網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后一里

胡文輝 · 發(fā)表于 2008-4-18 09:21:51

隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告方式也發(fā)生了演化，從最初純旗幟廣告，以瀏覽數(shù)、點(diǎn)閱數(shù)計(jì)算成效，到現(xiàn)在廣告主善用Web2.0網(wǎng)站，或者利用目前最紅火的博客(Blog)營(yíng)銷，來順利完成“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最后一里”，讓產(chǎn)品或服務(wù)成功接觸終端消費(fèi)者。 
    病毒式傳播：增加短期收視率。病毒式營(yíng)銷(Viral Marketing)，指的是企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播，就像病毒一樣以倍增的速度擴(kuò)散出去。網(wǎng)絡(luò)興起的最大因素就是在于“分享”，所以只要活動(dòng)訴求能引起興趣和共鳴，網(wǎng)絡(luò)低成本、易復(fù)制、多媒體呈現(xiàn)的性質(zhì)是最佳的傳播環(huán)境。但是在病毒式傳播下，營(yíng)銷形式還是局限在網(wǎng)絡(luò)“曝光”，曝光數(shù)和成交量不一定成正比，網(wǎng)絡(luò)流量容易暴起暴跌，讓很多人看到只是增加短期“收視率”，但要實(shí)際讓消費(fèi)者心動(dòng)下單，光靠病毒式營(yíng)銷其實(shí)是不夠的。
    口碑營(yíng)銷：密集安打加重炮長(zhǎng)打。當(dāng)消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)、電視或報(bào)紙上看到企業(yè)廣告，記住了產(chǎn)品名稱，接下來會(huì)去搜尋引擎輸入此關(guān)鍵詞來獲得更多產(chǎn)品相關(guān)報(bào)道，所以關(guān)鍵詞廣告才會(huì)如此火熱，業(yè)界人士形容，搜索引擎如Yahoo!或Google掌握了“最后一里”。事實(shí)并非如此，關(guān)鍵詞營(yíng)銷很負(fù)責(zé)地讓你的品牌露面，卻不是成交與否的關(guān)鍵，真正足以影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的是“口碑營(yíng)銷”(Word Of Mouth Marketing)，也就是網(wǎng)友們(博客)的使用心得分享，“其它網(wǎng)友的相關(guān)文章”才能真正算是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“最后一里”。
    群體智慧：供需之間取得交會(huì)點(diǎn)。所謂群體智慧(Wisdom-of-the-Crowd或Crowd-Sourcing)，也就是來自網(wǎng)友的貢獻(xiàn)，這其實(shí)是社群會(huì)員或博客的“反饋”行為，比如企業(yè)用高額獎(jiǎng)金、熱門商品、特殊經(jīng)驗(yàn)和需要解決的議題吸引網(wǎng)友參與，企業(yè)節(jié)省了成本，也得到更多元的創(chuàng)意或作品，博客則在分享中獲得利益和成就感，而企業(yè)利用“群體智慧”除了真正解決問題外，參與者為了要解決問題，也深入了解了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至公司文化、歷史沿革，無形中加深了對(duì)此企業(yè)的情感和忠誠(chéng)度?！　?
    從NASCAR看體育營(yíng)銷　
    《促銷》雜志3月封面文章　　
    在美國(guó)提起納斯卡全國(guó)賽車比賽(NASCAR)，幾乎是無人不知。NASCAR在美國(guó)擁有7500萬(wàn)車迷，其收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過棒球、籃球和橄欖球。這樣一個(gè)知名度高、影響力大的體育賽事，對(duì)于很多企業(yè)而言，當(dāng)然也是一個(gè)難得的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
    除了由幾大汽車廠商贊助的賽車之外，一個(gè)NASCAR車隊(duì)平均一年的利潤(rùn)大約在1200萬(wàn)美元左右，這占到他們收入的15％，而其收入的75％來源于贊助商。簡(jiǎn)單地說，一個(gè)品牌需要花上1億美元才能在NASCAR的Daytone賽事中得到很好的展示機(jī)會(huì)，而且僅是一場(chǎng)為時(shí)3小時(shí)的比賽而已。就是為了NASCAR的7500萬(wàn)車迷，企業(yè)將會(huì)把30億美金放入車隊(duì)的囊中?；?000美元，只是為了在賽車手頭盔上放一個(gè)企業(yè)的LOGO，值得嗎？NASCAR的調(diào)查顯示，70％的觀眾一直在持續(xù)購(gòu)買那些把LOGO印在頭盔、車門和緩沖器上的品牌產(chǎn)品。那么，企業(yè)對(duì)此是什么樣的看法呢？
    可口可樂希望通過在NASCAR本賽季比賽的營(yíng)銷活動(dòng)，增加其新品牌“零度可樂”的品牌認(rèn)知度?！癗ASCAR可以到達(dá)的面非常廣，贊助的模式也很多樣化。在職業(yè)棒球聯(lián)盟比賽中，你是無法在運(yùn)動(dòng)員的更衣室進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的，但是在NASCAR你可以做到。”可口可樂負(fù)責(zé)賽車營(yíng)銷的總裁如是說。
    電信運(yùn)營(yíng)商Sprints在本賽季的NASCAR中，曝光率非常高。除了在車道兩邊推出展示廣告之外，他們還專門為車迷們推出了量身定制的NASCAR Sprint手機(jī)杯活動(dòng)，用戶可以隨意定制賽車比賽的節(jié)目在手機(jī)上觀看，而且還可以看到自己最喜歡的車手在車內(nèi)駕駛的直播節(jié)目。只要你購(gòu)買了某個(gè)數(shù)據(jù)套餐，你就可以免費(fèi)享受這項(xiàng)服務(wù)?！绑w育比賽也是企業(yè)的資產(chǎn)?！?
    有些品牌比如固特異(Goodyear)，自上世紀(jì)二三十年代NASCAR在美國(guó)東南部興起，就開始贊助這項(xiàng)比賽?！斑@對(duì)我們來說不僅僅是一種贊助關(guān)系，更是一種戰(zhàn)略關(guān)系。我們就是要在NASCAR的車迷和固特異輪胎之間建立起一種密切的聯(lián)系。要讓他們知道我們的輪胎和他們的日常生活有很大的關(guān)系?！惫烫禺惞緺I(yíng)銷總監(jiān)Joe Faselli先生說道?！　?
    2008年媒介使用預(yù)測(cè)
    《目標(biāo)營(yíng)銷》3月特別報(bào)道　　
    在對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)心逐漸增強(qiáng)的背景下，《目標(biāo)營(yíng)銷》2008年媒介使用預(yù)測(cè)調(diào)查的結(jié)果也即將公布。此次調(diào)查從《目標(biāo)營(yíng)銷》雜志愿意接受電子郵件的訂戶中，精選出2.1萬(wàn)多名讀者，調(diào)查最后收到了340份有效問卷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)營(yíng)銷人表示在新的一年要維持去年的營(yíng)銷預(yù)算或是增加預(yù)算，這無疑是個(gè)好消息。但是表示會(huì)緊縮媒介使用預(yù)算的被調(diào)查者和去年相比，上升了23％。就媒介使用來說，此次調(diào)查主要有以下幾個(gè)結(jié)論：
    一、成本驅(qū)動(dòng)，非網(wǎng)絡(luò)媒體使用率下降。通過對(duì)比今年和去年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)根據(jù)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣的改變，企業(yè)也在不斷調(diào)整他們的媒介使用組合。調(diào)查顯示，在線媒體的使用大增。大部分受訪者表示要增加電子郵件、搜索引擎營(yíng)銷等在線方式的使用，而對(duì)直郵營(yíng)銷的使用則維持在一個(gè)比較平穩(wěn)的水平。
    二、對(duì)于吸引新用戶而言，直郵營(yíng)銷依然效果顯著，而新媒體的作用會(huì)越來越大。有71％的受訪者表示會(huì)使用電子郵件吸引新用戶；其次是搜索引擎營(yíng)銷，占60％；接下去是搜索引擎優(yōu)化59％，戶外廣告57％。2007年，搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷被認(rèn)為是最有吸引力的新媒介，而今年前者依然有吸引力，后者則表現(xiàn)平平。
    三、電子郵件對(duì)于留住現(xiàn)有顧客的作用很大，網(wǎng)絡(luò)廣播仍然在不斷吸引新顧客：在維持現(xiàn)有顧客方面，電子郵件作用最大，雖然郵費(fèi)和紙張成本增加不少，直郵信件只能屈居第二。第三是搜索引擎營(yíng)銷，但是和第二之間的差距比較大，位居第四的是電話營(yíng)銷。
    今年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)一個(gè)更為明顯的現(xiàn)象，那就是媒介使用的分化更加嚴(yán)重。相對(duì)直郵營(yíng)銷所帶來的成本增加而言，其效果增加幅度卻不大。很多受訪者表示，因?yàn)槭芩俣取⒒?dòng)性以及成本和顧客媒介消費(fèi)習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)，2008年他們將對(duì)在線媒體投入更多的預(yù)算。未來的營(yíng)銷人會(huì)比從前更喜歡多渠道整合營(yíng)銷，也更在乎投資回報(bào)率?！　?
    公共電視臺(tái)的營(yíng)銷攻略
    《直郵》２月封面文章　　
    也許你是Charlie Rose的狂熱粉絲，或者《好奇的喬治》在你家里的人氣更高。
    不管你屬于以上的哪一種，Eight/KAET電視臺(tái)都在試圖接近你。這家美國(guó)亞歷桑那州PBS電視臺(tái)聯(lián)盟成員的電視臺(tái)正在使用直郵、在線營(yíng)銷，以及廣播電視推廣等方法吸引更多的觀眾。
    作為一家公共電視臺(tái)，KAET利用電視廣告為其各式各樣的募款活動(dòng)提供支持。所有的廣告都希望能夠吸引觀眾去訪問他們的門戶網(wǎng)站或者某個(gè)特定的頁(yè)面。
    就在線營(yíng)銷而言，電視臺(tái)通過建立內(nèi)容虛擬社區(qū)開始和不同的細(xì)分觀眾建立聯(lián)系。比如，針對(duì)父母和孩子的戶動(dòng)社區(qū)Generation Eight網(wǎng)站這月將會(huì)啟動(dòng)，接著會(huì)有電子新聞信跟進(jìn)，將來還會(huì)舉行針對(duì)家庭的社區(qū)活動(dòng)。電視臺(tái)的電子新聞信《Eight e-News》旨在同觀眾建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。到目前為止，約有超過四萬(wàn)觀眾成為注冊(cè)訂戶，新聞信主要內(nèi)容是針對(duì)觀眾進(jìn)行節(jié)目喜好度的調(diào)查，比如是否喜歡看英國(guó)喜劇、兒童節(jié)目、音樂，新聞或是旅游節(jié)目。通過每隔幾天發(fā)出的電子賀卡，提醒觀眾給出反饋，而新聞信則是以月為單位發(fā)出。
    在直郵方面，電視臺(tái)現(xiàn)有5.5萬(wàn)用戶。每年大約發(fā)出100萬(wàn)封直郵，其中40萬(wàn)用于吸引新用戶征訂，15萬(wàn)續(xù)訂通知單，8萬(wàn)專門遞給流失的捐款人，10萬(wàn)用于吸引捐贈(zèng)禮品。除此之外，電視臺(tái)還打出5.5萬(wàn)通直銷電話，針對(duì)續(xù)訂和流失的用戶。而且約有5.5萬(wàn)個(gè)家庭會(huì)收到月度的收視指南。大約有一半以上的捐贈(zèng)收入來源于直郵，11％來源于網(wǎng)站，還有一小部分來自于直銷電話。
    目前，搜索引擎營(yíng)銷還沒有包括在KAET的營(yíng)銷攻略之內(nèi)。而電視臺(tái)目前的最大挑戰(zhàn)就是如何吸引觀眾使其能融入到電視臺(tái)的使命中來。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵就是要保持不斷的溝通，讓觀眾知道電視臺(tái)所創(chuàng)造的價(jià)值。第二大挑戰(zhàn)就是“傳遞體驗(yàn)”，就是讓更多的觀眾得到關(guān)于公共電視臺(tái)的體驗(yàn)，通過觀看電視臺(tái)的視頻，訂閱我們的RSS新聞。要做到這一點(diǎn)就需要和其他一些非盈利組織聯(lián)合，共同進(jìn)行一些營(yíng)銷活動(dòng)?！　?lt;/P>

孟俊英 · 發(fā)表于 2009-8-20 17:50:38

胡編的這篇文章就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的宏篇巨制，在高度商品化社會(huì)里，自然是已得到綜合利用，而在目前中國(guó)，則剛剛起步。全力支持！

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-8-25 16:32:00

引用自孟俊英發(fā)表于 2009-8-20 17:50的內(nèi)容
胡編的這篇文章就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的宏篇巨制，在高度商品化社會(huì)里，自然是已得到綜合利用，而在目前中國(guó)，則剛剛起步。全力支持！

才起步的，也意味著市場(chǎng)空間的巨大，大家一起努力，為我們的行業(yè)提供進(jìn)步動(dòng)力！