玩轉(zhuǎn)品牌的功用

海邊放牧

 國(guó)外知名品牌的品牌功能并不是一成不變的，而是需要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理的成長(zhǎng)、傳播環(huán)境的改變而不斷地進(jìn)行調(diào)整。咖啡品牌的作用從提示咖啡豆是具有提神功效的飲料，上升到“成功人士”的標(biāo)簽，現(xiàn)今有轉(zhuǎn)化為小資情懷的代名詞；汽車品牌的功用從提示產(chǎn)品是代步工具，轉(zhuǎn)換為身份地位的象征、自我優(yōu)越感的實(shí)現(xiàn)等等，而現(xiàn)今越來(lái)越多的車友會(huì)、汽車俱樂(lè)部的出現(xiàn)，又讓汽車品牌增添了“情感體驗(yàn)”元素。

    近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上在品牌功能的轉(zhuǎn)換方面做得最出色的當(dāng)屬快餐業(yè)第一品牌麥當(dāng)勞。

    1992年4月23日，世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京開(kāi)業(yè)，此后，全國(guó)范圍內(nèi)新的麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市擴(kuò)張。統(tǒng)一的店面裝修、明快的顏色、麥當(dāng)勞大叔憨態(tài)可掬的笑容、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程，使得“麥當(dāng)勞”這個(gè)品牌成為了中國(guó)市場(chǎng)上“漢堡包”的代名詞，消費(fèi)者只要想到吃洋快餐，就會(huì)想到“麥當(dāng)勞”。

    在美國(guó)，人們用于充饑的食品走進(jìn)中國(guó)，搖身一變，在廣大消費(fèi)者，尤其是兒童心目中成為了具有“炫耀性消費(fèi)品”性質(zhì)的食品、美國(guó)生活方式和美國(guó)文化的代言食品。人們多年來(lái)飲食習(xí)慣就這么輕而易舉地被漢堡、可樂(lè)、薯?xiàng)l所打破。麥當(dāng)勞之所以受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞,是因?yàn)槠放浦须[含著發(fā)展中國(guó)家對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的羨慕、景仰、認(rèn)同與模仿。孩子們?cè)敢馔ㄟ^(guò)吃漢堡去體味與國(guó)外的孩子平等的情感，每喝一口可口可樂(lè)，都會(huì)讓他們品嘗到與美國(guó)小朋友們同樂(lè)的快感?！胞湲?dāng)勞”品牌此時(shí)不僅僅是漢堡包的代名詞，而成為了一種生活、一種身份的象征。

    一跨入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞就力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌理念，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”、“百分之百顧客滿意”、“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位品牌。創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來(lái)達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買，這也是造成國(guó)內(nèi)外許多小朋友對(duì)它情有獨(dú)鐘、忠誠(chéng)度極高的原因。這次麥當(dāng)勞的品牌再造之舉標(biāo)志著“麥當(dāng)勞”品牌向“體驗(yàn)型品牌”方向又邁進(jìn)了一步，而相應(yīng)的地鐵廣告創(chuàng)意，在地鐵門上表現(xiàn)漢堡配合“張口閉口麥當(dāng)勞”的廣告語(yǔ)，更是將體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。

    在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會(huì)悄悄衰減。如果長(zhǎng)期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過(guò)短；如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會(huì)跟不上發(fā)展的消費(fèi)者的腳步，消費(fèi)者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒(méi)有變，就會(huì)造成消費(fèi)群的集體流失；如果在“體驗(yàn)型品牌”階段故步自封，則會(huì)由于消費(fèi)者對(duì)某種體驗(yàn)的厭倦而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要在不同時(shí)期合理地選用品牌的三種不同功用，洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心，定期進(jìn)行強(qiáng)有力的品牌再造工作，讓品牌真正成為手中的利器。