你搜索 我營(yíng)銷(xiāo)

胡文輝

黃瑩、王艷輝

    編者按

    2008年6月12日下午兩點(diǎn)，北京，寬敞明亮的會(huì)議中心，一位身著白T恤，戴帽子的男子向《成功營(yíng)銷(xiāo)》的會(huì)議廳走來(lái)，壓低的帽沿、深沉的嗓音、腰間掛著專(zhuān)業(yè)相機(jī)、后腦勺不經(jīng)意露出的一撮辮子，散發(fā)出了濃郁的藝術(shù)氣息，讓會(huì)場(chǎng)氣氛頓時(shí)變得輕松許多。之后當(dāng)會(huì)場(chǎng)接二連三出現(xiàn)戴帽子、散發(fā)藝術(shù)氣質(zhì)的嘉賓時(shí)，我們想這也許不是個(gè)巧合。也許，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員對(duì)用戶(hù)搜索行為的準(zhǔn)確把握與分析都是來(lái)自對(duì)生活細(xì)節(jié)的點(diǎn)滴積累，而休閑T恤、照相機(jī)鏡頭都是為了更真實(shí)地回歸生活。

    搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(SEM：Search Engine Marketing)作為最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重中日益提升，專(zhuān)業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生，這一切都使得搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)已成為整合傳播中的關(guān)鍵一環(huán)，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志試圖通過(guò)此次搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)沙龍，為企業(yè)主提供全方位的實(shí)用指南，發(fā)掘搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的力量?！　?

    主持人：

    五季咨詢(xún)顧問(wèn)合伙人 洪　波　

    《成功營(yíng)銷(xiāo)》副主編、網(wǎng)站主編 郭　都　

    嘉　賓：adSage高級(jí)副總裁 雷　鵬

    大度咨詢(xún)執(zhí)行總裁 程天宇

    歐萊雅(中國(guó))對(duì)外交流與公共事務(wù)部總監(jiān) 楊晴紅

    金融界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中心SEO工程師 王　平

    奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 代　琳

    奇虎媒體銷(xiāo)售事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān) 陶偉華

    新東方在線(xiàn)市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 潘　欣

    康盛創(chuàng)想科技副總裁 耿志軍

    易觀國(guó)際分析師 李　智　　

    用一位嘉賓的話(huà)說(shuō)，自從干了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)這行，第一次感受到身為服務(wù)提供商能這么受企業(yè)主愛(ài)戴；第一次感受到企業(yè)對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具喜歡得如此一塌糊涂，第一次發(fā)現(xiàn)一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)虛擬裝備的企業(yè)只需花幾十元就能掙幾萬(wàn)元，方法不難，購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵詞，進(jìn)行適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站優(yōu)化就行了，搜索引擎這東西，有點(diǎn)意思。

    也許正因如此，筆者有幸在沙龍認(rèn)識(shí)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的行家們對(duì)從海量、枯燥的數(shù)據(jù)中挖掘毫無(wú)倦意，能從一個(gè)數(shù)據(jù)、一個(gè)百分比的背后感受到一次用戶(hù)的搜索心理動(dòng)機(jī)，并能在這種反向思維中發(fā)現(xiàn)無(wú)窮的樂(lè)趣。

    SEM將成為趨勢(shì)

    雷鵬：2007年，百度的廣告銷(xiāo)售額超越新浪，這是標(biāo)志性的事件。Intel最新財(cái)年計(jì)劃中，全球廣告費(fèi)的30%將投放在網(wǎng)絡(luò)。在北美市場(chǎng)，這其中的90%一定是用于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)上。當(dāng)然，在中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有到這個(gè)地步，但這個(gè)趨勢(shì)是必然的。

    第二，做SEM的企業(yè)，從長(zhǎng)尾客戶(hù)向大客戶(hù)轉(zhuǎn)變。我們知道，百度的客戶(hù)中很大一部分是長(zhǎng)尾客戶(hù)，差不多達(dá)到90%，但現(xiàn)在百度的商業(yè)模式和提供的服務(wù)開(kāi)始傾向于大客戶(hù)，包括對(duì)搜索引擎算法的調(diào)整、加強(qiáng)對(duì)右側(cè)廣告條的推銷(xiāo)和效果優(yōu)化。另外，開(kāi)放搜索引擎的程序接口都是非常明顯的表現(xiàn)，這代表了長(zhǎng)期性的趨勢(shì)。在全球，Google的收入結(jié)構(gòu)也符合非常傳統(tǒng)的“二八原則”，主要的收入還是來(lái)自于Expedia、eBay這樣的大客戶(hù)，這種趨勢(shì)也影響了越來(lái)越多的企業(yè)。

    第三，企業(yè)在不斷嘗試、適應(yīng)和探索SEM的過(guò)程中，可能最初效果最好的是電子商務(wù)公司，可以直接有轉(zhuǎn)化的收入，但現(xiàn)在很多企業(yè)或多或少地做了一些嘗試。一般企業(yè)做品牌都比較傾向于保守，但現(xiàn)在利用SEM做品牌也成為發(fā)展趨勢(shì)。在美國(guó)，30%的公司愿意利用SEM做品牌方面的嘗試。

    李智：現(xiàn)在大的品牌廣告主在SEM上有持續(xù)增加投入的趨勢(shì)，但我們看到主要是一部分已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)好處的企業(yè)，比如歐萊雅，他們往往是在其他方面已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模的品牌推廣，在搜索引擎上做推廣實(shí)際上是進(jìn)一步的延伸。因此，在傳統(tǒng)行業(yè)中，SEM的更大市場(chǎng)是很多在品牌廣告推廣上還沒(méi)有觸網(wǎng)的企業(yè)，比如生產(chǎn)風(fēng)扇、加濕器的小企業(yè)，他們很難在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上有比較大的投入，SEM就非常適合于他們。

    耿志軍：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)給了很多中小企業(yè)機(jī)會(huì)，比如說(shuō)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站或者開(kāi)一個(gè)店，都可以通過(guò)搜索引擎帶來(lái)生意機(jī)會(huì)，這是原來(lái)所沒(méi)有的。搜索引擎的廣告銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了門(mén)戶(hù)，而且我相信投放也會(huì)越來(lái)越多。但還存在一個(gè)問(wèn)題，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，搜索引擎可選擇的更少，這種趨于壟斷的市場(chǎng)格局就給了它很多作弊的機(jī)會(huì)，或者是很容易影響用戶(hù)體驗(yàn)，這些都將在一定程度上影響搜索引擎的價(jià)值?！　?

    選擇關(guān)鍵詞，靠經(jīng)驗(yàn)還是工具？

    王平：中國(guó)有95%的企業(yè)并沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)關(guān)鍵詞的分析過(guò)程，他們只知道把關(guān)鍵詞放在前面，但到底把什么詞放在前面、能夠帶來(lái)多大利益、花費(fèi)多少成本合適，他們并不是很清楚。尤其是隨著業(yè)務(wù)量的逐漸擴(kuò)大，以及用戶(hù)搜索行為更加準(zhǔn)確，關(guān)鍵詞的選擇更重要，而且關(guān)鍵詞的主詞里面還有再次拓展詞、三次拓展詞，所以不是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了越多的關(guān)鍵詞就越好。這就催生了第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的誕生，并依據(jù)看到的信息去調(diào)查甚至寫(xiě)程序，部署到網(wǎng)站的建設(shè)中去調(diào)整決策。

    程天宇：根據(jù)大度咨詢(xún)的搜索引擎關(guān)鍵詞報(bào)告來(lái)看，直到目前為止，機(jī)械制造、工程機(jī)械這些行業(yè)的關(guān)鍵詞數(shù)量是最多的，而日用品行業(yè)的關(guān)鍵詞數(shù)量并不多。另外，在各個(gè)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵詞數(shù)量和投入并不一定成正比，比如阿里巴巴集團(tuán)大量的關(guān)鍵詞都投放在中國(guó)雅虎上，同樣的一組關(guān)鍵詞，可能在中文雅虎的比例高于Google，但我們了解到中國(guó)雅虎雖有這么多關(guān)鍵詞投放，但沒(méi)有那么高的收入。

    雷鵬：從未來(lái)的趨勢(shì)看，選關(guān)鍵詞將不再是一個(gè)挑戰(zhàn)，最大的原因是搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的底層搜索平臺(tái)開(kāi)始透明了。以前我們是靠經(jīng)驗(yàn)選關(guān)鍵詞，比如鞋商到底是選擇shoes、shoe還是Chinese shoes，只靠經(jīng)驗(yàn)很難判斷。在美國(guó)，Google提供了一大組底層搜索平臺(tái)的API(應(yīng)用程序編輯接口)，這樣，各個(gè)關(guān)鍵詞的價(jià)格、偏好可一目了然，你可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目的選擇關(guān)鍵詞。如果企業(yè)的目的是提高認(rèn)知度，那么可以選擇被搜索的頻率不是很靠前，但持續(xù)時(shí)間卻很長(zhǎng)的關(guān)鍵詞；如果目的是實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高轉(zhuǎn)化率，那可以選擇競(jìng)價(jià)價(jià)格較高的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

    adSage今年推出的基于百度競(jìng)價(jià)排名API基礎(chǔ)上研發(fā)的廣告管理工具，供百度的中小類(lèi)型客戶(hù)免費(fèi)使用，這樣將來(lái)選詞就不再是拍腦袋決定了。首先使用自動(dòng)化工具，自動(dòng)抓取網(wǎng)站信息。拆分關(guān)鍵詞有兩種方式：一是擴(kuò)展，本身含詞根但不停地加長(zhǎng)；一種是關(guān)聯(lián)性，比如沃爾瑪將啤酒和尿布相關(guān)聯(lián)的故事，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)周末爸爸們?nèi)コ匈I(mǎi)尿布的時(shí)候會(huì)買(mǎi)一些啤酒。另外，自動(dòng)化工具還可以預(yù)測(cè)關(guān)鍵詞長(zhǎng)期被搜索的趨勢(shì)、競(jìng)價(jià)價(jià)格趨勢(shì)，并能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整品牌建設(shè)策略等?！?

    SEM，讓企業(yè)又愛(ài)又恨

    楊晴紅：歐萊雅在電子商務(wù)、品牌形象宣傳、危機(jī)公關(guān)處理等方面都用到了搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，歐萊雅的SEM團(tuán)隊(duì)才成立一年多，我們也還在一個(gè)摸索和嘗試、學(xué)習(xí)的階段。以蘭蔻為例，它開(kāi)展電子商務(wù)，成為百度大品牌客戶(hù)、擁有品牌專(zhuān)區(qū)之后，由搜索引擎轉(zhuǎn)化帶來(lái)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額的15%，搜索引擎帶來(lái)的銷(xiāo)售比往常要高兩三倍，這點(diǎn)讓我們非常滿(mǎn)意，以后也會(huì)更深入地繼續(xù)下去。

    在產(chǎn)品的軟性宣傳方面，羽西是我們2004年收購(gòu)的本土品牌，歐萊雅希望將這個(gè)品牌打造成中國(guó)人本土的化妝品奢侈品牌，其中也使用了搜索引擎來(lái)做這個(gè)品牌的軟性形象宣傳，據(jù)了解也取得了很好的效果。

    另外，當(dāng)前企業(yè)面臨越來(lái)越多的危機(jī)，我們也嘗試用搜索引擎來(lái)更好地避免一些網(wǎng)上負(fù)面文章大規(guī)模散布，因此，搜索引擎對(duì)危機(jī)管理也起到了幫助作用。

    潘欣：我不否認(rèn)SEM可以在一定程度上傳播品牌，但在我看來(lái)這并不是最核心的東西。判斷SEM是否有效，關(guān)鍵還是看能帶來(lái)多少業(yè)務(wù)，我不認(rèn)為搜索引擎還能帶來(lái)其他的更多的附加價(jià)值。作為企業(yè)主，惟一考慮的就是投資回報(bào)率。對(duì)于我們，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，惟一可選擇的就是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。但我有兩個(gè)困惑：一是SEM的服務(wù)并不能令人滿(mǎn)意，很多跟我們接觸的直銷(xiāo)人員或者代理的素質(zhì)都比較差，無(wú)法給我們提供實(shí)質(zhì)幫助；二是SEM的回報(bào)并沒(méi)有隨著投入的增加而增加，這事實(shí)上是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。

    李智：在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)在做SEM時(shí)，企業(yè)主的滿(mǎn)意度總體呈下降趨勢(shì)，一方面他們認(rèn)為SEM沒(méi)有給他們帶來(lái)預(yù)想的效果，另一方面他們也無(wú)法通過(guò)第三方途徑或者監(jiān)測(cè)來(lái)幫助自己提升，但他們都表示還是會(huì)持續(xù)地在這方面加大投入。這是矛盾的兩個(gè)方面，因?yàn)閷?duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，SEM是比較重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，在這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商能夠提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度就是爭(zhēng)取用戶(hù)的重要環(huán)節(jié)。

    雷鵬：企業(yè)需要考慮進(jìn)行SEM的目的是提升品牌形象還是提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率抑或是別的目的，不同的營(yíng)銷(xiāo)目的需要不同的選擇。做SEM的一個(gè)非常大的優(yōu)勢(shì)就是即時(shí)反饋和調(diào)整，傳統(tǒng)意義上的廣告至少要制定一個(gè)季度的計(jì)劃，但SEM可以全程電子跟蹤，因此最積極的公司每天看到反饋后都會(huì)調(diào)整策略。

    在對(duì)效果的監(jiān)測(cè)上，傳統(tǒng)的廣告、營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率比較難評(píng)估，且無(wú)法得知消費(fèi)的行為，但搜索引擎不一樣。每個(gè)搜索都有明確的目的性，這個(gè)目的性不一定是單一的，可能是一個(gè)組合。因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)品牌，搜索引擎是很好的平臺(tái)，因此SEM的發(fā)展空間是很大的。　

    企業(yè)可以利用SEM為自己做公關(guān)，一個(gè)非常典型的例子是斯皮爾伯格辭職事件，這對(duì)奧組委來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)害。使用美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等很多國(guó)家的IP在Google上進(jìn)行搜索，結(jié)果中前幾位關(guān)于奧林匹克的信息全是負(fù)面的，這就是一個(gè)很不好的形象。事實(shí)上，在這個(gè)問(wèn)題上，我們是可以利用SEM來(lái)為自己做危機(jī)公關(guān)的，并可以從正面提升自我形象。

    王平：對(duì)此，我的處理方法基本是以下步驟：第一，防范于未然，刻意地建一些外部的信息源，比如建立一個(gè)與關(guān)鍵詞相關(guān)性非常高的博客，并建議公關(guān)公司平時(shí)就把這些博客買(mǎi)起來(lái)，當(dāng)發(fā)生突然事件之后，在上面發(fā)布一些東西，一下子就傳播出去了。第二，我們?nèi)ジP(guān)公司談，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)大量的正面報(bào)道，可能負(fù)面信息的排位就會(huì)下降，危機(jī)公關(guān)要提前做準(zhǔn)備，不要出了事再去著急。

    SEM不是SEO

    王平：SEM包括SEO，SEO是基礎(chǔ)性工作，因?yàn)橹挥斜ＷC你的網(wǎng)絡(luò)足夠流暢、具有吸引力才能保證從搜索引擎引來(lái)的客戶(hù)停留并最終產(chǎn)生交易。另外，像Google會(huì)對(duì)網(wǎng)站的頁(yè)面有一個(gè)評(píng)估，并對(duì)積分和價(jià)格產(chǎn)生影響，因此通過(guò)SEO做出高質(zhì)量的頁(yè)面也可以節(jié)省一些成本。

    洪波：SEM是專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，大部分人不太了解具體應(yīng)該怎么做，因此這確實(shí)需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)。我們?cè)趪?guó)內(nèi)很缺乏這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商自己會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)、自己培養(yǎng)客戶(hù)，不過(guò)現(xiàn)在有越來(lái)越多的第三方公司開(kāi)始做。

    潘欣：企業(yè)自身沒(méi)有精力組織專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍去做SEM。這在一定程度上也表明確實(shí)需要比較專(zhuān)業(yè)的值得信賴(lài)的顧問(wèn)公司，去幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)SEM。因此，企業(yè)主需要專(zhuān)業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的幫助。

    雷鵬：以前做SEO的公司很多現(xiàn)在都開(kāi)始做SEM，首先SEO有利也有弊，初期的時(shí)候效果往往非常明顯，優(yōu)化之后排名真的靠前了，并且?guī)?lái)了直接的經(jīng)濟(jì)效果。但之后效果衰減得很厲害，如果進(jìn)一步靠很多欺詐的手法來(lái)做優(yōu)化，那么并不能保證排名穩(wěn)定靠前。所以要保證真正效果，一定要做SEM，因?yàn)镾EM是實(shí)際付費(fèi)的，假如你的策略正確、性?xún)r(jià)比選擇合適，就可以保證你的位置。

    另一個(gè)趨勢(shì)就是，如果百度一家獨(dú)大，對(duì)所有從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的人都不是好消息，所以大家希望其他的搜索引擎市場(chǎng)份額慢慢地上升。一個(gè)方法就是客戶(hù)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司發(fā)起民間SEM協(xié)會(huì)，將來(lái)利用協(xié)會(huì)組織去平衡客戶(hù)以及搜索引擎廠(chǎng)商的權(quán)益。　　

    SEM，并非萬(wàn)能

    王平：不同類(lèi)型和規(guī)模的企業(yè)對(duì)于SEM的考慮是不同的，比如歐萊雅可能首先考慮銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)等，而金融界網(wǎng)站則會(huì)首先考慮流量壓力，有了流量后我們?nèi)绾涡薷闹虚g流程、目錄結(jié)構(gòu)、目錄層次等促進(jìn)用戶(hù)來(lái)達(dá)到我們的目的；B2B網(wǎng)站考慮的則是引導(dǎo)客戶(hù)，獲得更高的利潤(rùn)。

    陶偉華：現(xiàn)在還有很多大品牌客戶(hù)認(rèn)為SEM仍然是小兒科。事實(shí)上，搜索引擎只是工具，還有很多可以挖掘的東西?，F(xiàn)在的SEM往往是和電子商務(wù)聯(lián)系得更緊密，那么我們需要去思考如何在品牌推廣方面著力，使客戶(hù)對(duì)于SEM更信任，更愿意去利用。

    代琳：奇虎的社區(qū)研究也是基于搜索引擎開(kāi)展的，我們通過(guò)對(duì)社區(qū)的搜索、深入的分析，去了解在社區(qū)里網(wǎng)民的行為習(xí)慣，來(lái)幫助企業(yè)主找到或者發(fā)現(xiàn)目前在社區(qū)里所處的形勢(shì)，了解網(wǎng)民、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，并據(jù)此決定下一步的行動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)在大企業(yè)還是主要把SEM作為補(bǔ)充，并沒(méi)有成為主流的營(yíng)銷(xiāo)投放方式。

    洪波：當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)的信息化水平普遍比較低，而信息化是SEM的前提。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)滲透得還不夠，很多企業(yè)沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工作相關(guān)的工具。這時(shí)如果做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就可能沒(méi)有相關(guān)的配合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，網(wǎng)站只是做了展示平臺(tái)，不是很適合做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)更直接的應(yīng)該是與電子商務(wù)相關(guān)，如果你的企業(yè)有很多業(yè)務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生，這時(shí)候搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

    程天宇：SEM并不是什么萬(wàn)能的工具，一個(gè)企業(yè)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)肯定是對(duì)各方面整合的。搜索引擎可以幫助企業(yè)做一些事情，但它更直接的是針對(duì)已經(jīng)成型的某一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，見(jiàn)效可能更快一些，作為企業(yè)來(lái)講，這個(gè)過(guò)程從品牌到產(chǎn)品，再到用戶(hù)的反饋直到客服、產(chǎn)品研發(fā)，很多市場(chǎng)反饋不能通過(guò)搜索引擎反映出來(lái)。