動(dòng)蕩時(shí)期。各諸侯國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)接連不斷，社會(huì)呈現(xiàn)天下大亂的形勢(shì)。這期間，先后出現(xiàn)齊、楚、燕、韓、趙、魏、秦七個(gè)大國(guó)，秦最后滅齊國(guó)。統(tǒng)一六國(guó)后，秦國(guó)統(tǒng)一了度量衡，社會(huì)開(kāi)始迅速發(fā)展。
從戰(zhàn)國(guó)的故事來(lái)看，最初的戰(zhàn)爭(zhēng)是混戰(zhàn)，任何一個(gè)國(guó)家都可能成為自己的對(duì)手，只有不斷滅掉其它國(guó)家并發(fā)展自己，才有可能成為最后的霸主。而到了最后兩、三個(gè)國(guó)家開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，目標(biāo)就很清晰了，進(jìn)攻也變的更全力以赴，這個(gè)時(shí)候的戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，進(jìn)行最后一戰(zhàn)。因?yàn)椋l(shuí)都知道，最后的戰(zhàn)爭(zhēng)事關(guān)生、死、存、亡。
結(jié)合目前的飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)企業(yè)仍然把精力更多的致力于自我發(fā)展，尚沒(méi)有上升到鎖定目標(biāo)的戰(zhàn)役行為。即使是有一些目標(biāo)性的競(jìng)爭(zhēng)，也是局部的、季節(jié)性的、臨時(shí)性的，或者夾雜著許多個(gè)人感情色彩的行為。因此，筆者認(rèn)為，飼料行業(yè)的真正白熱化的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有開(kāi)始，目前還在預(yù)熱當(dāng)中。所以，在競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有達(dá)到白熱化的時(shí)候，激烈的廣告戰(zhàn)通常不會(huì)打響，但未來(lái)呢？未來(lái)有沒(méi)有可能出現(xiàn)飼料行業(yè)的廣告大戰(zhàn)？

三．廣告戰(zhàn)往往是突發(fā)的
產(chǎn)品銷(xiāo)售通常離不開(kāi)廣告，飼料行業(yè)也一直在做廣告，只是投入大小的問(wèn)題了。在廣告手段沒(méi)有成為競(jìng)爭(zhēng)中最優(yōu)先的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的時(shí)候，這種現(xiàn)象是不能稱(chēng)為廣告戰(zhàn)的。我們這里所說(shuō)的廣告戰(zhàn)是指：由行業(yè)主流企業(yè)大量參加、企業(yè)廣告投入巨大、廣告投放區(qū)域廣泛、廣告媒體投入層次高的一種集體行為。
在白酒行業(yè)，當(dāng)年的地方小酒廠山東臨朐秦池酒業(yè)以3.22億元人民幣的價(jià)格拿下中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”，終于使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)有了出位的機(jī)會(huì)，并紅極一時(shí)。當(dāng)然,由于種種原因這個(gè)企業(yè)后來(lái)衰敗了，不過(guò)衰敗的原因并不是因?yàn)樽鰪V告，而是管理沒(méi)有跟得上。換一句話說(shuō)，如果沒(méi)有當(dāng)年的“大廣告”，這家小酒廠連紅極一時(shí)的機(jī)會(huì)也沒(méi)有。
說(shuō)到這里，也許許多人會(huì)反駁我，甚至責(zé)問(wèn)我：“飼料行業(yè)怎么可以和快速消費(fèi)品相比？飼料是生產(chǎn)資料而不是生活消費(fèi)品，做大廣告有什么用？簡(jiǎn)直是胡說(shuō)八道”。這種想法自然有他的道理，不過(guò)，仍然是片面的。以豬飼料為例：最終使用的是豬，而買(mǎi)單消費(fèi)的則是人，豬是做不了人的主的。有購(gòu)買(mǎi)就有選擇，這個(gè)選擇有時(shí)候是需要外因來(lái)刺激的，這個(gè)外因可能是業(yè)務(wù)員、是促銷(xiāo)，也可能是廣告。
另外，飼料這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是需要引導(dǎo)的，而最快的引導(dǎo)方式則是在權(quán)威媒體發(fā)布大廣告，因?yàn)楸旧碓跈?quán)威媒體的大投入就代表了企業(yè)的實(shí)力。在現(xiàn)階段，農(nóng)民的主要信息獲?。ɑ蚴菉蕵?lè)方式）還是電視，因此，在中央電視臺(tái)或同類(lèi)媒體的廣告投放，效果仍然是不可替代的。
不要說(shuō)廣大的飼料購(gòu)買(mǎi)者需要我們的引導(dǎo)式的廣告影響，即使是和快速消費(fèi)品毫不相干的重工業(yè)領(lǐng)域也不乏廣告戰(zhàn)成功的例子。當(dāng)年，徐州工程機(jī)械廠的一句“徐工徐工祝您成功”的簡(jiǎn)單廣告語(yǔ)通過(guò)中央電視臺(tái)響徹神州大地，一舉成名，開(kāi)創(chuàng)了工程機(jī)械行業(yè)在央視做廣告的行業(yè)先河，最終坐上了中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的頭把交椅。后來(lái)，柳工、廈工、三一重工等工程機(jī)械企業(yè)也緊隨其后，在央視先后亮相，收益不斐。
還有一個(gè)范例就更具有引證資格了。著名企業(yè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司在10多年前還是北京大興縣的一個(gè)小小的民營(yíng)企業(yè)，當(dāng)企業(yè)有了一點(diǎn)積累后，在中央電視臺(tái)首開(kāi)行業(yè)先河打出第一個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)廣告。如今，當(dāng)年的小企業(yè)，已經(jīng)變成了僅次于國(guó)有企業(yè)中國(guó)石化、中國(guó)石油的行業(yè)巨無(wú)霸。在這里需要說(shuō)明的是，這個(gè)統(tǒng)一和臺(tái)灣的統(tǒng)一集團(tuán)沒(méi)有任何關(guān)系，只是名稱(chēng)相同，并沒(méi)有大公司的背景支持。
綜上觀點(diǎn)，您認(rèn)為飼料、工程機(jī)械、潤(rùn)滑油三個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)更需要做廣告呢？
      上述幾個(gè)案例中的企業(yè)都是開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，然后引發(fā)了廣告戰(zhàn)，而打響第一槍的往往就是后來(lái)最大的贏家。

四．曾經(jīng)的戰(zhàn)爭(zhēng)因沒(méi)有對(duì)手而孤寂
      其實(shí)，在央視等大型媒體做廣告，在行業(yè)里早已有之?？上В?yàn)楫?dāng)初這個(gè)領(lǐng)域里因?yàn)橐恢Κ?dú)大，而沒(méi)有引起廣告戰(zhàn)而已。如果當(dāng)初打起了廣告戰(zhàn)，也許中國(guó)的飼料工業(yè)的發(fā)展會(huì)比現(xiàn)在提速五年，如今也不會(huì)有這么多企業(yè)都可以活下去，早已經(jīng)提前洗牌了。
      當(dāng)年，泰國(guó)的正大飼料進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，最先讓國(guó)人熟悉的就是由它們贊助的中央電視臺(tái)正大綜藝節(jié)目，伴隨著一曲〈愛(ài)是正大無(wú)私的奉獻(xiàn)〉的歌詞，從養(yǎng)殖戶的腰包里掏出了難以計(jì)數(shù)的鈔票。而正大集團(tuán)也很快完成了其在全國(guó)的戰(zhàn)略布局。至今，正大集團(tuán)在中國(guó)飼料行業(yè)的地位仍然是不可小看的。
      唯一另人扼腕的是：當(dāng)時(shí)中國(guó)的民族飼料工業(yè)才剛剛起步，還沒(méi)有和它們抗衡、挑戰(zhàn)的實(shí)力。我想如果當(dāng)時(shí)如果有希望、六合等企業(yè)成規(guī)模的話，他們的領(lǐng)導(dǎo)者一定會(huì)站出來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)大潮中決一雌雄?？上?，這只能成為假設(shè)，當(dāng)年正大的電視推廣，成了一枝獨(dú)秀的孤寂場(chǎng)景。

五.廣告戰(zhàn)勢(shì)在必打
      在我的眼里,當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度,并且開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候,廣告戰(zhàn)是勢(shì)在必打的。例如:我在東北地區(qū)從事飼料工作的時(shí)候,我曾經(jīng)和許多企業(yè)負(fù)責(zé)人溝通過(guò)廣東南寶、上海成農(nóng)等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，居然許多人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些企業(yè)，這么有名氣的企業(yè)在那里沒(méi)有絲毫的影響力，對(duì)養(yǎng)殖戶更不在話下了。而湖南正虹、唐人神、鐵騎力士這樣的大企業(yè)在那里也是同一遭遇。如果這些企業(yè)在上述地區(qū)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)或在全國(guó)全面迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)的話，有什么方法比通過(guò)打廣告戰(zhàn)能更有效的傳播到終端？許多企業(yè)在異地?cái)U(kuò)張受阻，除了水土不服等原因外，也許，沒(méi)有能提前在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑ヒ灿泻艽蟮年P(guān)系。
      如今的飼料企業(yè)發(fā)展是“速度制勝”——這是中國(guó)國(guó)情的需要。而如果僅靠口碑和業(yè)務(wù)員的努力的話，無(wú)疑就喪失了最寶貴的東西——機(jī)會(huì)！
首先，我們應(yīng)當(dāng)注意一點(diǎn)：你的企業(yè)在同行中的知名度和美譽(yù)度度絕不等同于是在終端也有同樣的影響力。

六.廣告戰(zhàn)需要暢通的渠道配合
      既然廣告推廣（廣告戰(zhàn)）有這么多的好處，為什么卻一直沒(méi)有引燃呢？我突然想起一個(gè)事例。在幾年前，我還在一家企業(yè)做銷(xiāo)售總經(jīng)理的時(shí)候，在我們的市場(chǎng)里鋪天蓋地的墻體廣告出現(xiàn)了，一個(gè)從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的叫“雙胞胎”的飼料。我們看著那種架勢(shì)，這樣做不虧本才怪呢——每一個(gè)人都這么認(rèn)為。不過(guò)，顯然我們都看走眼了：很快，我們?cè)谑袌?chǎng)上看到了他們勤奮的業(yè)務(wù)員，也看到了他們別具一格的專(zhuān)利飼料。眨眼間，市場(chǎng)上他們的產(chǎn)品站住了腳，出乎我們多數(shù)人的意料。即使在今天，許多人對(duì)雙胞胎的成功仍然覺(jué)得驚奇——在我們的眼皮底下，超常規(guī)的發(fā)展起來(lái)了。當(dāng)中，創(chuàng)意（專(zhuān)利形狀的顆粒）、廣告（看似不惜成本）、渠道（業(yè)務(wù)員配備到位）一個(gè)都沒(méi)有少，所以，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)它，而不應(yīng)該認(rèn)為它只是一個(gè)個(gè)案。

   就目前來(lái)說(shuō)，飼料行業(yè)航母級(jí)的企業(yè)正在形成，一些地方區(qū)域性的飼料企業(yè)也在籌劃走向全國(guó)市場(chǎng)，飼料行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)已經(jīng)初露端倪?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)仍然是初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的發(fā)展也只是打壓了小企業(yè)的生存空間，目前，小企業(yè)的利潤(rùn)水平急劇縮水，在未來(lái)，大量中小企業(yè)會(huì)退出市場(chǎng)或轉(zhuǎn)向一些小規(guī)模的特種養(yǎng)殖市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體減少的到一定程度的時(shí)候，真正的決戰(zhàn)才會(huì)開(kāi)始。
   從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，廣告戰(zhàn)并不是最后的戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著廣告戰(zhàn)的升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，到那時(shí)候，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律會(huì)再次凸顯。無(wú)論是廣告戰(zhàn)還是價(jià)格戰(zhàn)，絕對(duì)都不是一件壞事情，因?yàn)椋簯?zhàn)爭(zhēng)可以推動(dòng)歷史在進(jìn)步！戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后，養(yǎng)殖戶（也許那時(shí)候是養(yǎng)殖企業(yè)）才會(huì)更容易購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的飼料產(chǎn)品。
   在我的眼里，廣告戰(zhàn)遲早會(huì)打的。目前，大家都在蓄勢(shì)而已，也許，那一刻來(lái)的會(huì)很突然........
   在現(xiàn)階段，也許打一場(chǎng)廣告戰(zhàn)的時(shí)機(jī)并未成熟。但，如果你是一個(gè)有雄心壯志、有抱負(fù)的企業(yè)，那么，做好未來(lái)打一場(chǎng)驚天動(dòng)地的廣告戰(zhàn)的準(zhǔn)備，就十分必要了。


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百牧通源文件=-22  [時(shí)間:2007-11-30 16:30]

[ 本帖最后由龍城狼與羊于 2007-12-3 18:12 編輯 ]

豬無(wú)敵 · 發(fā)表于 2007-12-3 21:33:52

打啥廣告戰(zhàn)啊， “今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金啊” 。大牌飼料廠占的市場(chǎng)一般人搶得走嗎農(nóng)民養(yǎng)豬少了，專(zhuān)業(yè)戶又不會(huì)被忽悠，飼料廣告給養(yǎng)豬人的感覺(jué)只會(huì)是假！吹！
多教給養(yǎng)殖戶點(diǎn)技術(shù)吧