中國企業(yè)營銷：決勝終端 更要決勝“開端”

xiaowen0208

市場營銷在中國的發(fā)展過程就是中國企業(yè)對市場營銷的認識不斷深化的過程，而這種認識的變化，是隨[url=http://www.globrand.com/special/zhongguojingji/][color=#0000ff]中國經(jīng)濟[/color][/url]對企業(yè)影響的變化而變化的。從最初“[url=http://www.globrand.com/special/price-war/][color=#0000ff]價格戰(zhàn)[/color][/url]”，到“渠道制勝”，再到這幾年的“終端為王”，反應(yīng)了中國企業(yè)這幾年對市場營銷認識的過程。中國企業(yè)未來的營銷又將會何去何從呢？筆者認為，營銷的“開端工作”將成為企業(yè)下一步關(guān)注的重點之一。中國企業(yè)在決勝“終端”的同時，更要決勝“開端”！

[align=center][b]為什么決勝“終端”越來越困難？[/b][/align]
中國企業(yè)在每一個階段對營銷重點的不同認識都是一次進步。在大部分企業(yè)認為企業(yè)營銷就是發(fā)貨收款的最初期，一些企業(yè)開始意識[url=http://www.globrand.com/special/channels-construction/][color=#0000ff]渠道建設(shè)[/color][/url]的重要性，并通過渠道建設(shè)并取得了巨大成功，如[url=http://www.globrand.com/brands/lenovo/][color=#0000ff]聯(lián)想[/color][/url]集團；在大多數(shù)企業(yè)都在認為渠道建設(shè)將會一本萬利的時候，有遠見的企業(yè)就已經(jīng)開始意識到：只有控制終端，企業(yè)才會有市場主動權(quán)，否則，只能被別人“牽著鼻子走”。但近幾年，廠家似乎感到掌控終端越來越困難，決勝終端成了許多企業(yè)“可望不可及”的事情。作為控制[url=http://www.globrand.com/special/value-chain/][color=#0000ff]價值鏈[/color][/url]末端的[url=http://www.globrand.com/special/retail/][color=#0000ff]零售[/color][/url]商，不僅態(tài)度傲氣、霸道，而且對廠家的各項收費奇高，幾乎到了廠家難以承受的地步！

其實，在企業(yè)競爭日益激烈的今天，“終端”確實是非常寶貴的資源，對掌握終端資源的零售企業(yè)來說，也同樣面臨著激烈的競爭。如何讓終端資源發(fā)揮出最大的效益，是零售企業(yè)要考慮的首要問題。所以，面對眾多的廠家對有限的終端資源的爭奪，廠家自然就要有取舍，而取舍的標準最終還是歸結(jié)到：產(chǎn)品的暢銷程度！越是暢銷的產(chǎn)品，越會受到[url=http://www.globrand.com/special/retailer/][color=#0000ff]零售商[/color][/url]的青睞，零售商通常會將好的終端資源分配給暢銷產(chǎn)品的廠家，這既符合合作雙方的利益，也是[url=http://www.globrand.com/special/market-economy/][color=#0000ff]市場經(jīng)濟[/color][/url]的規(guī)律，所以，“扶強不扶弱”就很自然了！

再來看一下零售店貨架上商品，玲瑯滿目，多不勝數(shù)，但仔細分析一下，很多產(chǎn)品基本沒有什么差異，有特色的、能給消費創(chuàng)造獨[url=http://www.globrand.com/special/tejia/][color=#0000ff]特價[/color][/url]值的產(chǎn)品還真不多。沒有特色，如何競爭！靠價格？靠關(guān)系？這些招數(shù)似乎越來越不靈了。因為零售商也得看消費者這根“指揮棒”，消費者最終將用“貨幣投票”來決定一個產(chǎn)品的命運。產(chǎn)品沒有特色成為廠家喪失在零售終端話語權(quán)的最主要因素。

隨著[url=http://www.globrand.com/special/retail/][color=#0000ff]零售業(yè)[/color][/url]的發(fā)展，零售終端的集中度越來越高，對廠家來說，“店大欺客”的現(xiàn)象也越來越嚴重。為爭取更多的[url=http://www.globrand.com/special/profit/][color=#0000ff]利潤[/color][/url]，強大的零售商[url=http://www.globrand.com/brands/wal-mart/][color=#0000ff]沃爾瑪[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/carrefour/][color=#0000ff]家樂福[/color][/url]還把觸角伸上上游，著力打造“自有品牌”，這讓本來競爭就激烈的廠家的生存空間被進一步的擠壓。面對強大的零售商，廠家越來越感覺到像“雞肋”---合作又不劃算，放棄又不甘心。此種境況，如何能決勝“終端”??？

[align=center][b]決勝“開端”才是中國企業(yè)營銷的根本出路[/b][/align]
由此看出，如何創(chuàng)造出更多、更好的暢銷產(chǎn)品是企業(yè)能否“決勝終端”的關(guān)鍵點。而創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品就得要從營銷的開端----產(chǎn)品創(chuàng)新開始?！伴_端”工作的好壞為企業(yè)產(chǎn)品上市營銷奠定了基調(diào)。扎實、出色的“開端”工作是企業(yè)“決勝終端”的前提，無論是[url=http://www.globrand.com/special/waiqi/][color=#0000ff]外企[/color][/url]還是國企，又無論是哪個行業(yè)，企業(yè)的發(fā)展最終都要(全球品牌網(wǎng))建立在為客戶創(chuàng)造價值上，而產(chǎn)品和服務(wù)是最好的載體。特別是當中國的經(jīng)濟步入2.0時代，消費者的選擇已經(jīng)越來越多，需求也越來越[url=http://www.globrand.com/special/duoyuanhua/][color=#0000ff]多元化[/color][/url]，而如何做好消費者的[url=http://www.globrand.com/special/demand-analysis/][color=#0000ff]需求分析[/color][/url]，在滿足目標消費者需求的條件下，創(chuàng)新出更多更好的產(chǎn)品，是企業(yè)的立足之本。企業(yè)只有創(chuàng)造出了具有獨特價值的產(chǎn)品，再談“決勝終端”才有意義，單純的追求“決勝終端”而忽視“產(chǎn)品創(chuàng)新”，這無疑是舍本逐末的做法。

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[align=center]價值創(chuàng)造和傳遞次序[/align]
按照營銷大師菲利普[i]&#[/i]8226;[url=http://www.globrand.com/special/kmf/][color=#0000ff]科特勒[/color][/url]的觀點，企業(yè)的營銷競爭將會從“價值傳遞”向“價值提供”的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)以及“價值選擇”轉(zhuǎn)移，也就是營銷競爭必將從“戰(zhàn)術(shù)營銷”走向“戰(zhàn)略營銷”。這些變化都反映，中國企業(yè)想要取得市場營銷的更大成功，首先需要將足夠的資源配置在產(chǎn)品創(chuàng)新上，這是中國企業(yè)市場營銷的必然回歸。

也許我們有證據(jù)證明某企業(yè)的產(chǎn)品并不是特別優(yōu)秀，企業(yè)也沒有特別重視產(chǎn)品創(chuàng)新，他們也成功了。但我們必須清楚，那已經(jīng)是昨天的成功，這種特定歷史條件下成功，是不可復(fù)制的。我們一定要擦亮眼睛，走出經(jīng)驗主義的誤區(qū)。
[align=center][b]中國企業(yè)[/b][b]:[/b][b]如何決勝“開端”[/b][/align]
產(chǎn)品創(chuàng)新決定著一個企業(yè)的未來，想要取得可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，就必須要看到產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大威力。雖然有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)不一定成功，但沒有產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)必然要失敗。在中國特定的經(jīng)濟環(huán)境下，我們沒有重視產(chǎn)品的部分企業(yè)抓住機會成功了，并不等于說，產(chǎn)品創(chuàng)新不重要。企業(yè)跟人是一樣，都是趨樂避苦的，競爭也往往是從最容易的方面開始的。在經(jīng)歷過相對容易的“渠道制勝”，“終端為王”后，企業(yè)營銷的競爭必然要回歸到“開端”的產(chǎn)品創(chuàng)新階段。這也是企業(yè)建立[url=http://www.globrand.com/special/core-competition/][color=#0000ff]核心競爭力[/color][/url]和差異化的重要方面，非常值得企業(yè)花較長的時間來打造的。

說到[url=http://www.globrand.com/special/microwave/][color=#0000ff]微波爐[/color][/url]，我們首先想到[url=http://www.globrand.com/brands/galanz/][color=#0000ff]格蘭仕[/color][/url]。這個號稱“價格屠夫”的微波爐制造航母，依托自身在行業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢，曾利用“價格戰(zhàn)”將自己的市場份額擴展到60%，大大加速了微波爐行業(yè)的洗牌和集中度，使得[url=http://www.globrand.com/special/competitor/][color=#0000ff]競爭對手[/color][/url]的生存空間不斷被壓縮。但是，由于格蘭仕在研究消費者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的“開端”(全球品牌網(wǎng))工作做得不夠，資料顯示，2008年3月份，美的微波爐在部分區(qū)域的市場份額已經(jīng)達到了46.14%，超過格蘭仕39.33%的市場份額6個多百分點。是什么讓美的在如此強大的競爭對手方面趕超了格蘭仕呢------答案是：決勝開端。面對格蘭仕咄咄逼人的進攻態(tài)勢，美的并沒有沒被嚇到，而是一直致力于研究消費者使用微波爐不滿意的地方，以此作為他們產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。不斷推出革新型的 “食神蒸霸”“雙平板”“納米銀內(nèi)膽”等[url=http://www.globrand.com/special/new-product/][color=#0000ff]新產(chǎn)品[/color][/url]，將人們使用微波爐不滿意的方面，如：微波爐只是加熱工具，不是烹調(diào)工具；微波爐加熱不均勻等問題一一解決，深受消費者青睞，同時，長期堅持的產(chǎn)品創(chuàng)新也使美的的[url=http://www.globrand.com/brand/value/][color=#0000ff]品牌價值[/color][/url]和美譽度獲得進一步的提升。由此導(dǎo)致了美的在局部市場獲得微波爐第一市場份額的市場地位。

產(chǎn)品創(chuàng)新不能只靠靈感，而是需要科學(xué)的流程和方法。國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面很少像[url=http://www.globrand.com/special/kuaguoqiye/][color=#0000ff]跨國企業(yè)[/color][/url]一樣，有科學(xué)的方法。大多是靠靈感和主觀想象，把很多本來只是屬于產(chǎn)品創(chuàng)意的想法，不經(jīng)過任何流程控制就進入開發(fā)、上市，這種風(fēng)險實在是太大了。還有很大一部分中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是[url=http://www.globrand.com/special/boss/][color=#0000ff]老板[/color][/url]說了算，有的是靠市場部經(jīng)理感覺，拍腦袋決策。也不知道什么是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義。結(jié)果是開發(fā)出一堆的產(chǎn)品，真正暢銷的沒幾個。而優(yōu)秀的企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時是有一套非常正規(guī)的“產(chǎn)品創(chuàng)新流水線”的。無論是國際大公司P&G、 [url=http://www.globrand.com/brands/hp/][color=#0000ff]HP[/color][/url]、[url=http://www.globrand.com/brands/ibm/][color=#0000ff]IBM[/color][/url]和[url=http://www.globrand.com/brands/huawei/][color=#0000ff]華為[/color][/url]，還是國內(nèi)企業(yè)，如[url=http://www.globrand.com/brands/fotile/][color=#0000ff]方太[/color][/url]集團、麥瑞生物等著名企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新的每一個階段都有科學(xué)的方法和嚴格的流程來控制著，以此確保企業(yè)能有源源不斷的新產(chǎn)品成功上市。

市場營銷是一個系統(tǒng)工程，終端工作很重要，但要決勝“終端”，就需要我們先決勝“開端”，唯如此中國企業(yè)方可取得營銷的可持續(xù)勝利！