藥品行業(yè)

浪花一朵朵

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向來是投資者最青睞的行業(yè)之一。由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)關(guān)乎大眾健康的特殊性，醫(yī)藥市場向來以不受經(jīng)濟蕭條等經(jīng)濟波動影響的穩(wěn)定性而著稱。例如在美國，自20世紀50年代醫(yī)藥工業(yè)飛速增長以來，從1954年到1994年短短的40年間，醫(yī)藥銷售額從13億美元增長到548億美元，到今天更是超過1200億美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了負增長。以國際最新標準劃分的25種產(chǎn)業(yè)中，醫(yī)藥工業(yè)是國際交換量最大的15類產(chǎn)業(yè)之一。1997年全世界10個領(lǐng)先大市場的藥品銷售額總額達到1655.3億美元。其中銷售額居世界前10位的10家跨國醫(yī)藥公司的銷售額總和達878.2億美元，支撐著世界藥品市場的半壁江山。

一、行業(yè)的界定及分類

全球制藥公司都是集研究、銷售為一身，其產(chǎn)品--藥品是以保證人們的健康和提高生活質(zhì)量為目標的。鑒于藥品本身的特殊性，第二次世界大戰(zhàn)以后，美國建立了處方藥和非處方藥分類管理制度，隨后英國、日本等國也相繼進行分類管理。處方藥需要在醫(yī)生的指導下運用，它的運用要求較高的專業(yè)醫(yī)學知識背景。雖然藥品的最終消費者是病人，但是消費的決策權(quán)卻不在病人手中而取決于醫(yī)生。而且國際慣例是處方藥不可以在公共媒體上做廣告，以免誤導消費者。全球各大醫(yī)藥公司都是通過強大的推銷隊伍向醫(yī)生介紹推薦處方藥。中國也從2001年起，處方藥分4批逐步退出大眾媒體，到今天可以說處方藥大眾媒體廣告時代終結(jié)了。非處方藥(OTC)相對于處方藥而言，一般不需要醫(yī)生的指導和監(jiān)督，非處方藥的適應(yīng)癥為消費者能自行判斷和治療的輕微病癥以及部分經(jīng)確診后(不需經(jīng)常調(diào)整用藥劑量)的慢性疾病。非處方藥的作用是減輕疾病的初始癥狀或防止其惡化，減輕已確診的慢性疾病的癥狀或延緩病情的發(fā)展。非處方藥安全性高，毒副作用小，不誘導耐受性或抗藥性，而且標簽與說明書通俗易懂，科學、詳細，一般條件下儲存質(zhì)量穩(wěn)定。進入90年代后，全球非處方藥市場發(fā)展速度大大加快，其銷售額從1993年的325億美元增加到1997年的550億美元，年增長率為30％左右。據(jù)專家預測，到2006年世界OTC市場將增至710億美元。

如果按照知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍來劃分，則藥品可分為專利藥品和非專利藥品。目前的全球各個大公司的主要盈利來源多為專利藥品，由于其擁有知識產(chǎn)權(quán)而具有壟斷地位，巨大的利潤空間作為高額研發(fā)費用的補償。比如諾華公司2002年的銷售額中，專利藥品就占到了65％。如果專利藥品的專利保護期限到期以后，就成為非專利藥品，通常是眾多制藥公司的仿制目標，伴隨的是藥價走低，利潤空間壓縮。

二、行業(yè)品牌發(fā)展史

(一)從產(chǎn)品驅(qū)動的企業(yè)文化向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變

20世紀60年代至今，是制藥公司的黃金發(fā)展階段，依靠強大的科技研究力量和雄厚的經(jīng)濟實力，產(chǎn)品向全球范圍輻射。通過在海外設(shè)立銷售機構(gòu)而輸出產(chǎn)品，建立研究實驗室以依托當?shù)氐目萍假Y源，并且直接在當?shù)赝顿Y建造廠房而利用相對廉價的勞動力和原材料，處于擴張狀態(tài)的整個制藥行業(yè)處于上升階段。

企業(yè)的營銷理念集中于制造領(lǐng)先水平的產(chǎn)品，在某一領(lǐng)域力求科技壟斷地位以獲取巨額利潤，而個體產(chǎn)品的品牌關(guān)注還停留在邊緣化地帶。由于競爭的日益激烈，新藥的專利保護期限內(nèi)的盈利壓力越來越大。在很多藥品領(lǐng)域人們選擇的對象更加繁多，以前那種"唯一有效，一枝獨秀"的時代一去不復返了。僅僅靠功效來引領(lǐng)人們消費的觀念已經(jīng)不再適用。制藥公司的企業(yè)文化開始向品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)變。如萬艾可、Claritin都是制藥公司花費億萬資金來打造的全新品牌，即使該領(lǐng)域有其他藥品跟進，深入人心的品牌觀念仍然會繼續(xù)影響人們的消費指向。

(二)化學藥品主打江山到與生物藥品、天然藥物三足鼎立

上個世紀，各大制藥公司主要以化學藥品為研究方向，伴隨著醫(yī)學、藥學和生物技術(shù)的飛速發(fā)展及相互影響和滲透，藥物資源將得到廣泛而深入的研究、開發(fā)和利用。因此，21世紀藥品結(jié)構(gòu)與現(xiàn)在臨床常用藥品結(jié)構(gòu)相比，將會有較大變化。化學藥品在藥物市場中的統(tǒng)治地位將受到嚴重挑戰(zhàn)，一些新興藥物將在藥品市場中崛起并占有較大份額。

首先，生物藥品來勢兇猛。以生物高科技為特征的生物制藥，近10年來發(fā)展迅速，尤其是基因工程，已成為醫(yī)藥產(chǎn)品更新?lián)Q代的重要技術(shù)。由于生物科技與制藥工業(yè)開發(fā)時間長、研發(fā)金額大，以及可帶動周邊工業(yè)和可創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)業(yè)，被喻為21世紀的明星產(chǎn)業(yè)。世界許多大型公司積極投入大量的人力、財力于生物科技與制藥工業(yè)。日前，利用基因工程技術(shù)研制的醫(yī)藥產(chǎn)品超過150種，其中數(shù)十種具有生產(chǎn)可能性，有的已經(jīng)生產(chǎn)，如乙肝基因工程疫苗、基因工程白介素-2，干擾素、人生長激素及人表皮生長因子等。據(jù)統(tǒng)計，國外已有超過20種基因工程產(chǎn)品投放市場。以基因工程為核心的現(xiàn)代生物技術(shù)在醫(yī)藥行業(yè)取得了誘人成果，世界各國紛紛投巨資從事這一領(lǐng)域的研究和生產(chǎn)。目前世界上的生物技術(shù)公司有2000多家，1992年到1993年僅美國從事生物技術(shù)制品生產(chǎn)的公司就達1100家，其中較大的有225家，工業(yè)投資達350億美元，是10年前的17.5倍。目前美國FDA批準了637種生物技術(shù)診斷試劑，在市場上銷售的生物制劑達27種，有270個制劑進入臨床試驗，還有2000個產(chǎn)品處于早期開發(fā)階段。2000年世界暢銷的生物藥品的銷售額就達260億元，約占藥品銷售總額的8％。

21世紀，醫(yī)學模式將從治療型向預防型轉(zhuǎn)變，天然藥物將成為人們防病治病優(yōu)先選擇的藥物。近年來世界各國已經(jīng)把天然藥物作為創(chuàng)制新藥的重要研究對象，國際上申請植物藥專利數(shù)迅猛上升，歐共體已對草藥立法和審批，美國FDA已接受草藥復方藥物進行臨床研究。在國際醫(yī)藥市場上，草藥產(chǎn)品的年銷售額達150億美元，近年來還以平均10％左右的年增長率增長。

此外，高大喬木、海洋生物、低等生物及鮮活動物也日益受到重視，成為藥物研究的重點?？梢灶A見，21世紀天然藥物的種類和數(shù)量將會大幅度增加，市場份額明顯擴大，直到與化學藥物平分秋色，形成生物藥、天然藥、化學藥三足鼎立之勢。

(三)大勢所趨的產(chǎn)業(yè)并購集中

近年來世界巨頭問的重組購并一直在進行。為了加強公司自身實力，保證自己在醫(yī)藥行業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地，各大公司之間也熱衷于強強聯(lián)合來擴展公司業(yè)務(wù)范圍。1998年12月9日，北歐最大的制藥公司阿斯特拉與已有百年歷史的英國捷利康公司兩家公司宣布平等合并成立一家新的公司--阿斯利康公司(AstraZeneca)。1999年，阿斯利康公司一度成為世界第三大制藥公司。捷利康公司和阿斯特拉公司有著相同的以科研開發(fā)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為導向的公司文化，兩公司在產(chǎn)品、銷售和市場結(jié)構(gòu)上均有著很強的互補性，相似的企業(yè)文化加上強大的科研基礎(chǔ)使兩公司成為自然的合作伙伴。因此，這次合并被稱為"制勝的結(jié)合"。羅氏公司為了增加藥品種類，鞏固已有的領(lǐng)先地位，近年來也成功地收購了一些國際大醫(yī)藥公司，壯大自身實力。包括:收購了美國最先進的生物工程公司基因技術(shù)公司的大部分股權(quán)，以加強羅氏在基因工程--這個醫(yī)藥工業(yè)最尖端領(lǐng)域里的領(lǐng)先地位；收購了尼古拉斯公司的非處方藥品部門和費森斯公司，使羅氏成為歐洲非處方藥品市場中占有市場份額最大的公司；1994年收購了辛太克斯醫(yī)藥公司，使羅氏在抗感染和器官移植藥物方面實力倍增。2001年，羅氏和日本中外制藥宣布聯(lián)手成立一個領(lǐng)先的以研究為導向的日本制藥公司，這是一個全功能和以日本為基地的跨國公司，位列世界第二大藥品銷售市場--日本市場的第5位。2003年2月羅氏又宣布即將以8.86億美元的價格收購瑞士的Disetronic公司的胰島素泵業(yè)務(wù)，Disetronic公司是目前全球第二大胰島素泵提供商。

通過這種兼并與組合，很多公司都大大加強了自身的實力。近年來世界巨頭間的重組購并一直在進行。據(jù)統(tǒng)計，目前超過50億美元的醫(yī)藥企業(yè)購并案已有20多宗。有分析預測，到21世紀中葉，全球前70家大制藥企業(yè)將合并為15家。同時醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度也在迅速提高。世界藥業(yè)排名前10名的制藥公司的銷售收入，1993年占全世界的25％，2000年躍升為47.14％，到2002年更是超過了50％。這種產(chǎn)業(yè)集中度迅速提高，更加有利于跨國公司對包括中國市場在內(nèi)的全球醫(yī)藥市場進行分割與控制。以美國為例，全美200多家醫(yī)藥批發(fā)商中排名列前10名的公司銷售收入占全美的96％。銷售額第1名麥可遜公司與合并后的第2、第3名3家公司的銷售額加起來已經(jīng)超過全美銷售總額的90％。

三、代表性品牌介紹

《財富》雜志2002年排名在前500強的幾個醫(yī)藥跨國公司是排名第62的默克公司，第127的輝瑞公司，第218的百時美施貴寶，第257的諾華，第288的羅氏，第301的阿斯利康。

(一)默克(Merck)

默克公司(在中國名為"默沙東"公司--"MSD")，世界制藥企業(yè)的領(lǐng)先者，總部設(shè)于美國新澤西州，是一家以科研為本，致力于研究、開發(fā)和銷售創(chuàng)新醫(yī)藥產(chǎn)品的跨國制藥企業(yè)。默克在研究開發(fā)方面投入大量的資金，2000年投入了23億美元，2001年達到28億美元。不僅如此，默克還運用大量管理策略使這些投資產(chǎn)生最佳科研成果。通過與全球40多個研究單位和大學合作，默克確保其在尖端科研領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。2002年以前一直在全球制藥公司品牌排名中雄踞榜首。

被美國《商業(yè)周刊》評為2001年度全球"50家業(yè)績最佳"公司之一，在全球制藥公司中位列第一。16次獲得美國《財富》雜志"美國十大最受推崇公司"稱號，并于2001年度被評為全球100家最佳公司之一，在制藥公司中排名第一。連續(xù)15年被美國《工作母親》評為100家最佳公司之一。位列《Woah雜志2000年美國公司捐助排行榜榜首。

2001年全球最有價值品牌排名榜排名第28位，品牌價值96.72億美元，占母公司市值的7％。由于2002年默克旗下公司默科克公司涉嫌虛報收入124億美元，造成默克在歐洲股市的價格大跌8％，倫敦、法蘭克福和巴黎股市均大幅下跌。2002年品牌榜排名第32位，品牌價值91.38億美元，下降6％。

(二)輝瑞(Pfizer)

大多數(shù)國人真正認識美國輝瑞制藥公司還是從"偉哥"(萬艾可，viagra)開始的，輝瑞也因此一度成為美國《財富》雜志評選出的全球500家大公司中崛起速度最快的企業(yè)之一，并超過了大名鼎鼎的默克公司，成為制藥業(yè)的第一巨頭。輝瑞總部位于美國紐約曼哈頓中城，產(chǎn)品在全球150多個國家銷售，2002年營業(yè)額為323億美元。研究實驗室分布在美國、英國、法國、日本等國家。

19世紀40年代中期來自于德國的兩位表兄弟查爾斯·輝瑞和查爾斯·厄哈特，放棄優(yōu)裕的生活，遠涉重洋移民到美國，他們渴望在這塊充滿機會和希望的土地上，實現(xiàn)自己追求理想和冒險的夢想。1849年兄弟倆利用他們的專長創(chuàng)建了一家化學公司，并起名為查爾斯輝瑞公司。當初并沒有刻意要成為"百年老店"的輝瑞公司，經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，已經(jīng)是一家擁有152年歷史的世界著名的研究開發(fā)型跨國制藥企業(yè)。2001年總收入達323億美金，成為世界制藥行業(yè)第一大品牌，它對全球人類健康的杰出貢獻及出色的業(yè)績得到了國際醫(yī)藥界的廣泛認同，并多次被美國《財富》雜志評為全球最受推崇的醫(yī)藥公司品牌。

整個輝瑞集團以生產(chǎn)特效處方藥(非OTC藥品)聞名，其藥品系列相當龐大?！敦敻弧?SPAN lang=EN-US>(Fortune)雜志1998年5月11日刊中寫道:"在《財富))500家大公司當中，Pfizer公司屬于具有最豐富的開發(fā)中產(chǎn)品的公司之一，因此在今后的許多年里勢必節(jié)節(jié)勝利。"輝瑞僅在中國上市的就有11種產(chǎn)品。尤其值得注意的是萬艾可(vi.agra)這種在全世界引起廣泛關(guān)注并獲得極大成功的神奇藥丸。這個"改變了我們的生活"的藍色菱形藥丸創(chuàng)下了全球藥物史上的紀錄--第一年全球銷售額就達到10億美元；從1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多個國家上市，有800萬人接受了"viagra"的治療，用藥25億粒，平均每一秒鐘就有4粒售出。"偉哥"在全球"一炮打響"之后，被稱之為創(chuàng)造了人類20世紀奇跡的一個品牌，過去一向不為大眾所了解的輝瑞在全世界知名度大增。雖然1998年"viagra"的銷售額只占輝瑞公司總收入的6％，但卻使輝瑞公司的股價上漲了69％；"viagra"1999年的全球銷售額已高達110億美元，而且極有可能成為全球銷量最大的藥物。發(fā)明"偉哥"的3名科學家也于1998年榮獲諾貝爾醫(yī)學獎。

據(jù)《北京晨報》2003年2月8日新聞，歐盟委員會將批準輝瑞與法瑪西亞(Phar.mACia)的合并案，同時，美國聯(lián)邦商務(wù)委員會也已決定放行，這意味著這兩家美國制藥公司將按期于2003年第一季度完成交易。輝瑞公司出價540億美元后，終于如愿以償成為全球最大的制藥公司。2002年7月14 日報道，輝瑞公司宣布將以600億美元的天價收購法瑪西亞，消息一出，震驚全球藥界，以金額看，此舉不僅是近一年多來美國涉及金額最高的兼并交易，更成為迄今全球制藥業(yè)金額最大的兼并案。

(三)百時美施貴寶(Bristol-Myers Squibb)

1887年，兩位美國青年，威廉·麥克拉倫·布利斯特(Brist01)和約翰·瑞普·麥爾斯(Myers)，帶著夢想創(chuàng)建了一家直接向醫(yī)生銷售藥品的公司。19世紀的后期，愛德華·羅賓森·施貴寶(Squibb)成立了一家以自己名字命名的大制藥公司。1989年兩公司合并為百時美施貴寶公司，成為當時世界上最大的制藥公司。今天，百時美施貴寶公司已經(jīng)發(fā)展成為一家以研發(fā)為基礎(chǔ)的，從事醫(yī)藥產(chǎn)品及營養(yǎng)品開發(fā)與生產(chǎn)的全球性企業(yè)。藥物研發(fā)是百時美施貴寶領(lǐng)先優(yōu)勢的核心。

全球總部位于美國紐約。公司員工大約有54000人，主要業(yè)務(wù)包括醫(yī)藥產(chǎn)品、消費者自療產(chǎn)品、營養(yǎng)品、醫(yī)療器械?？蒲虚_發(fā)年投入超過20億美元?？蒲蓄I(lǐng)先的領(lǐng)域分布在腫瘤、心血管、代謝、神經(jīng)系統(tǒng)、抗生素等。全球年銷售超過1億美元

的產(chǎn)品系列超過30個。

1998年，代表著美國技術(shù)領(lǐng)域最高榮譽的美國國家科技獎授予了百時美施貴寶公司，以表彰公司在開博通、普拉固及泰素等藥物的開發(fā)與臨床研究方面所作出的卓越貢獻。這是唯一一家制藥企業(yè)獲此殊榮。

2000年《財富》世界500強中，百時美施貴寶公司居第78位，全球制藥業(yè)排名第4，盈利居世界第20位。

2000年《財富》雜志全美最受人尊敬的制藥公司中，百時美施貴寶公司位居第1。

2000年6月，因"拯救未來"--艾滋病救助項目，百時美施貴寶公司被南非政府授予了納爾遜·曼德拉獎。

(四)諾華(Novaais)

諾華公司由原來瑞士汽巴公司、嘉基公司、山得士公司合并而成，并于2000年9月以7.85億美元收購美國Wesley Jessen視力保健公司?？偛吭O(shè)在瑞士巴塞爾，業(yè)務(wù)遍及全球140多個國家和地區(qū)，員工達71000人。核心業(yè)務(wù)涵蓋專利藥、消費者保健、非專利藥、眼睛護理和動物保健等領(lǐng)域。2001年，集團總銷售額達320億瑞士法郎(191億美元)，凈收入70億瑞士法郎(42億美元)。集團研發(fā)投入約42億瑞士法郎(25億美元)。

2001年《商業(yè)周刊》按市值排名，諾華公司位居全球第27位，是瑞士第一大公司。2001年在以銷售額排名的《財富)500強中，諾華排名第224位，在制藥行業(yè)名列第6，2002年上升到第4位。

2002年諾華全球總銷售額達209億美元，以當?shù)刎泿庞嬙鲩L11％。集團營業(yè)收入上升8％，公司凈收入增加4％，達47億美元，集團每股收益上升7％。其中，尤其是專利藥品部和非專利藥事業(yè)部的出色表現(xiàn)推動了公司的整體增長。

目前，諾華在美國《華爾街日報》中的排名(按市值)上升至第14位，繼續(xù)保持瑞士第一大公司的位置。公司在美國《商業(yè)周刊》中的排名(按市值)也提高至第17位。在著名的《財富)500強排名(按銷售額)中，2002年諾華名列第257位。世界權(quán)威的資信評估機構(gòu)標準普爾和穆迪繼續(xù)雙雙將諾華評為AAA級這一最高級別的公刮。

諾華公司近日在北京發(fā)布了其2002年經(jīng)營業(yè)績。諾華中國區(qū)總裁劉保羅先生宣布，2002年諾華公司在中國內(nèi)地市場的銷售額增長9％，達人民幣10.04億元(已剝離的健康及功能性食品業(yè)務(wù)不計算在內(nèi))。其中，北京諾華制藥2002年銷售增長達22％。據(jù)悉，諾華計劃今年在中國上市4種新藥，并加大生產(chǎn)投入。

(五)羅氏(Roche)

豪夫邁·羅氏公司是在國際健康事業(yè)領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位，以科研開發(fā)為基礎(chǔ)的跨國公司，總部位于瑞士巴塞爾。羅氏始創(chuàng)于1896年，經(jīng)過百年發(fā)展，業(yè)務(wù)已遍布世界150多個國家，共擁有近63000名員工。羅氏的業(yè)務(wù)范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷、維生素和精細化工等領(lǐng)域。羅氏還在一些重要的醫(yī)學領(lǐng)域如神經(jīng)系統(tǒng)、病毒學、傳染病學、腫瘤學、心血管疾病、炎癥免疫、皮膚病學、新陳代謝紊亂及骨科疾病等領(lǐng)域從事開發(fā)、發(fā)展和產(chǎn)品銷售。

2001年，羅氏總的銷售額達到292億瑞士法郎，2002年則達到297.3億瑞士法郎。羅氏在世界醫(yī)藥保健產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是與其在科研方面每年30多億瑞士法郎的投入分不開的--羅氏傳統(tǒng)上每年將銷售總收入的15％投入科研開發(fā)領(lǐng)域。

(六)阿斯利康(AstraZeneca)

總部設(shè)在英國的阿斯利康公司是世界最大的醫(yī)藥公司之一。1998年12月9日，由捷利康公司和阿斯特拉公司合并而成。公司在英國注冊，總部設(shè)在倫敦，研究開發(fā)部門設(shè)在瑞典，并且在英國及美國均設(shè)有研究開發(fā)中心。目前，阿斯利康公司全球雇員超過5萬人，主要業(yè)務(wù)遍及世界各地。產(chǎn)品暢銷100多個國家，1998年銷售額高達172.34億美元，約合1423.53億人民幣。

研究和開發(fā)部門是阿斯利康公司的主要命脈，公司在每個工作13均會投入800萬美元用于新藥的研制與開發(fā)工作，確保源源不斷地提供切合患者需要的新產(chǎn)品。1999年公司投入1萬名員工及20億美元進行新藥的研究開發(fā)工作。阿斯利康在五大主要治療領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位:消化(第1位)，心血管(第5位)，呼吸系統(tǒng)(第4位)，腫瘤(第2位)，麻醉(第1位)。其產(chǎn)品還涉及中樞神經(jīng)系統(tǒng)、婦科、抗感染等諸多方面。其中許多藥品已穩(wěn)居全球領(lǐng)先地位。如:用于酸相關(guān)性胃腸疾病的藥物洛賽克是全球銷量最大的處方藥品；治療乳腺癌金標準的諾瓦得士成為該領(lǐng)域銷售第一的產(chǎn)品。

四、行業(yè)品牌分析

(一)品牌的心臟:強勁的研發(fā)能力起搏品牌

作為醫(yī)藥公司，其發(fā)展的原動力來源于不問斷的創(chuàng)新，人類的發(fā)展歷程中一直都在不停地與疾病作斗爭，醫(yī)藥公司只有把研發(fā)新藥作為自己的使命，以人類的健康為己任，通過開發(fā)新藥使全世界人民的生活更加美好作為巨大動力的，才會有無盡的創(chuàng)造源泉，源源不斷地生產(chǎn)出大批的藥品用于提高人類的生活質(zhì)量。

比如阿斯特拉捷利康公司，公司每個工作日均會投入800萬美元用于新藥的研制與開發(fā)工作，確保源源不斷地提供切合患者需要的新產(chǎn)品，1999年公司投入1萬名員工及20億美元進行新藥的研究開發(fā)工作。70年代發(fā)明的心得安是世界上第一個B一受體阻滯劑，對治療高血壓和心絞痛作出了巨大的貢獻?？茖W家詹姆斯布萊克因此榮獲諾貝爾醫(yī)學獎和英國女王獎。

默克在研究開發(fā)方面投入大量的資金，2000年投入了23億美元，2001年達到28億美元。百時美施貴寶公司在2001年研發(fā)投入超過20億美元。美國《商業(yè)周刊》評價道:"出色的研究開發(fā)工作使得有突破性的藥物不斷涌現(xiàn)。"研發(fā)是利潤的原動力，正如默克公司創(chuàng)始人喬治·默克所說:"我們應(yīng)當永遠銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。"1998年，代表著美國技術(shù)領(lǐng)域最高榮譽的美國國家科技獎授予了百時美施貴寶公司，以表彰公司在開博通、普拉固及泰素等藥物的開發(fā)與臨床研究方面所作出的卓越貢獻--世界上唯一制藥企業(yè)獲此殊榮。還有在醫(yī)療保健行業(yè)處于世界前列的羅氏與它在科研開發(fā)方面每年30多億瑞士法郎的投人是分不開的。羅氏傳統(tǒng)上每年將銷售總收人的15％投入科研開發(fā)領(lǐng)域，這種注重科研的傳統(tǒng)，不僅使羅氏研制出許多具突破性的新藥，獲得了可觀的經(jīng)濟效益，其促進人類健康事業(yè)的社會效益也極其突出，羅氏的科學家因此3次獲得諾貝爾生理學獎。

(二)品牌風險:從出生到成熟必須"過五關(guān)斬六將"

藥品行業(yè)，尤其是西藥行業(yè)，每一種新藥都是經(jīng)過無數(shù)次化學和物理試驗，研究人員需要靠摸索來發(fā)現(xiàn)具有理想效果的化學物質(zhì)，通過對幾十萬、上百萬個化學分子的篩選，找出符合需要的化學元素。而且，并非每次研究都會成功，公司在決定投入資金時都會面臨著投入的大量資金會付之東流的風險，更重要的是，如果投資研究決策失誤或者研究的產(chǎn)品錯過了最佳時機，那給公司帶來的損失更是無法預測。還有，一個新藥從研發(fā)到投入臨床實驗再到市場推廣，其問要經(jīng)過一個漫長的成長過程，而且新藥的研發(fā)淘汰率非常高，即使是進入臨床評估階段每12個候選項目中也只有不到1個項目能獲準成為新藥。品牌在還未出世之前就面對著胎死腹中的危險。

"viagra"這樣的產(chǎn)品研究就進行了13年的開發(fā)，才把該藥用于臨床，這其中聚集了1500名員工的不懈努力。輝瑞在2001年公司年度報告中寫到，"公司在進行開發(fā)的新化合物有94種，此外還有68個項目致力于擴大目前已有藥品的適應(yīng)性，我們計劃在5年內(nèi)申報15種新藥"，這還不包括一些秘密研究中的項目，公司每一種產(chǎn)品的成功問世，都是在成千上萬個化學物中精挑細選的篩選結(jié)果。大范圍投入小規(guī)模結(jié)果，以及每一項研究成果所隱含的巨大的機會成本，都給公司的研發(fā)埋藏著很大的風險。像"viagra"這種目前風靡全球的藥品，在開發(fā)之前的不確定性，有誰能預料到它會給公司帶來如此大的收益呢?或許每一次研發(fā)過程中的新發(fā)現(xiàn)都隱藏著巨大的商機，但是與之相伴的也是巨大的風險。每一個面世的品牌都肩負著迅速占領(lǐng)市場以收回巨額成本并盈利的重任。除去研究審批時間，剩下的專利期也往往不過幾年光陰，意味著品牌必須在最短時間崛起并迅速成熟。

(三)品牌形象策略:永遠關(guān)注人類健康和生活質(zhì)量的親民形象

基于西藥行業(yè)的投入與產(chǎn)出比例，醫(yī)藥公司都對屬于自己的品牌有強烈的維護經(jīng)營意識，在公司的品牌設(shè)計上力求別具一格，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、廣告語以及內(nèi)部管理等各方面都努力強化公司的品牌，在品牌中突出公司的內(nèi)涵、產(chǎn)品的特性。例如:諾華(Novartis)公司，源于拉丁文novae artes，意為"新技術(shù)"，寓意我們承諾專注研究與開發(fā)。但在中國市場上，公司命名為諾華，取意承諾中華，即承諾通過不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)致力于提高中國人民的健康水平和生活質(zhì)量，為打人中國市場建立了良好友善的品牌形象。

醫(yī)藥公司不但為產(chǎn)品進行市場調(diào)查，了解臨床使用情況，而且熱衷于聯(lián)絡(luò)與用戶之間的感情，促進銷售，同時還通過介紹藥品相關(guān)知識，向醫(yī)生傳播國際醫(yī)學領(lǐng)域的新知識、新進展，更普遍以患者教育為己任。胰島素方面的巨頭諾和諾德把患者教育放在營銷策略的第一位，公司請專家講座、請媒體座談、辦兒童糖尿病夏令營，一貫的理念就是"不必講我們公司的產(chǎn)品，我們就期望大家都來做糖尿病患者的健康教育，最后戰(zhàn)勝糖尿病"。眾所周知，我國國內(nèi)的"高血壓日"，"男性健康日"，"關(guān)節(jié)炎日"，"慢阻肺日"等以疾病防治宣傳為目的的活動的支持者幾乎都是大跨國公司。他們通過這些活動在人們心目中建立了老百姓樂于接受的親民形象。

(四)品牌推廣保障:一流的營銷隊伍

在醫(yī)藥行業(yè)，很多公司都走的是這種路線--以研究新藥為出發(fā)點，然后搶占領(lǐng)先地位，再到牢牢占領(lǐng)市場份額。研制開發(fā)是制藥公司生存的土壤，通過營銷把產(chǎn)品推向市場獲取利潤則是公司成長所不可缺少的養(yǎng)料。對于任何一家醫(yī)藥公司而言藥品的開發(fā)與創(chuàng)新都是立足之本，而銷售才是公司生存和成功的關(guān)鍵所在，因為利潤對于企業(yè)就如鮮血對于人一樣重要。

2000年默克在美國聘用了近800名科學家，他們都來自頂級的學院或科研機構(gòu)，不斷開發(fā)創(chuàng)新藥物。不僅如此，默克還運用大量管理策略和營銷策略使這些投資產(chǎn)生出最佳科研成果，并推向世界各地。輝瑞前總裁斯蒂爾在任期大力發(fā)展公司的營銷隊伍，美國波士頓克恩公司研究表明，輝瑞公司的營銷人員已達14500人，推銷隊伍超過了默克公司。當斯蒂爾采取這個舉措時，正值該行業(yè)專家們預言，龐大的營銷隊伍對制藥公司來說已經(jīng)過時，各公司應(yīng)收購藥品銷售公司來向各醫(yī)療保健組織推銷藥品。斯蒂爾說:"NH,t我們在華爾街金融市場上遭到大亨們的臭罵。"現(xiàn)如今，投資家和證券人士卻極力稱贊他的英明決策。當時輝瑞公司與沃納·蘭伯特公司聯(lián)合推出降膽固醇藥Lipitor。在對醫(yī)生的調(diào)查中，輝瑞公司強大的銷售隊伍居第一，使得Lipitor在藥品行業(yè)創(chuàng)下第一年銷售額的最高紀錄，正是斯蒂爾"逆潮流"而動的舉措所創(chuàng)立的營銷網(wǎng)絡(luò)，吸引了大量藥品公司與其合作聯(lián)合推出新藥。

(五)品牌生命線:知識產(chǎn)權(quán)

如果說資金是讓一個企業(yè)充滿活力的鮮血，那么知識產(chǎn)權(quán)就是企業(yè)的心臟。對于制藥行業(yè)來說，知識產(chǎn)權(quán)的重要性是不言而喻的。全球藥品市場中，專利保護一向是各藥廠保障產(chǎn)品獨占市場的主要行銷策略。在殘酷無情的激烈競爭中，許多藥業(yè)公司如今可以通過仔細研究藥品專利申請書，進而采用高速測試法之類的手段，在很短的日子里就可以如法炮制對方的產(chǎn)品取得突破，甚至加以完善。而且一旦這些產(chǎn)品的專利保護期滿，如果不采取有效措施保護專利權(quán)，許多暢銷藥品立即成為其他制藥廠仿制的目標，致使原開發(fā)藥廠遭受極大的經(jīng)濟和科研損失，投入巨大資金、人力和精力所生產(chǎn)出來的藥品就會被投機者免費使用。

在輝瑞的歷史上，前董事長普拉特是一位知識產(chǎn)權(quán)的早期倡導者，他在保護知識產(chǎn)權(quán)的持續(xù)斗爭中，投入了大量的個人心血，并以其杰出的個人領(lǐng)導才能，最終成為卡特總統(tǒng)和里根總統(tǒng)的總統(tǒng)貿(mào)易談判顧問委員會主席。他認識到，對于專利權(quán)的保護，不僅對于Pfizer公司的未來，而且在鼓勵全球范圍的革新創(chuàng)造和進步上都至關(guān)重要。普拉特除推動Pfizer公司提高研究投資外，還領(lǐng)導以爭取制訂鼓勵所有公司在研發(fā)上投入資源的國家政策的運動。

哈佛商學院的一項案例研究報告中稱，普拉特"就將知識產(chǎn)權(quán)從律師的專長轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜绺鲊鶚O為重視的一項國際貿(mào)易而言，起到了重要的作用"。"當普拉特于1992年退休時，他為Pfizer公司留下了一系列不同凡響的開發(fā)中產(chǎn)品，以及參與制定有助于確定醫(yī)藥界的未來的國家政策的傳統(tǒng)"。

(六)品牌靈魂:誠信為本

藥品并非一般商品，它緊密聯(lián)系的是人們的健康乃至生命，也許產(chǎn)品稍有瑕疵的代價就是許多無辜者的生命?；颊邔τ谄放频恼\信具有尤其強烈的要求。任何有損于誠信的消息都會對品牌造成巨大傷害。

2002年默克公司下屬公司的假賬事件造成惡劣影響，品牌遭受重大打擊。品牌價值從2001年的96.72億美元下跌到91.38億美元，制藥行業(yè)的品牌榜首位置也被輝瑞所代替。

2003年2月，據(jù)《南方都市報》連續(xù)報道，質(zhì)疑羅氏中國公司在非典型肺炎的謠言風潮中推波助瀾，宣稱"達菲"是治療禽流感的唯一特效藥，短時間內(nèi)銷量增長100倍，涉嫌散布謠言，擾亂秩序而牟取暴利。毫無疑問，這至少在中國會對羅氏的品牌形成負面影響。

案例一:

關(guān)愛生命，輝瑞使命

輝瑞作為制藥行業(yè)品牌已經(jīng)走過155年的歷程，一路風雨兼程并且漸入佳境。輝瑞留給世人思考的不僅僅是青霉素支持二次世界大戰(zhàn)盟軍的動人故事，也不是驚駭世界神奇的"偉哥"，而是輝瑞始終以人們健康守護者的面目出現(xiàn)，視提高人們的健康水平和生活質(zhì)量為己任，一方面表現(xiàn)出了"舍我其誰"的大家風范，一方面又博得了消費人群的信任。

一、品牌檔案

(一)品牌名稱

中文名稱:輝瑞

英文名稱:Pfizer

品牌標志:

(二)注冊地:美國紐約州

(三)創(chuàng)辦時間:1849年

(四)創(chuàng)辦人和重要人物查爾斯·輝瑞和查爾斯·厄哈特表兄弟倆結(jié)合查爾斯·輝瑞做藥劑師學徒時，掌握的化學知識和厄哈特從其叔父那里學會的糖果制作手藝于1849年創(chuàng)立了名為Charles Pfizer公司的化工公司。

(五)產(chǎn)品線

產(chǎn)品領(lǐng)域主要包括心血管類藥品，糖尿病類藥品，精神、神經(jīng)治療藥品，抗感染藥品，治療男性勃起功能障礙藥品。

(六)品牌家族

由于藥品行業(yè)的特殊性，輝瑞采用子品牌戰(zhàn)略，每個藥品都注冊了獨立的品牌。以下是輝瑞主要的子品牌介紹:

1.心血管領(lǐng)域

(1)絡(luò)活喜(Norvase)

世界處方量最大的高血壓和心絞痛藥物絡(luò)活喜(苯磺酸氨氯地平)是由輝瑞開發(fā)的。自從1990年問世以來，絡(luò)活喜在世界范圍的使用超過190億個病人治療日。1998年銷售額為22億美元。

(2)立普妥(Lipitor)

1997年輝瑞與蘭伯特公司共同推出。這使Lipitor在美國藥品行業(yè)中創(chuàng)下當年銷售額的最高紀錄，達到9.65億美元，一舉超過美國藥業(yè)巨頭默克公司久負盛名的Zoeor藥，到2000年銷售額更是超過了50億美元，是美國處方量最多的降膽固醇藥物。

2.糖尿病領(lǐng)域

瑞易寧:(Vibramycin)

由于該藥品能夠理想地控制血糖而且不會增加體重，對血脂沒有負面影響，具有良好的安全性和耐受性而受到世界糖尿病患者的青睞。

3.精神、神經(jīng)治療領(lǐng)域

左洛復(Zolofl鹽酸舍曲林)用于治療抑郁癥和強迫癥，其療效顯著，安全可靠，耐受性強，可以快速有效地改善抑郁癥狀，能夠有效緩解焦慮情緒。1998年銷售額為18億美元。

4.抗感染領(lǐng)域

(1)舒普深(Sulperazon注射用舒巴坦鈉/頭孢哌酮鈉)

由輝瑞公司研制開發(fā)的第一個也是唯一的β內(nèi)酰胺酶不可逆抑制劑舒巴坦與第三代頭孢菌素頭孢哌酮的復方制劑，它可用于靜脈或肌肉注射。

(2)先鋒必(Cefobid注射用頭孢哌酮鈉)

輝瑞公司研制開發(fā)的第三代頭孢菌素。先鋒必(r)獨特的雙重排泄途徑--通過膽道和腎臟排泄，可為肝臟或。腎臟功能不全患者的應(yīng)用提供更加安全的保證。

(3)希舒美(Zithromax阿奇霉素二水合物)

可以治療兒童和成人的上下呼吸道感染，具有口服吸收快、組織濃度高、半衰期長、高效安全、服用方便等特點。

(4)優(yōu)立新(Unasyn舒巴坦鈉/氨芐西林鈉)

是由輝瑞公司研制開發(fā)的β內(nèi)酰胺酶抑制劑舒巴坦與氨芐西林的復方制劑。它在克服細菌耐藥，保持原有抗生素優(yōu)良的藥代動力學特性的同時，又擴大了其抗菌譜，提高了其抗菌活性。目前，優(yōu)立新(r)已作為臨床經(jīng)驗性治療各種輕、中度細菌感染的首選藥物。

(5)大扶康(Diflucan氟康唑膠囊/靜脈注射液)

是世界最暢銷的抗真菌藥。大扶康對念珠菌和隱球菌具有強大的抗菌活性，使其成為治療念珠菌和隱球菌所致深部真菌感染的首選藥物。

5.治療男性勃起功能障礙

萬艾可(枸櫞酸西地那非片，英文名VIAGRA)

是由輝瑞公司研制開發(fā)的一種口服治療ED的藥物，用于治療男性勃起障礙，具有顯著的療效。從1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多個國家上市，有800萬人接受了"viagra"的治療，用藥25億粒，平均每一秒鐘就有4粒售出，Viagra的問世是美國歷史上最成功的藥物推出案例，它在上市的第一個星期內(nèi)所造成的新處方數(shù)，比有史以來的任何其他產(chǎn)品都多，成為世界范圍內(nèi)的熱門話題。

(七)品牌符號

企業(yè)理念:輝瑞不斷致力于開發(fā)研制新產(chǎn)品，改革創(chuàng)新，這種精神在公司的150多年歷史里長盛不衰，因為他們以致力于一個高尚目的--幫助人們更長壽、更健康為自己的目標。原輝瑞董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·C·斯迪亞說:"在21世紀，我們對人類生命的貢獻，將能夠超過過去任何公司所作出的貢獻。這是一個空前的機會，也是一項巨大的責任。我還真不知道有哪些人比Pfizer公司人更值得我托付此信任。"輝瑞始終以人們健康守護者的面目出現(xiàn)，視提高人們的健康水平和生活質(zhì)量為己任，一方面表現(xiàn)出了"舍我其誰"的大家風范，一方面又博得了消費人群的信任。

廣告語:

主題詞:正如輝瑞的廣告語"Life is oHr life"s work"，"關(guān)愛生命，輝瑞使命"，"Pfizer"來源于其公司創(chuàng)始人Charlespfizer的姓，該公司至今已經(jīng)有150多年的歷史。品牌的中文譯名為"輝瑞"，隱含有光明、輝煌、祥瑞的意義，傳達了帶給人們健康、希望的愿望，也符合華語世界喜歡吉祥如意的傳統(tǒng)。

(八)輝瑞品牌價值

2001年全球最有價值品牌排行榜中輝瑞排名第30位，品牌價值89.51億美元，占母公司市值的4％。2002年排名上升為28位，品牌價值為97.70億美元，排在制藥行業(yè)的榜首。

(九)輝瑞的行業(yè)地位及競爭對手

輝瑞的品牌價值2002年全球排名位于世界制藥行業(yè)的首位，已經(jīng)超越默克公司成為制藥行業(yè)的龍頭老大。但是整個行業(yè)仍然存在激烈的競爭，每個藥品領(lǐng)域都在為市場份額進行爭奪。在全球范圍內(nèi)，默克公司、惠氏、阿斯特拉捷利康、羅氏、百時美施貴寶都具有強大的競爭力。

二、品牌歷史

輝瑞作為制藥行業(yè)品牌已經(jīng)走過155年的歷程，一路風雨兼程并且漸入佳境，縱觀這個企業(yè)的發(fā)展歷史，它在前100年的生產(chǎn)過程中一直沒有自己的產(chǎn)品品牌，而到后50年里才逐步推出自己的品牌，但企業(yè)品牌卻一直頑強地成長著。今天，經(jīng)歷過第一、第二次世界大戰(zhàn)的企業(yè)品牌屈指可數(shù)，能跟上世界潮流保持行業(yè)領(lǐng)導品牌的百年企業(yè)更是鳳毛麟角。輝瑞留給世人思考的不僅僅是青霉素支持二次世界大戰(zhàn)盟軍的動人故事，也不是驚駭世界"神奇"的偉哥，而是它155年品牌從無到有、波瀾不驚的歷史。

(一)輝瑞品牌的初期發(fā)展階段

19世紀40年代中期來自于德國的兩位表兄弟查爾斯·輝瑞(Charles Pfizer)和查爾斯·厄哈特(Charles Erhart)，放棄優(yōu)裕的生活，遠涉重洋移民到美國，他們渴望在這塊充滿機會和希望的土地上，實現(xiàn)自己追求理想和冒險的夢想。1849年兄弟倆利用他們的專長創(chuàng)建了一家化學公司，并起名為查爾斯輝瑞公司。19世紀后50年是輝瑞品牌的孕育期。這一時期正處于工業(yè)化、交通系統(tǒng)、技術(shù)和醫(yī)藥日新月異的時代，兄弟倆看到世界變化給他們帶來的巨大機會，他們一開始就決定生產(chǎn)一些特殊的、在美國還沒有的化學藥品，以便在昂貴的進口藥品市場上形成自己的競爭優(yōu)勢。輝瑞生產(chǎn)的第一個產(chǎn)品是驅(qū)寄生蟲的塔糖，該產(chǎn)品用山道年(一種有效但卻味道很苦的驅(qū)寄生蟲藥物)與杏仁太妃糖香料混合而制成塔糖的形狀，并改變了過去這類產(chǎn)品有療效但口感苦的弊端。此產(chǎn)品一投入市場就獲得了極大成功，表兄弟倆的第一項突破預示了公司后來的發(fā)展方向。輝瑞在創(chuàng)立的前50年里，產(chǎn)品多元化，生產(chǎn)了各類的化學藥品。作為第一家為食品和化學工業(yè)廠商提供酒石酸和酒石的本土企業(yè)，盡管當時它還沒有建立起自己的產(chǎn)品品牌，一開始沒有像當初的寶潔、亨氏、可口可樂等消費品牌那樣廣為人知，但高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)上的優(yōu)勢、信譽可靠和以客戶為中心的經(jīng)營思想為輝瑞贏得了很高的聲望。

從美國企業(yè)品牌的發(fā)展歷史來看，從1860年開始，美國就開啟了品牌化的時代。一方面，交通和通信條件的改善，使得分銷在區(qū)域甚至全國變得越來越便利，而且工業(yè)革命促使的生產(chǎn)力的大幅度提高使得規(guī)模化生產(chǎn)和產(chǎn)品價格的下降變?yōu)榭赡?；另一方面，單個產(chǎn)品包裝的改進相對于過去的大包裝更方便了生產(chǎn)商把自己的商標印在外面，便于消費者識別，與此同時，1879年和1880年兩次美國商標法的修改更加強了品牌識別在法律意義上的保護。還有一點不可忽視的因素，廣告被廣泛認可，報紙和雜志成為最可靠的媒體選擇，媒體的傳播推動了品牌的建立和形成。但是由于西方市場營銷思想還處于萌芽狀態(tài)，兄弟倆還沒有系統(tǒng)的營銷理念，不過通過開發(fā)多樣化的產(chǎn)品已經(jīng)為企業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。

(二)從檸檬酸到土霉素--走向品牌的曲折之路

20世紀初期，輝瑞逐步走向產(chǎn)品多元化的道路，它經(jīng)歷的一個很大變化就是在產(chǎn)品研發(fā)方面，開發(fā)出了生產(chǎn)檸檬酸所需要的特殊工藝，由此為輝瑞日后的成長壯大奠定了很好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。公司產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)的出眾以及企業(yè)強調(diào)顧客至上的經(jīng)營哲學，讓進入20世紀的輝瑞逐步建立起自己企業(yè)的品牌聲譽，但是，產(chǎn)品品牌依然是一個空白，輝瑞還是在默默地為別人加工產(chǎn)品。

從1880年開始，輝瑞就利用進口的濃縮檸檬汁和濃縮酸橙汁生產(chǎn)檸檬酸。第一次世界大戰(zhàn)期間，輝瑞制造檸檬酸產(chǎn)品所需要的進口原材料被中斷了。檸檬酸是當時輝瑞最重要的一項產(chǎn)品，停止了生產(chǎn)也就意味著企業(yè)要關(guān)門，它必須找到一條生路。數(shù)十年來檸檬酸一直是輝瑞產(chǎn)品線中最暢銷的產(chǎn)品，原材料都是從意大利進口，但是政局的不穩(wěn)定和氣候的影響，導致價格的經(jīng)常性波動和原材料供應(yīng)難以保證。1914年第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，依賴于意大利的進口也隨之中斷。為了繼續(xù)保持該產(chǎn)品的生產(chǎn)，輝瑞不得不尋求其他原材料的供應(yīng)渠道。1917年由于詹姆斯.卡瑞(James Currie)博士的加盟，開發(fā)出一種名為SUCIAC(糖轉(zhuǎn)化為檸檬酸之英文縮寫)的工藝。公司認為此工藝有希望成功，就冒著一定風險將當時贏利的硼酸和硼砂生產(chǎn)設(shè)備用來進行SUCIAC生產(chǎn)。通過一系列的實驗，到1929年輝瑞最終成功地生產(chǎn)出了可以完全取代進口原料和傳統(tǒng)工藝流程的檸檬酸。檸檬酸產(chǎn)品的研發(fā)成功，不但挽救了企業(yè)，而且也使輝瑞意識到產(chǎn)品研發(fā)對企業(yè)成長的重要，這種敢于冒險征服未知的傳統(tǒng)一直持續(xù)到今天，積淀為企業(yè)最寶貴的財富。

很可惜的是，在20世紀20年代末，當生產(chǎn)制造商的品牌在美國的地區(qū)或全國范圍內(nèi)已經(jīng)開始建立起來，生產(chǎn)促銷、人員促銷和其他領(lǐng)域日益專業(yè)化，品牌的營銷傳播已經(jīng)被大眾越來越廣泛地接受的同時，輝瑞不遺余力地開發(fā)替代檸檬酸原料的產(chǎn)品，卻沒有將檸檬酸產(chǎn)品品牌化。他們沒有意識到一項產(chǎn)品研發(fā)給企業(yè)帶來的品牌專利，SUCIAC工藝拯救了輝瑞，但輝瑞卻錯過了一個建立自己產(chǎn)品品牌的時機。

1928年，細菌學家亞歷山大·弗萊明(Alexander Fleming)發(fā)現(xiàn)由青霉素分泌的"霉汁"具有殺細菌的性質(zhì)，他知道此性質(zhì)可能有極為重要的醫(yī)學價值。然而弗萊明無法制造出足夠的青霉素以供實際使用，輝瑞公司在經(jīng)過研究之后，愿意發(fā)展這項科技。同一年里，Pfizer公司響應(yīng)政府的號召，與其他公司一起參加了一項代價高昂的競賽，看哪家公司能夠開發(fā)出大量生產(chǎn)全世界第一種"神奇藥物"的方法。實驗始于哥倫比亞大學小組，Pfizer公司在之后的3年里冒著巨大的風險，在青霉素的生產(chǎn)上投人了巨大的精力。這種物質(zhì)非常不穩(wěn)定，并且最初的產(chǎn)出率低得令人沮喪，但是Pfizer公司決意要在這種救命新藥的大批量生產(chǎn)上取得成功。1942年秋，Pfizer公司的科學家賈斯珀·凱恩提出了一種截然不同的方法，他建議公司嘗試使用在生產(chǎn)檸檬酸上已經(jīng)非常成熟的深罐發(fā)酵法。此舉對于Pfizer公司來說具有極大的風險，這是因為公司在集中精力開發(fā)青霉素時，需要縮減檸檬酸和其他定型產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且鑒于青霉菌孢子眾所周知的流動性，公司現(xiàn)有的發(fā)酵設(shè)施亦有受到污染的危險。

在布魯可林工廠的一間小屋里，Pfizer公司的高層管理人員權(quán)衡了各種選擇，并決定全力投入。他們投票決定斥資數(shù)百萬美元，押上他們自己作為Pfizer公司股東的財產(chǎn)，購買深罐發(fā)酵過程所需的設(shè)備與廠房。Pfizer公司購置了附近一座閑置的制冰廠，員工日夜不停地進行改裝，并且完善了這項復雜的工藝。該工廠只用了4個月的時間就投入生產(chǎn)，并且Pfizer公司很快就以最初預計產(chǎn)量的6倍生產(chǎn)出青霉素。

青霉素標志著人類歷史上的一個轉(zhuǎn)折點，因為它是治療細菌性感染的第一個真正武器。由于美國官方的管控，輝瑞生產(chǎn)的青霉素被全部用于盟軍，這個經(jīng)歷過戰(zhàn)爭炮火硝煙的產(chǎn)品被賦予了和生命同等的價值。雖然歷史和戰(zhàn)爭再一次延緩了輝瑞在市場上建立品牌的進程，但青霉素和戰(zhàn)爭考驗了輝瑞，同時也提高了輝瑞在全世界醫(yī)藥行業(yè)的地位，成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位的一個轉(zhuǎn)折點，因為青霉素療效的成功使輝瑞看到生命科學市場的巨大發(fā)展?jié)摿?。美國在二?zhàn)中取得了勝利，輝瑞用膽識與風險為自己贏得了信譽和機會。

青霉素的發(fā)現(xiàn)使輝瑞開始認識到自己在改變?nèi)祟惿M程中所扮演的重要角色，而且，他們也深知這僅僅是醫(yī)藥新紀元的開始。為了研發(fā)各種新的可以抗病的微生物，公司科學工作者在全世界范圍開始了一場規(guī)模浩大的收集和試驗土壤樣本活動，其中征收的土壤樣本量達13.5萬份，進行了2000多萬次的試驗。功夫不負有心人，輝瑞終于獨立研發(fā)出了可以有效對付致命細菌的一種東西，最后產(chǎn)品名稱被注冊為土霉素。土霉素對于輝瑞的意義非同小可，它是輝瑞百年歷史上的第一個專利產(chǎn)品，是輝瑞從生產(chǎn)產(chǎn)品走向創(chuàng)立品牌的轉(zhuǎn)折點。就在土霉素專利獲得批準的前一個星期，即將逝世的CEO約翰·斯密思(John Smith)在病榻上語重心長地對他的接班人說:"如果這次利用土壤研發(fā)的抗生素項目有進展，千萬不要再犯我們在青霉素產(chǎn)品上犯的錯誤，把產(chǎn)品交給人家賣。讓我們自己來賣，進入到制藥行業(yè)。"1950年3月15日，美國FDA正式批準了土霉素產(chǎn)品，由此一個全新的制藥公司也應(yīng)運而生。輝瑞錯過了很多建立品牌的機會，土霉素終于徹底改寫了輝瑞自己沒有品牌的歷史。

(三)研究促發(fā)展，引領(lǐng)新藥物時代

20世紀后半葉是醫(yī)學發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域出現(xiàn)前所未有之進展的年代，Pfizer公司通過開發(fā)最先進的醫(yī)藥，在該領(lǐng)域作出了許多重大貢獻。在富于創(chuàng)造力的市場與銷售團隊所實現(xiàn)的收入支持下，在當時的董事長小埃德蒙·T·普拉特的指導下，Pfizer公司在70年代致力于在研究方面進行的長期投資在多年后結(jié)出了豐碩的成果。在60年代和70年代，Pfizer公司繼續(xù)開發(fā)與銷售創(chuàng)新藥物，首先是新型抗生素，然后是治療關(guān)節(jié)炎、糖尿病、抑郁癥、心臟病、真菌感染及其他病癥的藥物。市場與銷售部門為公司贏得了創(chuàng)造性與革新的聲譽。

1971年，公司成立了中央研究院，將Pfizer公司分散的研究機構(gòu)結(jié)合在一起。1972年開始任董事長兼首席執(zhí)行官的小埃德蒙·T·普拉特認為，對制藥研究投入的增加將會帶來極大的效益，并將銷售額的15％至20％投入研究工作，從而使公司的生產(chǎn)效率能夠與本行業(yè)的領(lǐng)先公司相媲美。

Pfizer公司的研究投資最終的確帶來了回報。1970年在英格蘭的三維治開始了對氟康唑的研究。此藥于1990年以Diflucan(大扶康)商標在美國推出，目前已成為世界上處方最多的抗真菌劑。與此相仿，公司于70年代末開始了對氨氯地平的研究。此藥于1992年以Norvasc(絡(luò)活喜)商標在美國推出，目前已成為世界上處方最多的抗高血壓藥。這些成功的取得不只是由于大量的投資，還歸功于創(chuàng)新的研究戰(zhàn)略，例如將重點由發(fā)酵研究轉(zhuǎn)移至將合成有機化學品作為新藥的潛在來源。此外，跨學科團隊的采用，鼓勵了對新方法的交叉培育，從而進一步提高了研究效率。時至今日，Pfizer公司的研究實驗室已從簡陋的設(shè)備進入到利用諸如藥物分子的計算機模擬、機械手、三維色譜分析等高新技術(shù)的嶄新時代，如今有大批的科學家以令人驚嘆的速度進行著新藥的設(shè)計與測試。目前制藥業(yè)廣泛采用的最重要研究方法之一，就是在Pfizer公司的實驗室內(nèi)開創(chuàng)的。80年代，Pfizer公司的研究人員開發(fā)了一種自動化程序，用于篩選治癌藥物。這項新技術(shù)被稱為高通過量篩選，它利用計算機和機械手系統(tǒng)來快速測定這些化合物對于所選目標的效能。公司幾十年來的研究活動，使公司積累了一個龐大的化合物資料庫，利用這種技術(shù)大大提高了"命中"某個具有新產(chǎn)品潛力的化合物的幾率，并且能夠自行設(shè)計符合特定目標的新藥，為公司爭取了大量的寶貴時間，使公司的研究進度一直處于醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)先水平。而研究人員目前正在揭開疾病背后的遺傳起源更是一個質(zhì)的飛躍，勢必導致新一代治療方法的發(fā)現(xiàn)。

(四)10年來飛速發(fā)展，輝瑞成為全球制藥業(yè)巨頭

輝瑞公司在1998年美國500家大公司中，被列為產(chǎn)品系列最豐富的企業(yè)之一。1998年3月，輝瑞公司的競爭對手格蘭威康公司、美國家庭用品公司，以及其他幾家公司共同宣布，它們正在進行總額達數(shù)十億美元的合作。合并熱的根本理由是因為一些主要藥物的專利權(quán)即將到期。而許多制藥公司的老總們最擔憂的就是，以后非專利代用藥物將會充斥其利潤豐厚的市場。

面對這一嚴峻局勢，輝瑞公司并不擔憂。幾年來，該公司獨辟蹊徑，不斷開發(fā)出頗具市場前景的系列藥品，甚至大大超過其競爭者通過合并以求擴展其產(chǎn)品系列的速度。不久前，認真嚴謹、從不妄下斷言的斯蒂爾在該公司年會上對股東們說，輝瑞公司的發(fā)展目標，就是到2002年使該公司成為全美制藥業(yè)的第一公司--現(xiàn)實證明，這絕不是在說大話。據(jù)該公司發(fā)布的資料顯示，自1991年斯蒂爾出任首席執(zhí)行官以來，該公司在全球國際市場的處方藥品銷售額，已從原先的第13位躍升為現(xiàn)在的第4位。美國各大財團對此深信不疑，高盛公司高級分析員拉赫曼博士說:"顯然，輝瑞公司已經(jīng)被人們看作是最具創(chuàng)新的頭號公司。"該公司系列產(chǎn)品驚人的價格收益率令眾多投資者趨之若鶩。

其中最重要的成果或許就是"偉哥"(Viagra)的出世。這也是多年來首例獲得美國食品與藥物管理局(FDA)批準的治療男子陽萎的藥物。1998年4月該藥品得到美國政府認可后，輝瑞公司的"偉哥"便受到全球新聞媒體的極力吹捧，說它是"劃時代的春藥"，說它掀起了全球第二次性革命，"偉哥"一上市，即刻成為風靡全球的頭號藥品，難怪媒體說它可能成為有史以來世界最暢銷的藥品。正是在這種轟動效應(yīng)的推助下，輝瑞公司的市場價值在1998年里翻了一番，達到1350億美元。2002年輝瑞已經(jīng)超越默克成為世界第一制藥公司，品牌價值位列全球品牌價值榜的第28位。2002年12月9日世界著名制藥公司法瑪西亞公司(Pharmaeia)投票表決，其股東批準公司與輝瑞合并。輝瑞和法瑪西亞2003年3月17 日宣布兩家公司已經(jīng)與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)就公司兼并達成協(xié)議。輝瑞將以524億美元的代價收購法瑪西亞公司。兩家公司稱兼并交易將在下個月完成。法瑪西亞(PharmACia)和輝瑞的合并將是制藥產(chǎn)業(yè)歷史上規(guī)模最大的一次兼并。

三、品牌分析

(一)品牌內(nèi)涵:"創(chuàng)新，敢冒風險和大膽決策"--輝瑞的企業(yè)文化內(nèi)核

縱觀輝瑞的155年歷史，經(jīng)歷了種種市場的考驗，經(jīng)歷了無數(shù)產(chǎn)品失敗的磨難在后50余年里建立起了強大的品牌體系。我們分析輝瑞的品牌成長道路，會發(fā)現(xiàn)一些輝瑞所擁有的特質(zhì)。輝瑞前任董事長威廉姆·C·斯蒂爾講道:"在輝瑞有一種不斷征服未知的傳統(tǒng)，我們將自己定位為善于接受挑戰(zhàn)的人，而那些挑戰(zhàn)是其他人無法應(yīng)對的。我們企業(yè)的精神導致輝瑞今天取得了輝煌的成就。"查爾斯·輝瑞和查爾斯·厄哈特最初建立輝瑞公司，既不知道公司未來的發(fā)展方向，也沒有意識到輝瑞將會對人類醫(yī)學進步作出如此重大貢獻，兩位創(chuàng)始人留給企業(yè)的，是讓輝瑞公司生生不息的品牌基因--"創(chuàng)新、敢冒風險和大膽決策"。歷史證明，由于企業(yè)文化基因的影響，注定輝瑞是一個不甘于平庸的品牌，敢冒風險的個性一直伴隨著它走過一個多世紀的道路。

小威廉·C·斯迪亞于90年代初期接掌公司的舵輪時，堅信公司取得未來成就的關(guān)鍵，在于將焦點牢牢地集中于革新創(chuàng)造，這正是貫穿公司全部歷史的特征與推動力。將全部注意力投入醫(yī)學革新創(chuàng)造，意味著領(lǐng)導層不能將精力分散在與此戰(zhàn)略不合的部門上。公司最終從15個業(yè)務(wù)單位撤資，其中包括在公司的早期成功中占據(jù)中心地位的檸檬酸部。與此同時，Pfizer公司在與其總體計劃相符合的領(lǐng)域進行了多項重大投資，包括在1995年對Smith Kline Beecham公司的動物保健業(yè)務(wù)的購買，這是Pfizer公司有史以來規(guī)模最大的收購，并且再次肯定了公司成為人類及其寵物和牲畜之世界最大的創(chuàng)新藥物提供者之一的決心。

在斯迪亞的指導下，Pfizer公司頂住了有可能轉(zhuǎn)移其注意力的行業(yè)潮流的壓力。正如美國《商業(yè)周刊》雜志在1998年的一篇文章中所述:"斯迪亞在Pfizer公司的領(lǐng)導作用，很大程度上是基于對時尚的回避。當為數(shù)不少的制藥公司在80年代末和90年代初達成合并協(xié)議時，斯迪亞卻沒有參與類似的交易活動。斯迪亞繼續(xù)在開發(fā)新藥和擴展Pfizer公司的銷售隊伍上注入了數(shù)十億美元--這些投資在很多年里拖累了收入并遭到分析家們的嘲笑。"但事實證明了決策的英明。這一戰(zhàn)略思想結(jié)出累累碩果，推出的新藥均是同一治療領(lǐng)域內(nèi)的首選。當年受到批評的研究終于帶來了不凡的回報。陟zer公司最輝煌的年代，集中體現(xiàn)在范圍驚人的多種藥物，這些藥物包括治療心血管病癥的Norvasc、治療傳染病的Zithromax、Diflucan、治療過敏的Zyrte、治療中樞神經(jīng)系統(tǒng)紊亂的Zoloft，以及諸如Aricept、Celebrex等共同推銷產(chǎn)品。

Pfizer公司的動力始終是那些開拓者，即愿意承擔風險并實現(xiàn)創(chuàng)造歷史之進步的人們。無論是橫跨大洋創(chuàng)建新的公司，還是把私人財產(chǎn)押在生產(chǎn)全世界第一種抗生素的高風險努力上，或是將大量的資源傾注于幾十年的研究活動以取得獨一無二的醫(yī)學進步，"創(chuàng)新，敢于冒險，大膽決策"得到了充分的體現(xiàn)。

(二)品牌形象:相信"我"最好--"舍我其誰"的大家風范

我們可以在輝瑞的歷史足跡中看到他"舍我其誰"的大家風范。在第二次世界大戰(zhàn)當中，輝瑞不僅為盟軍提供青霉素產(chǎn)品，而且由于青霉素數(shù)量的大量迫切需求，向其他公司轉(zhuǎn)讓了"深罐發(fā)酵"技術(shù)。美國政府由于認識到Pfizer公司工藝的優(yōu)越性，并且迫切需要大量的青霉素以供戰(zhàn)爭之用，因而批準了19家公司利用Pfi.zer公司的深罐發(fā)酵方法生產(chǎn)青霉素，并且Pfizer公司亦同意與競爭對手分享此項技術(shù)。但是盡管這些公司拿到了Pfizer公司的技術(shù)，竟然沒有一家能夠接近Pfizer公司的產(chǎn)量和質(zhì)量。的確，在與盟軍一起于1944年在諾曼底登陸的青霉素當中，90％由Pfizer公司生產(chǎn)，并且之后的戰(zhàn)爭中，盟軍所用的全部青霉素有一半以上是Pfizer公司的產(chǎn)品，這些青霉素協(xié)助拯救了無數(shù)的生命。輝瑞在這次大量生產(chǎn)青霉素的競賽中奪得了冠軍，顯示了強大的實力，并且塑造了一個在危難時刻能夠擔當重任、值得人們信賴的品牌形象。

從公司的第一項革新創(chuàng)造到今日之高效能醫(yī)藥，在其155年的歷程中，雕zer公司的先驅(qū)精神使它一直走在醫(yī)藥領(lǐng)域的最前沿。從科學家到生產(chǎn)線工人，從紐約總部到在以色列、烏茲別克斯坦、越南新近開設(shè)的辦事處，都繼承了公司的這種優(yōu)秀傳統(tǒng)，致力于幫助人們及其寵物生活得更健康、更美好。從高層管理人員到基層的工作人員都相信公司會是全球最好的制藥企業(yè)，并把改善人們健康和生活質(zhì)量的理念貫穿到實際工作中。1999年斯迪亞就宣稱輝瑞在2002年將成為全美制藥業(yè)第一公司，公司上下也是充滿了信心，果然經(jīng)過3年的厲兵秣馬，輝瑞坐上了頭把交椅，也建立了制藥界的全球第一品牌。

(三)品牌策略:善于合作，不作無謂的競爭--甘當"配角"的集體精神

輝瑞公司有自己的發(fā)展思路和經(jīng)營理念。該公司在科研和營銷方面很少與其他大公司爭強斗勝，因而有效地保存了技術(shù)實力，或許正是這種甘當"配角"的集體精神，已然成為促進輝瑞公司迅猛發(fā)展的重要因素。1997年，輝瑞公司獲悉日本一家制藥公司也在研究治療早老年性癡呆病的藥物，于是立即停止了自己的這個研究項目，轉(zhuǎn)而積極爭取與該公司聯(lián)手推銷其新藥品。輝瑞公司負責腦病藥物研究的薩克蘇博士說:"如果我們不當機立斷，那勢必會發(fā)生一場兩敗俱傷的藥品大混戰(zhàn)。我們認為聯(lián)手合作，對我們兩家公司和眾多患者來說，都是最佳方案。"在許多大公司看來，輝瑞產(chǎn)品系列已經(jīng)很豐富了，但輝瑞公司并未滿足，它還在積極地通過伙伴關(guān)系加以充實。1997年，當時輝瑞公司與蘭伯特公司聯(lián)合推出降膽固醇藥"Lipitor"，在美國藥品行業(yè)中創(chuàng)下當年銷售額的最高紀錄，達到9.65億美元，一舉超過美國藥業(yè)巨頭默克公司久負盛名的Zoeor藥，成為美國頭號抗膽固醇藥物。與此同時，輝瑞公司還協(xié)同推出了第一種用于治療早老年性癡呆病癥的重要藥品Aricept，該藥為日本一家制藥公司研制生產(chǎn)，此藥上市后即成為歐美許多國家醫(yī)療機構(gòu)治療早老年性癡呆病的主要藥物。1998年3月，輝瑞公司獲得授權(quán)共同推銷美國西爾制藥公司的新藥"喜來波"(Celebra)，該藥是美國十多年來首次推出的治療關(guān)節(jié)炎新藥。分析家們推算，輝瑞公司從這三筆交易中獲得的收益超過了"偉哥"的銷售額，而"偉哥"的銷售到2001年高達每年20億美元。

美國韋伯集團公司副總裁普洛斯說:"輝瑞公司出類拔萃之處是，它已成為市場盟友的首選。"也就是說，制藥行業(yè)中那些希望能推出自己拳頭產(chǎn)品的小公司，都渴望與輝瑞公司聯(lián)手合作，摩根公司高級分析員卡爾·塞登說，極力推銷其他公司藥品的做法，曾被市場人士認為是缺乏擴大產(chǎn)品系列的能力，但"輝瑞公司卻把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，這確實與眾不同"。

(四)品牌個案:偉哥(Viagra)

大多數(shù)國人真正認識美國輝瑞制藥公司還是從"偉哥"(viagra)開始的，這種神奇藥丸在全世界引起廣泛關(guān)注并獲得極大成功。首先，我們來看一下"偉哥"在近幾年的光輝業(yè)績:這個"改變了我們的生活"的藍色菱形藥丸創(chuàng)下了全球藥物史上的紀錄--第一年全球銷售額就達到10億美元；從1998年3月正式上市到2000年4月已在全球100多個國家上市，有800萬人接受了"viagra"的治療，用藥25億粒，平均每一秒鐘就有4粒售出；雖然1998年"viagra"的銷售額只占輝瑞公司總收入的6％，但卻使輝瑞公司的股價上漲了69％；"viagra"1999年的全球銷售額已高達110億美元，而且極有可能成為全球銷量最大的藥物。

發(fā)明"偉哥"的3名科學家也于1998年榮獲諾貝爾醫(yī)學獎。在醫(yī)藥學歷史上恐怕很難找到像"偉哥"這樣引發(fā)全球關(guān)注的藥品了，這種具有神奇保健功能的藥品具體給世界成年男士帶來了什么暫且不說，但輝瑞公司的股票和銷售額已經(jīng)堅挺起來了卻是不爭的事實。從公司品牌的成功推廣這一角度講，確實是一個非常成功的案例。

1.品牌戰(zhàn)略:輿論先行

在近代醫(yī)藥史上，恐怕很難尋找到像"偉哥"這樣引發(fā)全球關(guān)注的藥品了，即使將來培育出了艾滋病疫苗也難以產(chǎn)生這么大的轟動效應(yīng)。輝瑞公司的營銷家們在藥未銷售到全球之際，即先聲奪人地放出了全球有上億男士患有性功能障礙的大話，世界輿論一片嘩然。兵馬未到，輿論先行，有人統(tǒng)計說，從1998年"偉哥"上市以來，平均每月在媒體上出現(xiàn)1萬多條與"偉哥"相關(guān)的新聞。美國《新聞周刊》更報道說國際上關(guān)于"偉哥"的玩笑起碼有10億個之多。"偉哥"還沒有獲得中國市場的準人證，即已在中國2200余種報刊上狂轟濫炸，直到中央電視臺新聞聯(lián)播節(jié)目上也介紹了"偉哥"，稱其為"藍色的精靈"。"1998年12月底為止，在我國市場準入前，而且是在零投人的情況下，至少已經(jīng)積累了超過5～6億元人民幣以上無形資產(chǎn)"。輿論造勢，眾多的媒體盡心盡力地為輝瑞做了免費廣告。

2.品牌心理文化特征

迎合了世界范圍內(nèi)的男性心理，搔中眾多男性的心頭之癢。隱藏在每個男人心底深處的是一種與生俱來的英雄夢，也包括性霸權(quán)色彩的英雄夢，這一點在中外歷史和文學作品中已經(jīng)表現(xiàn)的太多了。無論是東方還是西方，無論是雄才大略的帝王還是稱霸一方的市井無賴，無論是薄伽丘的《十日談》，還是蘭陵笑笑生筆下的西門慶，都有一種通過性征服來凸顯男性價值的潛意識。因此，男人的性英雄幻想通過不停的相互攀比不斷提升，就像一場田徑賽，追逐著更高，更快，更強。而現(xiàn)代生活的快節(jié)奏銷蝕著男人的性能力，正好"偉哥"的出現(xiàn)，不僅僅是為了治療ED，更多是"為了提高人們的生活質(zhì)量"--迎合了男人們深層的心理訴求，男人們的性英雄夢想被重新啟動了。

"偉哥"包容豐富的中華文化內(nèi)涵。審視"偉哥"商標的人文特征，應(yīng)該承認，在特定針對輝瑞獨創(chuàng)的治療男性功能障礙的這種藥品時，"偉哥"的確是一個富有絕妙創(chuàng)造性，并極具商標顯著性的優(yōu)秀品牌。這兩個字的名稱充分包容了華人社會千百年來對于治療男性這種病癥所寄托的美好祈求，并遠離直接反映藥品原料和功能的敘述語言，以人可意會的美好文字，言簡意賅地賦予這種藥品一個無以替代的好名字，如人所說藏而不露，引人聯(lián)想。難怪有人認為這是繼"奔馳"、"可口可樂"之后外國品牌中譯的又一妙筆，被媒體稱為"絕譯"、"神來之筆"。如美國世界日報評論"果然見報后人人叫絕"，"適合華人較為含蓄盼眭文化心態(tài)"。

3.公眾型商標"偉哥"花落輝瑞

美國華文報紙《世界日報》宣稱此譯名最早出于該報的獨創(chuàng)，該報紐約地方版在1998年4月28日見報的專題中"偉哥"譯名問世，馬上得到各國中文報紙的響應(yīng)，"偉哥"一名迅速在世界傳開。有國際傳媒對"偉哥"的熱烈宣傳，通過港臺報紙，也很快傳人中國大陸，對"偉哥"名稱的普遍使用也出現(xiàn)在1998年春夏時節(jié)的國內(nèi)各大報刊。偉哥是由大眾媒體和社會公眾對產(chǎn)品的命名。公眾命名，是知識產(chǎn)權(quán)史上一種罕見特例。其特點是，一沒有商家先人為主的命名，二不是局限于局部地方的部分公眾一時之間的使用，而是建立在不同地域公眾的充分交流、相互繼承基礎(chǔ)上，形成客觀的、長期的、相對穩(wěn)定的一致共識。其中不同地區(qū)媒體報道中使用名稱一致的約定俗成，應(yīng)當視為公眾廣泛認同的集中表現(xiàn)。

"偉哥"名稱的形成及其廣泛流行，跨越洲際、國界。遍布地球上不同國度的使用漢字的人群共同為一個產(chǎn)品創(chuàng)立一個名字，前無先例。它的官方注冊商標"萬艾可"反而鮮為人知。社會公眾媒體以聯(lián)手傳播方式創(chuàng)造了"偉哥"名稱，也由此締造了"偉哥"商標在世界華語社會的廣泛知名度，形成了偉哥商標這種未經(jīng)注冊、先已馳名的獨特現(xiàn)象。