企業(yè)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

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在長期擔(dān)任企業(yè)營銷策劃的實(shí)踐中，我們有一個(gè)基本的工作技巧：對(duì)企業(yè)好，我們就要踏踏實(shí)實(shí)地為企業(yè)建立、拓展、完善市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于掌握了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。對(duì)企業(yè)不好，我們就多搞轟動(dòng)性的各種促銷活動(dòng)，立馬見效，銷售額猛增，老板高興，我們也輕松，皆大歡喜?？晌覀円蛔?，促銷活動(dòng)一過，企業(yè)又處于滯銷局面。因?yàn)榇黉N是短期行為，某種意義上是對(duì)市場(chǎng)資源的掠奪。

讓我們啼笑皆非的是，絕大多數(shù)企業(yè)在委托我們做營銷策劃時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)的策劃，對(duì)扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不屑一顧。這說明有些飼料企業(yè)的營銷還停留在急功近利、投機(jī)取巧、淺嘗輒止的策略層次上，還沒有升華到關(guān)系企業(yè)生死存亡、能否可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略高度！因次，本文專門論述企業(yè)如何建設(shè)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的問題。

一、
企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)制勝時(shí)代，無“網(wǎng)”不勝！

我國企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了六個(gè)階段，飼料品種競爭、飼料價(jià)格競爭、飼料質(zhì)量競爭、養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)競爭、品牌和企業(yè)形象競爭，現(xiàn)在進(jìn)入了集品種、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、信息、管理于一體的綜合市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭！

市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)不是單純的市場(chǎng)渠道問題，它實(shí)際上代表著一個(gè)農(nóng)牧企業(yè)的綜合素質(zhì)和市場(chǎng)營銷能力！因?yàn)槭袌?chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)體系，是一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)航空港，是銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、管理網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)、回款網(wǎng)絡(luò)、倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成。企業(yè)的各種經(jīng)營活動(dòng)要素就象一架一架的飛機(jī)，都要在這個(gè)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的“平臺(tái)”上起落和操作。

一個(gè)完善的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)既是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，也是溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁，是企業(yè)的最大的資本。一個(gè)現(xiàn)代化的飼料企業(yè)必須同時(shí)具備兩個(gè)功能：一個(gè)是對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成的生產(chǎn)功能；一個(gè)是對(duì)營銷管理和營銷網(wǎng)絡(luò)投資形成的銷售功能。如果生產(chǎn)功能大于銷售功能，就會(huì)產(chǎn)品積壓，虧損破產(chǎn)；如果銷售功能大于生產(chǎn)功能，就會(huì)供不應(yīng)求，發(fā)展壯大。在我長期同飼料企業(yè)的交往中，大部分飼料企業(yè)技術(shù)已過關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量也過硬、生產(chǎn)能力過剩，就是賣不動(dòng)。主要原因就是市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)不健全。有了營銷網(wǎng)絡(luò)，我們可以把世界上最好的農(nóng)牧產(chǎn)品賣出去；沒有營銷網(wǎng)絡(luò)，我們即使有優(yōu)秀產(chǎn)品也會(huì)積壓在家。難怪小天鵝公司的營銷網(wǎng)絡(luò)以高達(dá)1.6億元的價(jià)值在合資中占20%的股份！

可以說，市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)最大的無形資產(chǎn)。在飼料市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，誰先擁有完善、強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就會(huì)在未來的競爭中立于不敗之地。

二、
企業(yè)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的類型及其利敝

企業(yè)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要有兩種類型，即直銷型網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷型網(wǎng)絡(luò)。這兩種營銷網(wǎng)絡(luò)各有利弊，分析如下，企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇使用。

1、
直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與利敝
一個(gè)企業(yè)建立營銷公司，在銷售半徑以內(nèi)選擇市縣建立營銷分公司（辦事處），招聘培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，再配備交通通訊工具，就可以把飼料產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶，這樣，一個(gè)直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)就建成了。其模式是：“飼料企業(yè)—銷售分公司（辦事處）─客戶（養(yǎng)殖戶）”。兩年前，我曾為湖南的一家大型飼料廠設(shè)計(jì)過這種營銷網(wǎng)絡(luò)。
直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)顯而易見：
¬擁有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。因?yàn)楦骶W(wǎng)點(diǎn)歸公司直屬，便于掌控市場(chǎng)，快速收集第一手的市場(chǎng)信息，隨時(shí)改變市場(chǎng)營銷策略，調(diào)整飼料產(chǎn)品價(jià)格體系，在與競爭對(duì)手較量時(shí)牢牢地把握主動(dòng)權(quán)。在湖南這家飼料廠，我們就曾利用直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)傳真，在兩小時(shí)以內(nèi)，湖南十六個(gè)地市統(tǒng)一下調(diào)價(jià)格，一舉擊潰競爭對(duì)手，實(shí)在過癮！
便于樹立企業(yè)形象。我在為湖南的那家大型飼料企業(yè)做直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，全面導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，全省各辦事處門面統(tǒng)一裝修，業(yè)務(wù)員統(tǒng)一著裝，送貨宣傳服務(wù)車統(tǒng)一設(shè)計(jì)，公司所有業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一按規(guī)范化的工作流程操作，
甚至連連說的話都統(tǒng)一成“湖南普通話”，在市場(chǎng)上鮮明地樹立了統(tǒng)一、規(guī)范、超前的高科技公司形象，同其它“游擊隊(duì)”式的小企業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。
®全力以赴銷售本公司產(chǎn)品，沒有其他產(chǎn)品干擾，能最大限度擴(kuò)大銷量。
¯便于實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略。一旦產(chǎn)生消費(fèi)者投訴，可以就近派技術(shù)服務(wù)人員以最快的速度在第一時(shí)間到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，全權(quán)快速處理問題，把損失降到最低，讓客戶的滿意超乎想象！
°由于各辦事處的業(yè)務(wù)員都是企業(yè)正式員工，便于訓(xùn)練和培養(yǎng)一支能爭善戰(zhàn)的營銷員隊(duì)伍。
±各辦事處都直接洽談業(yè)務(wù)，便于企業(yè)建立完整的客戶檔案，然后全面跟蹤、管理、服務(wù)客戶。

直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的缺點(diǎn)也很明顯：
¬中國養(yǎng)殖的特點(diǎn)是千家萬戶的分散性養(yǎng)殖，飼料的客戶群體零散而分散，飼料企業(yè)很難也不可能全部直銷。
銷售費(fèi)用偏高，導(dǎo)致包袱沉重，進(jìn)退兩難，中小型企業(yè)難于承受。建立一個(gè)中等城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)，招兵買馬，又是租房又是買車，一般每年的維持經(jīng)費(fèi)要6─10萬元左右。有家中型飼料企業(yè)不顧企業(yè)實(shí)際情況，盲目建立了直銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，還自豪地說：擁有網(wǎng)絡(luò)就會(huì)擁有市場(chǎng)。結(jié)果經(jīng)營困難，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都賠錢，撤也不是，不撤也不是。最后支撐不下，帶著赤字的銷售帳撤回，損失慘重。
®對(duì)業(yè)務(wù)員的要求較高。作為一個(gè)負(fù)責(zé)某一地區(qū)銷售工作的銷售主管，不僅需要具備高超的專業(yè)銷售技巧，而且還要具備銷售組織管理能力，即以市場(chǎng)調(diào)查、策劃為先導(dǎo)，以執(zhí)行控制及管理為基石的市場(chǎng)整體運(yùn)作能力。企業(yè)缺乏這樣的銷售精英，又要建立銷售分公司（辦事處），往往瘸子里選將軍，盲目委任，可能導(dǎo)致既損害了企業(yè)形象、又把市場(chǎng)做成夾生飯的現(xiàn)象。
¯由企業(yè)全部承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，無人分享“損失”。
°難以利用當(dāng)?shù)亓α縼韼椭N售和回款。
±建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間周期較長，容易錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。

2、
經(jīng)銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與利敝
經(jīng)銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)就是由企業(yè)在銷售半徑內(nèi)選擇經(jīng)
銷商（代理商）作為銷售網(wǎng)點(diǎn)再賣給養(yǎng)殖戶的方式。其模式是：“飼料企業(yè)—經(jīng)銷商（代理商）—客戶”。
我國目前絕大多數(shù)中小型飼料企業(yè)都是建立的這種營銷網(wǎng)絡(luò)。這是因?yàn)椋?/font>
¬我國屬于分散性養(yǎng)殖，各地均有一些商家擁有自己的銷售力量及資源，他們熟悉當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境和地理人文，又有操作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)不可能也沒有必要完全直銷，可以借力使力，這叫“借船出?！薄?/font>
可以將部分市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)摔給經(jīng)銷商。
®企業(yè)依靠經(jīng)銷商較強(qiáng)的銷售能力，可使產(chǎn)品銷售在教短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)并達(dá)到可觀的規(guī)模，使企業(yè)贏得寶貴的時(shí)間來培養(yǎng)自身的銷售隊(duì)伍和建設(shè)銷售模式。
¯經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟际怯蓄^有臉的人物，一旦出現(xiàn)回款困難（飼料銷售很難避免賒銷），便于在當(dāng)?shù)貐f(xié)調(diào)追款。
在我們長期為飼料企業(yè)咨詢的過程中，發(fā)現(xiàn)目前我國飼料企業(yè)存在的主要營銷問題都是經(jīng)銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)的問題：
¬企業(yè)利益損失過大，表現(xiàn)在企業(yè)利潤的流失和企業(yè)商業(yè)機(jī)密的泄露。在利潤分配上出現(xiàn)：“企業(yè)─經(jīng)銷商—用戶”兩頭低中間高的現(xiàn)象，實(shí)際上目前很多飼料企業(yè)在為經(jīng)銷商打工。飼料企業(yè)商業(yè)機(jī)密的泄露更為可怕，在與經(jīng)銷商合作過程中，企業(yè)往往會(huì)提供很多資料，大經(jīng)銷商一旦掌握，會(huì)甩掉“師傅”自己單干；小經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營幾家產(chǎn)品，會(huì)“一不小心”把商業(yè)機(jī)密泄露給競爭對(duì)手。
經(jīng)銷商往往偏離企業(yè)目標(biāo)，導(dǎo)致營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不諧之音。經(jīng)銷商與企業(yè)是兩個(gè)利益主體，又各有自己獨(dú)特的成長歷程和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，如果企業(yè)忽略對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行思想認(rèn)同和管理協(xié)調(diào)工作，就會(huì)出現(xiàn)：經(jīng)銷商經(jīng)銷多家產(chǎn)品，“有奶便是娘”，百般貶低利潤低的產(chǎn)品；價(jià)格一有漏洞，就會(huì)竄貨，擾亂市場(chǎng)秩序。
®長期依賴經(jīng)銷商，就會(huì)產(chǎn)生企業(yè)自身致命的銷售惰性。業(yè)務(wù)員過分依賴大經(jīng)銷商，不去跑二、三級(jí)經(jīng)銷商，更不關(guān)心終端養(yǎng)殖戶，甚至同大經(jīng)銷商聯(lián)合起來對(duì)付企業(yè)（為多拿提成），不思進(jìn)取，人為限制了銷量，造成企業(yè)銷售惰性。
¯企業(yè)難于直接控制市場(chǎng)。沒有企業(yè)直接控制的市場(chǎng)，從本質(zhì)上說不是企業(yè)的市場(chǎng)。不管某時(shí)期某市場(chǎng)走料有多大規(guī)模，這決不是企業(yè)的市場(chǎng)，而是經(jīng)銷商的市場(chǎng)，有時(shí)連經(jīng)銷商的市場(chǎng)都不是。經(jīng)銷商在利潤上步步緊逼企業(yè)，一旦產(chǎn)品不能為經(jīng)銷商贏大利，市場(chǎng)立馬丟失。
°業(yè)務(wù)員管理困難，呆帳風(fēng)險(xiǎn)依然很大。經(jīng)銷型市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)很容易使業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商形成利益共同體，他們聯(lián)合起來出賣企業(yè)利益。一旦業(yè)務(wù)員離職，就會(huì)留下一大堆后遺癥，突出表現(xiàn)為客戶斷交，應(yīng)收款“呆死”。我在為河南的一家飼料廠追債時(shí)，經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)一定要原來的業(yè)務(wù)員來結(jié)，而原來的這個(gè)業(yè)務(wù)員已跑掉，這筆帳便成為死帳，因?yàn)樵瓉淼臉I(yè)務(wù)員與這家經(jīng)銷商賬中有“帳”。
±經(jīng)銷商的選擇陷入兩難境地。經(jīng)銷商越成功，越會(huì)在企業(yè)支持和利潤、返利上提出過高要求，企業(yè)難以接受，一旦接受就是企業(yè)在銷售渠道上的“定時(shí)炸彈”，說不定什么時(shí)候又有新的要求，不滿足就拜拜。經(jīng)銷商不成功，賣不出料，哪個(gè)企業(yè)也不會(huì)找個(gè)老人養(yǎng)著。

吉翔

總結(jié)得很好，有感而發(fā)。

tanhao121811

經(jīng)驗(yàn)之談~~~~~~~~··

碧落山人

文章我仔細(xì)看了，
說實(shí)話，我覺得寫的很淺，有實(shí)際意義的東西不是很多。
樓豬目前應(yīng)該是一個(gè)區(qū)域經(jīng)理職位的人，所以眼界和思路還沒有打開。