營銷模式改革與創(chuàng)新依舊是行業(yè)主題

zhuangsheng01

[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=16pt]營銷模式改革與創(chuàng)新依舊是行業(yè)主題[/size][/font][/b][b][size=16pt][/size][/b][/color][/align][/align][size=12pt][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/size]
[color=#000000][font=仿宋_GB2312][size=12pt]2007[/size][/font][font=仿宋_GB2312][size=12pt]年，以玉米、豆粕為首的飼料原料價格的上漲不斷刺激整個飼料行業(yè)的神經，氨基酸、維生素、氫鈣、硫酸銅等添加劑也一直保持在高位運行，許多飼料企業(yè)資金周轉出現(xiàn)問題，陷入發(fā)展的嚴冬。[/size][/font][/color]
[font=仿宋_GB2312][size=12pt][color=#000000]踏入2008年，各種“漲”聲依然不絕于耳，飼料行業(yè)進入高成本運作。緊隨著飼料行業(yè)的整體效益下降，部分飼料企業(yè)銷售量出現(xiàn)波動，養(yǎng)殖行業(yè)結構性差異進一步拉大，飼料行業(yè)重新洗牌、產業(yè)結構升級的呼聲已經一浪高過一浪。飼料企業(yè)該怎樣在嚴峻的形勢與激烈的競爭中生存下來？出路又在哪里？[/color][/size][/font]
[font=仿宋_GB2312][size=12pt][color=#000000]有人指出，飼料企業(yè)通過品牌營銷和模式的創(chuàng)新增強企業(yè)價值鏈系統(tǒng)協(xié)同效應，進而增強企業(yè)的核心競爭力，不失為擺脫當前經營困局的一種有效手段。在高成本運營下，要生存，要發(fā)展，就必須緊跟市場變化，重視營銷模式改革與創(chuàng)新，這已是刻不容緩的事情了。為此，本刊記者采訪了廣州力加飼料科技有限公司的總經理姚旭，就營銷體系的現(xiàn)狀與建設，營銷人員的管理及績效考核進行了深入的探討。[/color][/size][/font]
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[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=14pt]飼料企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意識開始覺醒[/size][/font][/b][b][size=14pt][/size][/b][/color][/align][/align][font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：根據(jù)多年的從業(yè)經驗，您認為目前飼料企業(yè)在營銷思路上存在哪些比較明顯的不足？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：目前一些飼料企業(yè)的經營者還陷在過時的生產導向型銷售思路上，對國家宏觀經濟運行與養(yǎng)殖行業(yè)產業(yè)升級趨勢的研究和認識不足。飼料行業(yè)中發(fā)展得比較好的企業(yè)，例如海大、恒興，都已經走在通往客戶導向型、品牌導向型的道路上，營銷體系也正往這個方向升級。飼料企業(yè)這幾年的經營效益和規(guī)模差距還在拉大，我認為根本原因還是經營思路上存在較大的差距。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：剛才您提到生產導向型、客戶導向型、品牌導向型，它們產生的背景及實質是什么？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：在養(yǎng)殖行業(yè)產業(yè)升級過程中，作為整個產業(yè)鏈的輔體，飼料企業(yè)要想在殘酷的市場競爭中不被淘汰，并獲得長遠發(fā)展，經營者必須摒棄舊的生產導向型模式，落實客戶導向型；要成為名副其實的大企業(yè)，還需要轉型成品牌導向型。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]二十世紀八十年代前半期，[/size][/font][font=宋體][size=12pt]我國飼料工業(yè)處于初創(chuàng)期[/size][/font][font=宋體][size=12pt]，社會需求旺盛，進入門檻不高，多數(shù)飼料企業(yè)的營銷模式就是典型的生產導向型——通過大量生產而獲得規(guī)模經濟，創(chuàng)造商業(yè)價值的關鍵在于產品制造。當時的飼料企業(yè)基本以飼料產品的銷售為主體，以成本領先推動規(guī)?；钚屑瘷嗷芾?。這種模式忽視了客戶需求與市場服務，對市場變化的反應慢了一拍，而且企業(yè)內部人力資源開發(fā)尤為缺乏。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]隨著養(yǎng)殖戶的需求越來越多樣化，飼料行業(yè)進入全方位競爭的新階段，更高效的產品功能、更好的服務和更及時處理突發(fā)事件的能力，成為衡量企業(yè)競爭力的新準則。新的市場環(huán)境形勢下，生產導向型企業(yè)將逐漸退出舞臺，客戶導向型企業(yè)將逐漸出現(xiàn)。其主要特點包括：以技術服務為銷售主體；利用中、高檔產品定位策略尋求大發(fā)展；重視營銷、服務團隊的建設；營銷流程由飼料企業(yè)指向養(yǎng)殖戶；充分把握養(yǎng)殖戶的情感與質感需求，提供周到服務，以獲得養(yǎng)殖戶的廣泛擁護。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]就目前而言，國內飼料企業(yè)的發(fā)展形勢可謂腹背受敵：一方面[/size][/font][font=宋體][size=12pt]技術更新速度較慢，產品同質化程度較高；另一方面[/size][/font][font=宋體][size=12pt]全球前[/size][/font][font=ˎ̥][size=12pt][font=Times New Roman]10[/font][/size][/font][font=宋體][size=12pt]位的跨國公司加快了進入中國飼料市場的步伐。要想改變這種不利局面，增強競爭優(yōu)勢，就必須打造成品牌導向型企業(yè)[/size][/font][font=宋體][size=12pt]，這種模式的主要特點包括：第一，全力打造核心競爭力[/size][/font][font=宋體][size=12pt]，做大品牌[/size][/font][font=宋體][size=12pt]；第二，以為客戶創(chuàng)造價值為銷售主體；第三，重視經銷商經銷權價值的開發(fā)；第四，重視市場發(fā)展規(guī)律的研究，實現(xiàn)市場、客戶信息化的管理；第五，依靠企業(yè)文化凝聚人才隊伍。事實上，我國飼料行業(yè)在經歷多年的成長和積累之后，已經具備了一定的企業(yè)文化內涵和品牌內涵積累，飼料企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略意識開始覺醒。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=14pt]營銷就是市場信息化管理過程[/size][/font][/b][b][font=楷體_GB2312][size=14pt][/size][/font][/b][/color][/align][/align][font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：營銷實現(xiàn)企業(yè)由成本轉化為價格并最終獲取利潤?？梢赃@么說，沒有成功的營銷，服務、品牌建設均無從談起，營銷的成與敗決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。您覺得在飼料企業(yè)市場營銷過程中，怎樣才能抓住經銷商及養(yǎng)殖戶？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：企業(yè)與經銷商的關系如同家庭角色中的“夫妻”關系，有共同的發(fā)展愿景和共同的責任感。共同的發(fā)展愿景意味共同的價值取向，而共同的責任感就是如何為養(yǎng)殖戶創(chuàng)造價值。在此“夫妻”角色中，經銷商的責任包括養(yǎng)殖客戶渠道建設、物流中轉和資金風險轉化，經銷商的價值取向可以理解為自身的可持續(xù)發(fā)展和為養(yǎng)殖戶提供優(yōu)質服務。飼料企業(yè)的責任是提供優(yōu)質、穩(wěn)定的產品和技術服務，二者的“夫妻”角色關系中雖然各自責任不同，但共同屬性只有在價值取向一致的情況下，才能真正地形成戰(zhàn)略合作關系。因此，企業(yè)在營銷中要選擇價值取向接近的經銷商，更要學會宣傳自身的價值觀和培訓經銷商，使其在戰(zhàn)略合作關系中價值取向和發(fā)展趨向一致。養(yǎng)殖戶方面不但希望飼料企業(yè)提供優(yōu)質、穩(wěn)定的產品，同時也期待飼料企業(yè)提供養(yǎng)殖信息、養(yǎng)殖技術等方面的服務。因此飼料企業(yè)在市場營銷過程中，緊緊抓住終端養(yǎng)殖戶的需求，并為之創(chuàng)造價值對于飼料企業(yè)的品牌建設至關重要，同時對于商業(yè)化、利益性過強的經銷商也是一個很好的制約。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：貴公司可以為客戶提供哪些服務？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：力加公司主要從事飼料添加劑產品，客戶主體是飼料企業(yè)。根據(jù)飼料企業(yè)現(xiàn)狀，力加公司營銷服務體系主要從事以下幾方面內容：一是品牌營銷技術服務。以探尋客戶心智為宗旨，參與客戶品牌營銷組織流程的設計和角色定位，規(guī)劃并落實營銷團隊的培訓內容和實施并跟蹤效果。二是技術服務，包括主動服務和被動服務，為客戶業(yè)務人員提供專業(yè)技能的培訓及現(xiàn)場指導，解答客戶疑難，提供優(yōu)質服務。三是注重客戶產品品牌的市場信息，并診斷客戶產品定位與客戶需求是否匹配，為企業(yè)產品品牌定位提供決策參考。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：據(jù)我所知，力加在品牌營銷技術服務這一塊是做得比較早，也是做得比較好的，這其中的關鍵就是力加擁有一個出色的營銷團隊。能否請您談談一個企業(yè)應該怎樣塑造高效的營銷團隊？營銷團隊的使命又是什么？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：營銷團隊的建設有兩個必需的條件：其一，企業(yè)要有準確的長期的經營發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；其二，企業(yè)要有良好的文化氛圍和環(huán)境，注重共同價值觀的培養(yǎng)。在二個必要條件的基礎上明確企業(yè)的營銷策略與產品定位，同時將營銷人員的培養(yǎng)、角色定位和考核作為重點工作開展。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]在我看來，營銷團隊的使命一般有三個：其一，通過市場信息的準確收集、分類、分析、研究市場發(fā)展的趨勢為公司提供戰(zhàn)略決策依據(jù)；其二，開發(fā)客戶資源，建立廣闊的客戶資源；其三，企業(yè)品牌化經營的宣揚執(zhí)行者。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：高成本運營下，高效的營銷團隊建設是大家關注的一個重點，另一個則是營銷工作的開展，在您看來，現(xiàn)階段營銷工作應該怎樣創(chuàng)新？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：創(chuàng)新的基礎是什么？營銷創(chuàng)新的基礎還是來自于市場，從某種角度來講，營銷就是市場信息化管理過程，飼料企業(yè)品牌形象建設的基礎就是市場信息化管理，在我看來，飼料企業(yè)首要任務是做好市場信息的管理工作，首先是組織流程的完善，信息管理部門的建設必不可少，市場信息包括經銷商信息和養(yǎng)殖戶的信息，準確的市場信息能為企業(yè)提供精確的營銷策略和營銷政策。公平、公正的設定營銷人員績效考核明確可量化的內容，發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造力，才能做到真正意義上的營銷創(chuàng)新。正大集團蝦料營銷工作在市場信息化管理方面對我們飼料企業(yè)的信息化建設有很大的借鑒意義。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]營銷是企業(yè)品牌建設的重要工具，品牌的成長和客戶成長是相互匹配的。營銷創(chuàng)新中市場信息化管理的目的就是篩選、分析、確定出與企業(yè)品牌相匹配的養(yǎng)殖客戶群體和可培養(yǎng)的目標客戶，以及通過品牌拓展可影響的養(yǎng)殖客戶群體。針對上屬三類客戶群，對于營銷服務的策略各異，對于第一類客戶群體采取信息技術服務為主，養(yǎng)殖技術服務為輔的策略；對于第二類客戶群體，可能采取信息技術服務和養(yǎng)殖技術服務共用的服務策略。至于具體營銷策略最終還是決定于客戶的心智類別。舉一個例子：飼料企業(yè)在高成本狀況下，想以連續(xù)化、批量化生產某一品種，以便有效降低單位生產成本，這就要求營銷人員銷售計劃的時效性準確、戰(zhàn)略化。營銷人員如何做到？這就需要對養(yǎng)殖客戶信息的精確管理、跟蹤和客戶調整才能完成?？傊?，市場信息化管理制度，決定了企業(yè)營銷創(chuàng)新的類別。我希望飼料企業(yè)在品牌營銷過程中更加重視市場信息化制度建設，更加重視企業(yè)人文環(huán)境的創(chuàng)造。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[align=center][align=center][size=12pt][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/size][/align][/align][align=center][align=center][color=#000000][b][font=宋體][size=14pt]多數(shù)業(yè)務員存在思維和心理上的惰性[/size][/font][/b][b][size=14pt][/size][/b][/color][/align][/align][font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：作為力加飼料科技有限公司負責品牌營銷的高層領導，您為飼料企業(yè)主講過多次營銷培訓課程，能不能請您談談營銷人員應具備哪些素質？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：在多次的培訓過程中，我深感大多數(shù)飼料企業(yè)的業(yè)務人員營銷的理論知識薄弱，對市場信息判斷有時錯亂，從而影響個人心智發(fā)展——由于工作環(huán)境的艱苦，面對的又是一個人文基礎比較薄弱行業(yè)和客戶群體，多數(shù)業(yè)務員存在思維和心理上的惰性。一名出色的營銷人員應該以勤奮、堅持為起點，通過學習、思考達到知識積累從而形成良好的專業(yè)習慣，并且能夠在工作實踐中善于發(fā)現(xiàn)問題，主動解決問題，敢于接受挑戰(zhàn)與創(chuàng)新，塑造出個人的品牌形象。所以我常鼓勵公司的營銷人員多看看《士兵突擊》這部電視劇，仔細體會許三多的堅持和智慧。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：在營銷團隊里邊，您認為一位出色的銷售經理應具備哪些條件？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：銷售經理在營銷組織中是一個核心人物，他的思維、性格特點很可能決定這個團隊的特質，就如《亮劍》中的李云龍，走到哪都會塑造一個強有力的團隊。銷售經理應該首先是一個深刻理解公司經營戰(zhàn)略的人，執(zhí)行上是一個有李云龍那種精神意志的人，角色地位上是一個具有培訓能力，善于診斷并糾正營銷過程中的問題，能夠幫助下屬取得進步，在團隊中享有較好口碑的人。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：一個營銷團隊的業(yè)績，離不開所有人員的共同努力，但業(yè)務人員之間必然存在工作能力，工作業(yè)績的差別。企業(yè)應該怎樣實施高效的績效管理呢？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：在一個高效的營銷團隊組織流程塑造中，需要分層次整合起來，結合組織流程梯度的特點，規(guī)定不同崗位營銷人員的角色定位和人員使用要求。一個團隊里帥才、將才、兵才相結合才會和諧，若都是帥才，將來肯定會“打”起來，這就是團隊建設的人才匹配原則。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]所以在營銷團隊組織流程梯度設計上，崗位角色定位必須清晰、準確。加強人員的培訓機制，提升業(yè)務人員的實力，為業(yè)務人員的個人發(fā)展規(guī)劃搭建一個良好的平臺。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]績效考核目的有兩個方面：一方面企業(yè)的品牌營銷思路要強有力貫徹執(zhí)行下去。另一方面就是通過績效考核體系，搭建企業(yè)的人力資源開發(fā)和儲備，挖掘出員工的潛能和智慧，發(fā)揮員工的主觀能動性。績效考核的內容也有兩個層面：一個層面的考核是過程中的考核，也就是常說的工作質量的考核。工作質量的考核某種程度上來講是企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行力的問題。所以考核內容的設置是以分階段、分市場的品牌營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)而設定。另一個層面的考核是以銷量和資金回籠為依據(jù)，就是對結果的考核。此類考核狀態(tài)下，會出現(xiàn)以下幾種現(xiàn)象：第一，營銷人員為了個人收益，會通過價格、賒欠、質量投訴等借口代表經銷商角色和企業(yè)討價還價。這對企業(yè)發(fā)展和品牌建設有很大的殺傷力。第二，營銷人員的心理失衡、抱怨、惰性以及個人發(fā)展方向的迷惑會伴隨在整個工作過程中，導致營銷團隊人文環(huán)境的惡化。第三，市場信息的錯亂，導致企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略、執(zhí)行的錯亂。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]
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[font=楷體_GB2312][size=12pt]記者：就飼料行業(yè)而言，在營銷人員的管理上，有沒有普遍適用的原則？[/size][/font]
[color=#000000][font=宋體][size=12pt]姚旭：有。就是探尋一種價值取向的相匹配，也就是說公司通過充分溝通和提供專業(yè)技能培訓，將發(fā)展的計劃、目標與員工的個人需求、個人發(fā)展結合起來，從思維層面上取得一致；另外，公司應當努力為員工創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境，激發(fā)員工的激情和主觀能動性。[/size][/font][size=12pt][/size][/color]
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