在長期擔任企業(yè)營銷策劃的實踐中，我們有一個基本的工作技巧：對企業(yè)好，我們就要踏踏實實地為企業(yè)建立、拓展、完善市場營銷網絡。因為一個企業(yè)一旦擁有四通八達的市場營銷網絡，就等于掌握了決勝市場的控制權。對企業(yè)不好，我們就多搞轟動性的各種促銷活動，立馬見效，銷售額猛增，老板高興，我們也輕松，皆大歡喜?？晌覀円蛔?，促銷活動一過，企業(yè)又處于滯銷局面。因為促銷是短期行為，某種意義上是對市場資源的掠奪。
讓我們啼笑皆非的是，絕大多數企業(yè)在委托我們做營銷策劃時，特別強調促銷活動的策劃，對扎扎實實的市場營銷網絡建設不屑一顧。這說明有些飼料企業(yè)的營銷還停留在急功近利、投機取巧、淺嘗輒止的策略層次上，還沒有升華到關系企業(yè)生死存亡、能否可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度！因次，本文專門論述企業(yè)如何建設市場營銷網絡的問題。
一、
企業(yè)進入網絡制勝時代，無“網”不勝！
我國企業(yè)的發(fā)展大致經歷了六個階段，飼料品種競爭、飼料價格競爭、飼料質量競爭、養(yǎng)殖技術服務競爭、品牌和企業(yè)形象競爭，現在進入了集品種、價格、質量、服務、品牌、信息、管理于一體的綜合市場營銷網絡的競爭！
市場營銷網絡遠不是單純的市場渠道問題，它實際上代表著一個農牧企業(yè)的綜合素質和市場營銷能力！因為市場營銷網絡是一個體系，是一個平臺，是一個航空港，是銷售網絡、服務網絡、市場情報網絡、廣告宣傳網絡、客戶網絡、技術網絡、管理網絡、業(yè)務員網絡、回款網絡、倉儲網絡的有機集成。企業(yè)的各種經營活動要素就象一架一架的飛機，都要在這個市場營銷網絡的“平臺”上起落和操作。 一個完善的市場營銷網絡既是連接企業(yè)與市場的橋梁，也是溝通產品與顧客的橋梁，是企業(yè)的最大的資本。一個現代化的飼料企業(yè)必須同時具備兩個功能：一個是對廠房、設備、技術的投資形成的生產功能；一個是對營銷管理和營銷網絡投資形成的銷售功能。如果生產功能大于銷售功能，就會產品積壓，虧損破產；如果銷售功能大于生產功能，就會供不應求，發(fā)展壯大。在我長期同飼料企業(yè)的交往中，大部分飼料企業(yè)技術已過關、產品質量也過硬、生產能力過剩，就是賣不動。主要原因就是市場營銷網絡不健全。有了營銷網絡，我們可以把世界上最好的農牧產品賣出去；沒有營銷網絡，我們即使有優(yōu)秀產品也會積壓在家。難怪小天鵝公司的營銷網絡以高達1.6億元的價值在合資中占20%的股份！
可以說，市場營銷網絡是一個企業(yè)最大的無形資產。在飼料市場競爭日益激烈的情況下，誰先擁有完善、強大的市場營銷網絡，誰就會在未來的競爭中立于不敗之地。
二、
企業(yè)市場營銷網絡建設的類型及其利敝
企業(yè)市場營銷網絡的建設主要有兩種類型，即直銷型網絡與經銷型網絡。這兩種營銷網絡各有利弊，分析如下，企業(yè)可以根據自己的實際情況選擇使用。
1、
直銷型市場營銷網絡的建設與利敝
一個企業(yè)建立營銷公司，在銷售半徑以內選擇市縣建立營銷分公司（辦事處），招聘培養(yǎng)業(yè)務員，再配備交通通訊工具，就可以把飼料產品賣給經銷商和養(yǎng)殖戶，這樣，一個直銷型市場營銷網絡就建成了。其模式是：“飼料企業(yè)—銷售分公司（辦事處）─客戶（養(yǎng)殖戶）”。兩年前，我曾為湖南的一家大型飼料廠設計過這種營銷網絡。
直銷型市場營銷網絡的優(yōu)點顯而易見：
¬擁有市場主動權。因為各網點歸公司直屬，便于掌控市場，快速收集第一手的市場信息，隨時改變市場營銷策略，調整飼料產品價格體系，在與競爭對手較量時牢牢地把握主動權。在湖南這家飼料廠，我們就曾利用直銷型市場營銷網絡，一個傳真，在兩小時以內，湖南十六個地市統(tǒng)一下調價格，一舉擊潰競爭對手，實在過癮！
便于樹立企業(yè)形象。我在為湖南的那家大型飼料企業(yè)做直銷型市場營銷網絡時，全面導入CIS戰(zhàn)略，全省各辦事處門面統(tǒng)一裝修，業(yè)務員統(tǒng)一著裝，送貨宣傳服務車統(tǒng)一設計，公司所有業(yè)務人員統(tǒng)一按規(guī)范化的工作流程操作，
甚至連連說的話都統(tǒng)一成“湖南普通話”，在市場上鮮明地樹立了統(tǒng)一、規(guī)范、超前的高科技公司形象，同其它“游擊隊”式的小企業(yè)形成了鮮明的對比。
®全力以赴銷售本公司產品，沒有其他產品干擾，能最大限度擴大銷量。
¯便于實施服務戰(zhàn)略。一旦產生消費者投訴，可以就近派技術服務人員以最快的速度在第一時間到達現場，全權快速處理問題，把損失降到最低，讓客戶的滿意超乎想象！
°由于各辦事處的業(yè)務員都是企業(yè)正式員工，便于訓練和培養(yǎng)一支能爭善戰(zhàn)的營銷員隊伍。
±各辦事處都直接洽談業(yè)務，便于企業(yè)建立完整的客戶檔案，然后全面跟蹤、管理、服務客戶。
直銷型市場營銷網絡的缺點也很明顯：
¬中國養(yǎng)殖的特點是千家萬戶的分散性養(yǎng)殖，飼料的客戶群體零散而分散，飼料企業(yè)很難也不可能全部直銷。
銷售費用偏高，導致包袱沉重，進退兩難，中小型企業(yè)難于承受。建立一個中等城市的銷售網點，招兵買馬，又是租房又是買車，一般每年的維持經費要6─10萬元左右。有家中型飼料企業(yè)不顧企業(yè)實際情況，盲目建立了直銷型市場營銷網絡，還自豪地說：擁有網絡就會擁有市場。結果經營困難，每個網點都賠錢，撤也不是，不撤也不是。最后支撐不下，帶著赤字的銷售帳撤回，損失慘重。
®對業(yè)務員的要求較高。作為一個負責某一地區(qū)銷售工作的銷售主管，不僅需要具備高超的專業(yè)銷售技巧，而且還要具備銷售組織管理能力，即以市場調查、策劃為先導，以執(zhí)行控制及管理為基石的市場整體運作能力。企業(yè)缺乏這樣的銷售精英，又要建立銷售分公司（辦事處），往往瘸子里選將軍，盲目委任，可能導致既損害了企業(yè)形象、又把市場做成夾生飯的現象。
¯由企業(yè)全部承擔銷售風險，一旦失敗，無人分享“損失”。
°難以利用當地力量來幫助銷售和回款。
±建立網絡的時間周期較長，容易錯失市場良機。
2、
經銷型市場營銷網絡的建設與利敝
經銷型市場營銷網絡就是由企業(yè)在銷售半徑內選擇經
銷商（代理商）作為銷售網點再賣給養(yǎng)殖戶的方式。其模式是：“飼料企業(yè)—經銷商（代理商）—客戶”。
我國目前絕大多數中小型飼料企業(yè)都是建立的這種營銷網絡。這是因為：
¬我國屬于分散性養(yǎng)殖，各地均有一些商家擁有自己的銷售力量及資源，他們熟悉當地的社會環(huán)境和地理人文，又有操作市場的經驗，企業(yè)不可能也沒有必要完全直銷，可以借力使力，這叫“借船出海”。
可以將部分市場風險摔給經銷商。
®企業(yè)依靠經銷商較強的銷售能力，可使產品銷售在教短的時間內啟動并達到可觀的規(guī)模，使企業(yè)贏得寶貴的時間來培養(yǎng)自身的銷售隊伍和建設銷售模式。
¯經銷商在當地都是有頭有臉的人物，一旦出現回款困難（飼料銷售很難避免賒銷），便于在當地協(xié)調追款。
在我們長期為飼料企業(yè)咨詢的過程中，發(fā)現目前我國飼料企業(yè)存在的主要營銷問題都是經銷型市場營銷網絡的問題：
¬企業(yè)利益損失過大，表現在企業(yè)利潤的流失和企業(yè)商業(yè)機密的泄露。在利潤分配上出現：“企業(yè)─經銷商—用戶”兩頭低中間高的現象，實際上目前很多飼料企業(yè)在為經銷商打工。飼料企業(yè)商業(yè)機密的泄露更為可怕，在與經銷商合作過程中，企業(yè)往往會提供很多資料，大經銷商一旦掌握，會甩掉“師傅”自己單干；小經銷商同時經營幾家產品，會“一不小心”把商業(yè)機密泄露給競爭對手。
經銷商往往偏離企業(yè)目標，導致營銷網絡出現不諧之音。經銷商與企業(yè)是兩個利益主體，又各有自己獨特的成長歷程和經營經驗，如果企業(yè)忽略對經銷商進行思想認同和管理協(xié)調工作，就會出現：經銷商經銷多家產品，“有奶便是娘”，百般貶低利潤低的產品；價格一有漏洞，就會竄貨，擾亂市場秩序。
®長期依賴經銷商，就會產生企業(yè)自身致命的銷售惰性。業(yè)務員過分依賴大經銷商，不去跑二、三級經銷商，更不關心終端養(yǎng)殖戶，甚至同大經銷商聯合起來對付企業(yè)（為多拿提成），不思進取，人為限制了銷量，造成企業(yè)銷售惰性。
¯企業(yè)難于直接控制市場。沒有企業(yè)直接控制的市場，從本質上說不是企業(yè)的市場。不管某時期某市場走料有多大規(guī)模，這決不是企業(yè)的市場，而是經銷商的市場，有時連經銷商的市場都不是。經銷商在利潤上步步緊逼企業(yè)，一旦產品不能為經銷商贏大利，市場立馬丟失。
°業(yè)務員管理困難，呆帳風險依然很大。經銷型市場營銷網絡很容易使業(yè)務員與經銷商形成利益共同體，他們聯合起來出賣企業(yè)利益。一旦業(yè)務員離職，就會留下一大堆后遺癥，突出表現為客戶斷交，應收款“呆死”。我在為河南的一家飼料廠追債時，經銷商強調一定要原來的業(yè)務員來結，而原來的這個業(yè)務員已跑掉，這筆帳便成為死帳，因為原來的業(yè)務員與這家經銷商賬中有“帳”。
±經銷商的選擇陷入兩難境地。經銷商越成功，越會在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，企業(yè)難以接受，一旦接受就是企業(yè)在銷售渠道上的“定時炸彈”，說不定什么時候又有新的要求，不滿足就拜拜。經銷商不成功，賣不出料，哪個企業(yè)也不會找個老人養(yǎng)著。 | 
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發(fā)表于 2008-5-2 21:51:39
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