2008年農(nóng)牧企業(yè)的營銷方向---行業(yè)分享

黎細(xì)月 · 發(fā)表于 2008-3-11 13:46:26

2008年農(nóng)牧企業(yè)的營銷方向
一、2007年農(nóng)牧企業(yè)營銷價值點評

這篇簡短的文章，對農(nóng)牧行業(yè)營銷十年史進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)了每個營銷階段的營銷關(guān)鍵詞，有助于讀者從整體把握營銷的脈絡(luò)。

該文提出，在營銷轉(zhuǎn)型期，方向大于方法；在營銷平穩(wěn)期，方法大于方向。
這既可以看作抽象的辯證思維，也為2008年處于彷徨狀態(tài)的農(nóng)牧行業(yè)營銷界指出一條出路。
2007年初，營銷人普遍發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷手段被應(yīng)用至極限后，已經(jīng)開始失效。但營銷人仍然沉迷于傳統(tǒng)營銷手段不能自拔。該文發(fā)出了明確的信號是，現(xiàn)在是營銷轉(zhuǎn)型期，尋找營銷的方向比研究營銷的方法更為重要。
二、營銷的方向與方法，哪個更重要？
與《銷售與市場》結(jié)合，我們粗略統(tǒng)計了一下不同時期文章的主題詞，發(fā)現(xiàn)1944-1995年使用頻率最高的主題詞是“推銷技巧、點子”；1996-1997年使用頻率最高的主題詞是“品牌、策劃、廣告”； 1998-2000年使用頻率最高的主題詞是“通路、企劃、促銷”；2000年至今使用頻率最高的主題詞是“終端、促銷、營銷、管理”。
當(dāng)前，許多專家認(rèn)為2000年以來“終端制勝”的主流營銷體系已經(jīng)走到極致，到了末途，需要尋找新的出路。但也有部分營銷人士認(rèn)為只有在終端銷售方面“做得更細(xì)、做得更好”，就能取得優(yōu)勢。
有的專家強(qiáng)調(diào)方向：尋找新的主流營銷體系，營銷需要轉(zhuǎn)型；有的專家強(qiáng)調(diào)方法：中國營銷應(yīng)該更科學(xué)、更規(guī)范。于是便引出了方向與方法哪個更重要的話題。
毫無疑問，在營銷轉(zhuǎn)型期，方向大于方法。方向錯了，一切都錯了。
但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個相對穩(wěn)定的營銷環(huán)境時，當(dāng)新的主流營銷體系已經(jīng)形成時，此時企業(yè)關(guān)注的焦點卻是方法，而不是方向。在“終端制勝”的主流營銷體系之下，企業(yè)需要重點研究的是“終端鋪貨、終端導(dǎo)購、終端促銷、終端管理、終端公關(guān)”的方法，誰在方法上更系統(tǒng)、更科學(xué)，執(zhí)行力更強(qiáng)，誰就能取勝。方法不到位，即使方向?qū)α艘彩峭魅弧?br /> 兩年前，部分專家就預(yù)見性地提出了“終端之后怎么辦”的疑問。這是對未來的營銷方向的一次試探?，F(xiàn)在，“終端制勝”的主流營銷體系已經(jīng)接近終結(jié)，新的營銷方向是什么？許多營銷人在“郁悶”中尋找。
   我們堅定地認(rèn)為：在轉(zhuǎn)型期，方向大于方法，創(chuàng)新決定未來。
什么是營銷的方向？我們認(rèn)為營銷方向就是既定營銷環(huán)境之下的主流營銷體系。那些使用頻率最高的詞匯實際上代表著營銷當(dāng)時的方向
什么是營銷的方法？我們認(rèn)為是在既定的主流營銷體系之下，具體的營銷過程、細(xì)節(jié)、手段、流程。
  方向與方法哪個更重要？要看當(dāng)時的營銷環(huán)境。
  “營銷環(huán)境變了，一切都得變！”
營銷史上總有幾個被稱為“分水嶺”的時期、當(dāng)營銷環(huán)境的量變積累到足于引爆質(zhì)變，曾經(jīng)被運(yùn)用到機(jī)制的傳統(tǒng)營銷方法將有可能全部失效，就像象棋比賽中的“卒”，當(dāng)“卒”拱到底時，也就大致失去了威力。
1996年、1998年、2000年，農(nóng)牧行業(yè)營銷人都曾經(jīng)在營銷的分水嶺上徘徊，那些找到新主流營銷體系的企業(yè)獲得了新生；而那些沉湎于過去成功營銷經(jīng)驗的企業(yè)，不管曾經(jīng)多么輝煌，都逐漸走向了沒落。

導(dǎo)致中國不少企業(yè)陷入營銷困境的原因之一，是決策者陷人了固定的營銷操作套路難以自拔。盡管認(rèn)真做好各項具體的營銷工作仍然十分重要，但比這些更加重要的，卻是系統(tǒng)地推動營銷思想的全面提升。
三、2008年農(nóng)牧企業(yè)的營銷方向
（一）、關(guān)注細(xì)分市場，走出“大眾市場”
盡管消費者的購買力在不斷提升，但企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)，讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因，是企業(yè)沒有根據(jù)消費者消費習(xí)慣和消費能力的變化，從大眾市場走向細(xì)分市場。中國市場很大，但它已經(jīng)被悄悄細(xì)分化了。
中國企業(yè)，尤其是那些相對成功的企業(yè)，都存在著一種危險的傾向，即將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不去努力強(qiáng)化發(fā)達(dá)的沿海市場和大中城市市場，而這些市場才是富含利潤和效益的市場。當(dāng)然，企業(yè)不應(yīng)該放棄農(nóng)村市場，但同樣不應(yīng)該放棄高附加值的高端市場。如果營銷工作到位的話，我們應(yīng)該是強(qiáng)力做細(xì)分市場，其次做大眾市場，而且結(jié)果必然是:細(xì)分市場做得越好，大眾市場也更加好做。正所謂“高屋建瓴，勢如破竹”。
做細(xì)分市場需要解決好兩個最核心的問題:一是新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，二是渠道建設(shè)。
做細(xì)分市場意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要對這種需求進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，而且要具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另外，做細(xì)分市場也對企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn):不同渠道覆蓋不同的消費人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)的大眾市場的渠道去分銷針對細(xì)分市場的產(chǎn)品。許多企業(yè)的失敗原因就在于此，事實證明，企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新的銷售渠道方面具有很大的障礙。我們應(yīng)該將新渠道的開發(fā)與對傳統(tǒng)渠道的改造同時綜合進(jìn)行，一方面全面拓展傳統(tǒng)渠道的寬度和包容力，另一方面全力防止出現(xiàn)惡性渠道沖突。
（二）、關(guān)注品牌建設(shè)，走出“單純的市場份額爭奪”
營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。令人遺憾的是，目前農(nóng)牧企業(yè)恰恰是在做“用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“
用產(chǎn)品將價格銷售出去的(營銷)藝術(shù)”。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者所創(chuàng)造的價值的載體。只有讓消費者接受企業(yè)的訂價(價格)，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的價值并使消費持續(xù)進(jìn)行下去，否則，就會因產(chǎn)品貶值而使?fàn)I銷工作難以為繼。
產(chǎn)品非常重要，但對企業(yè)來說，更重要的是如何實現(xiàn)和獲取產(chǎn)品的價值。今天，許多農(nóng)牧企業(yè)已經(jīng)能夠生產(chǎn)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，甚至可以說相對于國際知名企業(yè)的產(chǎn)品也毫不遜色，但卻無法獲取國際知名企業(yè)所能獲取的價值。最根本的原因，是中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在問題，不能賦予產(chǎn)品除使用價值之外的更具價值的東西。這些問趣主要包括:
1.重視公司形象，忽視產(chǎn)品品牌形象。
中國企業(yè)強(qiáng)調(diào)公司形象，是因為希望借此獲得進(jìn)人新的產(chǎn)品市場的可能性。但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)主要依賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)，消費者購買的是產(chǎn)品而不是一家公司——產(chǎn)品高于公司，而不是公司高于產(chǎn)品。
2.重視推廣產(chǎn)品，忽視推廣產(chǎn)品價值。
農(nóng)牧企業(yè)普遍存在這樣的問題:不能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品進(jìn)行明確的價值定位，更不善于通過準(zhǔn)確的品牌訴求向消費者傳達(dá)自己產(chǎn)品的價值定位。
產(chǎn)品品牌塑造分為四個階段:第一個階段是產(chǎn)品階段，重點是解決好產(chǎn)品品質(zhì)問題.這個階段的產(chǎn)品只是產(chǎn)品，沒有任何附加的東西.
第二個階段是產(chǎn)品階段，產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，銷售變得相對容易，可以比第一階段的產(chǎn)品取得更好的業(yè)績；    第三個階段是品牌階段，產(chǎn)品已經(jīng)具有明確的價值定位，并且能夠賣出更高的價格，企業(yè)可以部分地取得超越產(chǎn)品本身價值的“溢價”；
第四個階段是強(qiáng)調(diào)品牌階段，產(chǎn)品價值定位得到，強(qiáng)化和凸顯.并且進(jìn)一步上升為產(chǎn)品個性，與競爭品牌的差異性更加明確，從而企業(yè)也就能夠取得更高、更多的“溢價”。
農(nóng)牧企業(yè)未能在第三階段，尤其是第四階段的操作上取得進(jìn)展，因此不但難以得到“溢價”，相反，為了取得所謂的好業(yè)績，還不得不使用價格手段，以致喪失部分產(chǎn)品本身的價值。
3.重視產(chǎn)品品牌的一般特性，忽視產(chǎn)品品牌個性。
絕大多數(shù)知名企業(yè)都能生產(chǎn)出好產(chǎn)品，但由于沒有個性，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。沒有個性的產(chǎn)品充其量只能是一個“好產(chǎn)品”，但根本無法從眾多的“好產(chǎn)品”中脫穎而出。正是山于這個原因，企業(yè)無論曾經(jīng)多么輝煌，市場份額曾經(jīng)多么大，都無法讓消費者從對產(chǎn)品的認(rèn)可上升到對品牌的認(rèn)可，建立對品牌的忠誠。
（三），關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出“過度營銷”
農(nóng)牧企業(yè)在目前以及今后很長一段時間內(nèi)要解決的最主要的營銷問題，是產(chǎn)品問題而不是其它。如果不對目前的營銷模式進(jìn)行徹底改造，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。
農(nóng)牧企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，表面看來所有營銷手段的作用都在減弱，而實際上，這是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果.而不全然是營銷手段的問題。此時，營銷最主要的著力點應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，而不是營銷手段問題.目前企業(yè)界、營銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)上，這種狹隘的營銷思想的誤導(dǎo)正把企業(yè)引向沒有出路的死胡同。
營銷不僅僅是銷售、廣告、傳播、促銷等技術(shù)性的東西，而主要是企業(yè)的生活方式，是企業(yè)適應(yīng)始終變動著的市場的一種生存方法與生存技巧。這種生活方式的目的是確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，而這種競爭力與發(fā)展力相對于中國企業(yè)來說，今天最重要的表現(xiàn)應(yīng)該是產(chǎn)品的創(chuàng)新力與市場號召力。
營銷具體一點說是為產(chǎn)品服務(wù)的，但這種服務(wù)不是在產(chǎn)品誕生之后的后續(xù)服務(wù)，而應(yīng)該是發(fā)生在產(chǎn)品誕生之前。農(nóng)行牧企業(yè)日前真正缺少的不是營銷操作技術(shù)，而是改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場中來再到市場中去，這是非常簡單的道理，
但是做起來企業(yè)全忘了。中國企業(yè)到了真正關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)的時候了。從關(guān)注產(chǎn)品，到關(guān)注營銷，再到關(guān)注產(chǎn)品，是一種進(jìn)步，而不是簡單的回歸。
（四）.建立顧客數(shù)據(jù)庫，走出“粗糙的顧客管理”
在顧客管理方面失之于粗放，擁有的顧客資料根本不足以達(dá)到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，這既是企業(yè)沒有走向細(xì)分市場的結(jié)果，也是無法走向細(xì)分市場的原因。
顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價值的強(qiáng)有力的工具。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是互動經(jīng)濟(jì)，顧客的作用將會進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫進(jìn)行富有成效的實質(zhì)性投資，并學(xué)會運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營和管理服務(wù)。
建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統(tǒng)過程包括如下主要工作:
1.全而、及時、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行動態(tài)處理，讓信息“活”起來。
2.變被動(單向)的收集為雙向互動，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的。
3.將“顧客信息”變?yōu)椤邦櫩椭R”。這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進(jìn)行科學(xué)的處理。
4.依據(jù)顧客知識，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。
（五）.關(guān)注管理技能，走出“簡單、粗放、憑感覺”的管理狀態(tài)
管理工作是逐步積累起來的----富有成效的管理必須具有文化氛圍，而文化是積累起來的;管理必須注重細(xì)節(jié)，而注重細(xì)節(jié)是長期養(yǎng)成的習(xí)慣。由于長期的浮躁(中國經(jīng)濟(jì)
長期的快速發(fā)展培養(yǎng)了這種浮躁），即使那些優(yōu)秀的中國企業(yè)，大多數(shù)在管理方面也沒有取得實質(zhì)性的進(jìn)展。在過去的多年里，誰先做了誰就是優(yōu)勝者，問題是目前幾乎所有的企業(yè)都在做，那就要看誰做得到位、誰做得好。你做了什么已經(jīng)不重要，做到什么程度才是最重要的。
在管理上，中國企業(yè)需要提升和關(guān)注的方面很多，但下面四個方面應(yīng)該是最重要，需要首先進(jìn)行的:
1.超越生產(chǎn)觀念，關(guān)注顧客價值。認(rèn)真地建立和管理市場信息系統(tǒng)，研究并獲取顧客的價值取向，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。
2.合理分配企業(yè)資源.為顧客研究和產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行投入，并防止過度透支營銷資源.
3.超越大眾市場，走向細(xì)分市場。
3.建立與供應(yīng)商和分銷商的伙伴關(guān)系。
（六）、關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展，走出“為業(yè)績而培訓(xùn)”。
農(nóng)牧企業(yè)，不僅僅是優(yōu)秀的企業(yè)和個人都在關(guān)注員工培訓(xùn)，但問題是所進(jìn)行的員工培訓(xùn)太過急功近利。企業(yè)不但要為提升公司的業(yè)績進(jìn)行培訓(xùn)，而且應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)(也就是通過培訓(xùn)增加員工對變革的適應(yīng)性)。要真正做到這些，必須從根本上轉(zhuǎn)變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不是僅僅從他們身上獲取價值。
就營銷方面的培訓(xùn)而言，培訓(xùn)工作不應(yīng)該僅僅針對營銷和銷售人員，而是要而向公司全體人員開展。不努力去讓營銷深入全體員工心中，就不可能實現(xiàn)全員營銷。
建立企業(yè)人力資源體系必須借助社會和大學(xué)，但僅靠它們卻不可能真正解決人力資源問題。企業(yè)必須建立自己獨立的培訓(xùn)能力，這直接決定企業(yè)人力資源水平的高低。
（七）、關(guān)注薪酬體系的設(shè)計，走出“單純工資模式”
      從大環(huán)境來說，國營和集體模式解體、鐵飯碗打破后，國有體制和“鐵飯碗’所給予員工的安全感也隨之消失，而新的報酬體系和保障機(jī)制又沒有真正形成，這種局面對企業(yè)建立穩(wěn)定的人力資源，有效實施人才戰(zhàn)略造成諸多障礙。企業(yè)高中級營銷人才流動性強(qiáng)，這是主要原因----表面看他們是去尋找更高的待遇，而實質(zhì)他們卻是去尋找更高的安全感。因此，認(rèn)真、科學(xué)地制定與企業(yè)戰(zhàn)略相配套的報酬體系，是徹底解決企業(yè)人力資源問題的先決條件。因為只有這樣的報酬體系才能使員工確立長期觀念，才能滿足員工多方面的需求。事實上，企業(yè)考慮得越全面，長期看花費的費用越低，當(dāng)企業(yè)將員工的全部收入都以工資形式支付時，費用恰恰偏高，而且不利于員工穩(wěn)定。
在企業(yè)建立完善的報酬體系前，為了羅織人才往往會為新引進(jìn)人員提供事實上難以持久的高薪。同時，對于引進(jìn)人員的高薪和原有人員的低薪這個矛盾，不管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講出多少理由.都難以讓原有人員心悅誠服。在報酬問題上的雙重標(biāo)準(zhǔn)，會人為地造成內(nèi)部矛盾，嚴(yán)重時會傷害企業(yè)的健康和安全以及所倡導(dǎo)的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部不允許有特殊人群，要么讓特殊人群融入團(tuán)隊，要么會被團(tuán)隊所消滅。部分人員的高薪會自然而然地將他們擺在絕大多數(shù)人員的對立面。
從某種意義上說，能否建立科學(xué)的，完善的、合理的報酬體系，是中國企業(yè)能否長治久安，能否保護(hù)并擴(kuò)大既有成果的最核心的問題之一。
（八）、關(guān)注全球業(yè)務(wù)拓展，真正放眼國際市場
中國許多行業(yè)“有能力為世界生產(chǎn)產(chǎn)品，卻沒有能力向世界銷售產(chǎn)品”:一方面自己的產(chǎn)品賣不出去或賣不上價，另一方面卻用自己一流的設(shè)備、一流的工人為國際品牌加工產(chǎn)品，讓國際知名品牌大發(fā)其財。大多數(shù)中國企業(yè).尤其是一些知名企業(yè)，不是瞄準(zhǔn)國際市場完善和提升自己，拓展新的市場空問，而是認(rèn)為打倒國內(nèi)的“窮兄弟”就可以惟我獨尊，結(jié)果自傷元氣。農(nóng)牧行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)該眼準(zhǔn)國際市場，向國際知名公司看齊，在自身不斷進(jìn)步的同時帶領(lǐng)業(yè)界共同發(fā)展。