可持續(xù)發(fā)展飼料企業(yè)永恒的主題

lishanwen

　　最近幾年，隨著飼料行業(yè)的不斷發(fā)展，很多專家預言行業(yè)的黃金時代已經(jīng)過去，全面競爭即將來臨。或者認為企業(yè)面臨新的拐點，必然有大量的企業(yè)會死亡。問題是，有誰希望自己的企業(yè)成為注定死亡中的一員，又有誰不希望自己的企業(yè)在行業(yè)發(fā)展大潮中脫穎而出？因此在飼料企業(yè)經(jīng)營的過程中，企業(yè)的戰(zhàn)略決策者和執(zhí)行者如何突破發(fā)展困局與瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，提出了新的挑戰(zhàn)，值得我們反思。筆者認為，飼料企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，首先一定要把握飼料市場發(fā)展的根本動力，其次解決持續(xù)發(fā)展的四個瓶頸，最后建立與市場和企業(yè)競爭優(yōu)勢相適應的基本戰(zhàn)略。
　　
　　一、飼料市場發(fā)展的根本動力

　　（一）持續(xù)的動力源泉

　　1、無源之水，必然衰竭。

　　飼料市場要發(fā)展，究竟是應該是推還是拉？廣告、研討會促銷到底有效嗎，還是先有市場后有利潤，不斷發(fā)動價格戰(zhàn)、經(jīng)銷商爭奪戰(zhàn)等等，這些問題相信會有很多企業(yè)老板或銷售主管常常思考的問題。但實質(zhì)上，這些都只是外在的動力，很難真正以此來達到持續(xù)發(fā)展。

　　要想真正深入企業(yè)運營的實質(zhì)，贏得企業(yè)股東、員工、經(jīng)銷商、用戶的一致認同與尊重，飼料企業(yè)應該先從經(jīng)營理念入手，將建立好的經(jīng)營理念作為持續(xù)發(fā)展的源泉。多數(shù)行業(yè)的發(fā)展實踐也已經(jīng)證明，很多幾乎與商業(yè)利益無關的核心理念，成為指導企業(yè)長期發(fā)展的根本原則和動力。

　　2、持續(xù)發(fā)展，“源”來如此

　　了解和遵循飼料市場的基本規(guī)律和發(fā)展方向，是持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略底線。即使是面臨激烈的競爭環(huán)境或整體行業(yè)的低迷，只要能夠跨越這個底線，同樣會逆勢而上，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。例如四川通威集團、江西雙胞胎等。

　　3、源源不斷、與時俱進

　　眼前的繁榮并不代表永恒的增長，眼前的困境并不代表永遠的掙扎。作為企業(yè)發(fā)展源泉的經(jīng)營理念應該能夠解決繁榮與持續(xù)的平衡，有效預見并化解將面臨的困難或挑戰(zhàn)，并具體解決發(fā)展的支撐點。

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　　1、正確處理好網(wǎng)絡與終端的平衡。

　　（1）重網(wǎng)絡輕終端。在市場競爭還不充分的飼料行業(yè)發(fā)展早期，很多企業(yè)都把銷售的重點和焦點集中在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)當成客戶，高峰時期甚至發(fā)展按照行政區(qū)劃設立3-4級銷售環(huán)節(jié)。銷售考核的指標也主要集中在新客戶的開發(fā)、市場占有率、覆蓋率等。

　　（2）重終端輕網(wǎng)絡。隨著行業(yè)競爭的加劇，企業(yè)開始重視加強市場的精耕細作，并將重點向終端養(yǎng)殖小區(qū)、旺區(qū)等傾斜。加大了對養(yǎng)殖示范戶、核心用戶的開發(fā)和服務力度。特別是在水產(chǎn)銷售領域，從發(fā)展早期就以培訓教育養(yǎng)殖戶群體為己任，直接下到魚池，指導馴魚、使用飼料等，來帶動區(qū)域市場的發(fā)展。

　?。?）終端與網(wǎng)絡并重。充分整合企業(yè)與市場的資源，精簡優(yōu)化通路布局，將經(jīng)銷商培養(yǎng)為尖商，成為所在區(qū)域的佼佼者，承擔更多的融資與服務功能，同時進一步合理廠商戶利潤分配機制，讓利于民，服務到家，實現(xiàn)市場的持續(xù)發(fā)展。

　　2、靠什么來支撐？其主要演變歷程可簡要描述為：

　　（1）品質(zhì)（1979-1990年）中國的飼料業(yè)起步于上世紀70年代末，80年代初，在正大攜手康地進入中國之前，中國的飼料業(yè)尚處于萌芽狀態(tài)，沒有真正的意義上的配合飼料，添加劑沒有得到廣泛應用，顆粒飼料還是件新鮮事物。市場上能見到的，只是十分簡單的混合飼料，主要是幾種原料隨機性很強的搭配、粉碎和攪拌。正大進入中國帶來了嶄新的養(yǎng)殖和飼料理念，特別是顆粒飼料的推廣，是飼料業(yè)發(fā)展里程上的一件大事，顆料飼料的出現(xiàn)同時帶動制粒機等一系列飼料機械的蓬勃發(fā)展，飼料業(yè)也相應發(fā)展為一門獨立的工業(yè)。 在飼料行業(yè)發(fā)展的早期階段，終端市場對飼料產(chǎn)品的認識還處于初級階段，對飼料配方、品質(zhì)都看的很神秘，品質(zhì)成為用戶選擇的首要因素。在此期間的重要飼料企業(yè)代表是正大、康地。

　　（2）成本（1990-2000年）隨著飼料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，很多企業(yè)迅速趕上，競爭加劇。單有品質(zhì)但售價太高，導致養(yǎng)殖成本直線上升。性價比成為重要衡量標準。重要代表是希望、六和。成立于1995年的六和集團，成立伊始就面對激烈的競爭，當時國內(nèi)飼料產(chǎn)業(yè)的大鱷，如正大、希望系等早已布局完畢。六和集團之所以殺出重圍，相當原因是其祭出的“低價策略”。六和在飼料界被稱作“價格屠夫”，它以在區(qū)域市場采取貼近終端、服務營銷、微利經(jīng)營的策略，快速在山東做大。 由于成本優(yōu)勢，六和產(chǎn)品價格之低廉是相當知名的，六和的低廉產(chǎn)品甚至改變了許多養(yǎng)殖農(nóng)戶的飼養(yǎng)習慣。以前，許多農(nóng)戶喜歡購買半成品的預混料，然后再添加一些原料混合喂養(yǎng)牲畜禽類，以降低成本。但如今絕大多數(shù)養(yǎng)殖農(nóng)戶，尤其是雞飼料用戶都使用全飼料，因為使用六和的飼料，價格絕不比自己調(diào)配的貴，而且更加方便。到1998年底，當六和盤點此次降價行動，非但沒有什么損失，反而整個集團的效益利潤都大幅增加。并因此大幅增加市場占有率，成為飼料行業(yè)中的一支勁旅。

　?。?）服務 （2000-2010年）飼料企業(yè)的總產(chǎn)能繼續(xù)急劇擴大，而需求又開始轉(zhuǎn)為買方市場，如何為產(chǎn)品提供增值服務，實現(xiàn)養(yǎng)殖企業(yè)的綜合效益，成為新一輪競爭的焦點。1999年，受需求不足和行業(yè)生產(chǎn)能力急劇擴大的雙重影響，多數(shù)飼料企業(yè)陷入困境，湖南唐人神集團率先將網(wǎng)絡和終端并重，并創(chuàng)建以服務營銷為主題的顧客價值營銷管理模式，實現(xiàn)較高的市場增長。同時服務也成為很多企業(yè)展開競爭和取得突破的焦點。層次和深度也不斷延伸，包括技術服務、市場服務，和解決方案式營銷等。

　?。?）品牌 （2010年后）飼料行業(yè)從“春秋”向“戰(zhàn)國”轉(zhuǎn)變，一批具有核心競爭力，能持續(xù)發(fā)展的企業(yè)將生存下來，并開始整合行業(yè)。這也是很多專家從美國等發(fā)達國家飼料企業(yè)現(xiàn)狀中得到的啟發(fā)。甚至已開始就這些將會到來的部分企業(yè)群體的衰落展開探討。

　　3、如何實現(xiàn)高效？

　　（1）以顧客需求為導向，逐步完善飼料企業(yè)的價值與制度體系。商業(yè)化的運行應該和人性化的價值公理相結合，讓企業(yè)全體員工和目標市場銷售、使用體系成員從精神和情感上認同，自愿與企業(yè)同行，共同達成愿景。

　　（2）注重市場發(fā)展制度、銷售流程的設計。經(jīng)銷商對企業(yè)的承諾是一種成本很高的付出，要想真正得到，企業(yè)就要進行充分的準備，并給予他們足夠的回報，不要冀望于命令或壓力得到。

　?。ㄈ┚G色的市場生態(tài)。飼料市場的發(fā)展和壯大必須來源于對自然法則的遵從。

　　1、由賣飼料向經(jīng)營市場轉(zhuǎn)變

　　2、深入市場，全面了解其競爭態(tài)勢、區(qū)域布局、產(chǎn)品結構等。

　　二、飼料企業(yè)要想真正做到持續(xù)發(fā)展，保持長盛不衰，而非曇花一現(xiàn)，應該在制度設計和執(zhí)行過程中，解決如下幾個問題。

　　（一）凝聚人心

　　1、確立企業(yè)的核心價值觀和發(fā)展遠景，明確傳播和營銷產(chǎn)品的終極目的。并將目標市場與產(chǎn)品相匹配。進一步落實市場的戰(zhàn)略目標，包括市場占有率、銷售量、品牌認知度、客戶滿意度等。

　　2、在落實目標的過程中，注重激勵制度的設定和理念建設，從文化層面和精神層面加強企業(yè)的凝聚力。同時注重加強團隊建設和儲備人才的發(fā)展。讓員工有家的感覺。讓經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶有共創(chuàng)事業(yè)的感覺。

　?。ǘ嫿I(yè)務鏈

　　從持續(xù)發(fā)展角度看，階段性的銷量只有在企業(yè)整體目標的背景下才有意義。企業(yè)應該更關注的是持續(xù)性的銷量，并以相應的成本控制為前提。

　　同時應該動態(tài)的規(guī)劃、構建好企業(yè)的三層業(yè)務鏈：

　　1、核心業(yè)務 直接影響近期業(yè)績、提供現(xiàn)金流，維持企業(yè)存在

　　2、增長業(yè)務 正在崛起的新市場。具有高成長性，并且有代替第一層面的潛力，并最終發(fā)展成為核心業(yè)務之一。

　　3、種子業(yè)務 相當于企業(yè)未來發(fā)展的儲備。需要精心培育，重點選擇。

　?。ㄈ┌l(fā)展競爭優(yōu)勢

　　1、利用三層業(yè)務鏈構造持續(xù)增長的市場框架。與其相對應，企業(yè)應構建核心市場（根據(jù)地市場），快速成長市場和極具潛力市場。在核心市場精耕細作，集中有效資源，實現(xiàn)最大化市場占有率和盈利。在快速成長市場，加強服務和新產(chǎn)品推廣力度，實現(xiàn)產(chǎn)品結構的平衡。在極具潛力市場，關鍵是提高飼料普及率。目前的飼料普及率還有60%多的空間，在一些局部地區(qū)甚至更高。因此，企業(yè)仍然還有很大一部分教育和培訓的工作要做，來動員更多的養(yǎng)殖戶來用飼料。同時還可以結合當?shù)刭Y源和潛在市場需求，來做養(yǎng)殖品種的引進和優(yōu)化，包括特種水產(chǎn)，名優(yōu)水產(chǎn)的互補等，來間接帶動飼料的銷售。在福建市場，廈門通威以前所面臨的市場以前主要特種水產(chǎn)為主，但他們在考察市場后發(fā)現(xiàn)市場對草魚等淡水魚類同樣有較大的需求，因此在四川動員一部分觀念先進，同時有一定技術的養(yǎng)殖戶來福建飼養(yǎng)淡水魚，最終很好的帶動了淡水魚料的銷售。對新市場的開發(fā)力度。在已經(jīng)看似非常龐大的市場中，如果企業(yè)有相對領先的競爭優(yōu)勢，仍然會有新的機會。

　　2、實現(xiàn)平衡管理。擅長做種子業(yè)務的人如果做核心業(yè)務，可能不但不是高手，反而在一定階段成為阻礙。因此應結合企業(yè)的經(jīng)營、文化背景，作好團隊建設的互補平衡。在品種結構方面，企業(yè)首先應發(fā)展自己有特色的產(chǎn)品，同時不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，實現(xiàn)水產(chǎn)和畜禽飼料品種的動態(tài)平衡。企業(yè)還應該根據(jù)行業(yè)規(guī)模養(yǎng)殖與散養(yǎng)的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整經(jīng)銷與直銷的比例。一部分企業(yè)已經(jīng)針對規(guī)模養(yǎng)殖開發(fā)新的品牌進行直銷。直銷比例的持續(xù)增長。在水產(chǎn)飼料中湖南唐人神等一些廠家甚至嘗試從新廠投產(chǎn)開始就以直接開發(fā)養(yǎng)殖戶為主拉動終端需求，同時控制中間環(huán)節(jié)的經(jīng)營利潤，直接讓利到用戶，增加產(chǎn)品的綜合競爭力。

　?。ㄋ模U張業(yè)務

　　核心競爭力是企業(yè)擴張的基礎，所有擴張都基于此才能持續(xù)。否則就是掙錢，跟持續(xù)發(fā)展無關。如果不是基于未來，那么今天賺多少錢都毫無意義，十次賺錢可能因一次虧損而前功盡棄。

　　總結以上分析，飼料企業(yè)在制度設計和執(zhí)行過程中，應該建立如下評價標準：

　　1、核心價值觀與戰(zhàn)略目標和企業(yè)的競爭優(yōu)勢集合相匹配。

　　2、市場鏈和三層業(yè)務鏈的平衡管理。

　　3、核心業(yè)務在產(chǎn)品、地域、客戶等方面形成比較競爭優(yōu)勢，有效控制資金鏈壓力導致的崩盤危機和競爭攻擊導致的衰亡危機?，F(xiàn)金流在持續(xù)發(fā)展中取到關鍵性的作用。在一些市場，賒銷的飼料質(zhì)量在用戶的口碑中普遍反應不如現(xiàn)金銷售的飼料。經(jīng)銷商賒銷的積極性降低。一方面是因為在05年的欠款回收不力，甚至高達數(shù)百萬的應收漲款。資金鏈條出現(xiàn)緊張，直接制約可賒銷資源。另一方面理論上的盈利卻在養(yǎng)殖戶的池塘中。在06年春，湖北、江西等區(qū)域成魚存塘量高達30-40%。經(jīng)銷商深刻認識與其利潤較高但不可控還不如利潤略低但能取現(xiàn)來得現(xiàn)實。在不同區(qū)域終端的成魚飼料銷售價格區(qū)別也很大。能夠直接帶動銷售成魚的經(jīng)銷商往往在飼料價格上更高，對應的是，能夠提供40-50%的飼料款，并在收魚時自己買單確保比市場價高出0.1-0.2元/斤。

　　4、核心業(yè)務建立在核心競爭力的基礎上，持續(xù)增長才有可能。正大的質(zhì)量和采購控制體系仍然在飼料行業(yè)中有很大的優(yōu)勢。包括對質(zhì)量控制在市場中的良好口碑，對原料質(zhì)量全方位評價體系后的議價能力，從而確保更合理的采購價格等，對品質(zhì)控制設備的重視和投入，對非常規(guī)原料的選用與評價的迅速反饋等。

　　5、繁榮系于內(nèi)在能力，否則外在支撐失去之時，就是企業(yè)衰亡之日。

　　三、飼料企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略

　　將依靠個人獲得市場繁榮，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐贫?、贏利模式和戰(zhàn)略體系獲得市場的持續(xù)增長。

　?。ㄒ唬┱巷暳掀髽I(yè)的產(chǎn)品、客戶、區(qū)域，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的集合，將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務/價值競爭，降低價格敏感度，實現(xiàn)價值增值。

　　（二）傳播價值，逐步發(fā)揮核心競爭力，直至終端養(yǎng)殖戶，形成適應區(qū)域市場的運營模式。

　?。ㄈ⑦\營模式融入組織之中，直至經(jīng)銷商、業(yè)務員的具體行為等基礎層面，使得其他公司即使知道其模式，也無法模仿與復制。

　?。ㄋ模┎粦?zhàn)而屈人之兵。構造一個把相對優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢集合融為一體的競爭性贏利模式，任何對手面對時發(fā)現(xiàn)，如果發(fā)動競爭除了失敗還是失敗，唯一的出路只有轉(zhuǎn)型。要作到這一點，必須在區(qū)域市場打造一條由公司、員工、經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶組成的強有力的價值鏈，通過絕對優(yōu)勢的投入量，在局域市場形成飼料營銷壓倒性的競爭優(yōu)勢。

　　總之，飼料市場的發(fā)展日新月異，環(huán)境的不確定性急劇增加，飼料企業(yè)已經(jīng)直接面臨一個快速淘汰一切過時事物的速度社會。過去成功的經(jīng)驗需要嫻熟運用，今天的市場管理之道更需要開創(chuàng)性的探索。在遵循與創(chuàng)造之間，如何實現(xiàn)飼料企業(yè)的繁榮昌盛，創(chuàng)造飼料市場的持續(xù)發(fā)展，值得深思