黃金酒——又一個(gè)史氏營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)？

伙伴天下

[font=瀹?huà)浣揮[size=14px][size=14px]經(jīng)?？措娨暤南M(fèi)者可能都發(fā)現(xiàn)，最近有一個(gè)“黃金酒”的廣告頻繁地出現(xiàn)在央視及地方衛(wèi)視黃金時(shí)段，廣告片通過(guò)兩個(gè)老人家品酒的感受“入口柔，一線(xiàn)喉”的特點(diǎn)道出黃金酒“五種糧食、六味補(bǔ)品，好喝又大補(bǔ)”的特點(diǎn)，在廣告末尾帶出“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的品牌主張。
細(xì)心的人們可以發(fā)現(xiàn)，黃金酒帶有濃厚的史玉柱色彩，它完全續(xù)承了腦白金、黃金搭檔“簡(jiǎn)單的重復(fù)”廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，打的還是中國(guó)傳統(tǒng)的禮品市場(chǎng)。沒(méi)錯(cuò)，黃金酒就是巨人攜手五糧液共同推出的一款保健酒。
黃金酒在河南新鄉(xiāng)及山東青島兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)的成功，使得巨人投資對(duì)此款產(chǎn)品信心爆棚，決定今年11月至明年2月投入3億元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。史玉柱更是放言，稱(chēng)將于3個(gè)月內(nèi)賺回10億元。
黃金酒，能不能成為繼腦白金與黃金搭檔后的又一個(gè)史氏營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)呢？
首先，我們來(lái)分析腦白金與黃金搭檔的關(guān)鍵成功要素有哪些？
一個(gè)好的產(chǎn)品概念：腦白金體的概念，改善睡眠、增強(qiáng)腸胃消費(fèi)功能的功效，迎合多數(shù)中老年人的消費(fèi)需求；
一套簡(jiǎn)單有效地傳播方法：“今天過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”成為年度最爛但也是最有效的廣告；
準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位：瞄準(zhǔn)了二、三級(jí)禮品市場(chǎng)的巨大空間，開(kāi)辟了“禮品型保健品”的藍(lán)海市場(chǎng)；
廣建銷(xiāo)售渠道：短期內(nèi)快速形成14000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍、150個(gè)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)、29萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)覆蓋全國(guó)300個(gè)二三級(jí)市場(chǎng)，1000余個(gè)縣的銷(xiāo)售渠道。
對(duì)標(biāo)分析黃金酒，不難發(fā)現(xiàn)史玉柱投資黃金酒，目的就是打造下一個(gè)黃金搭檔。
我們發(fā)現(xiàn)黃金酒作為大眾禮品，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，從國(guó)家級(jí)評(píng)酒大師對(duì)黃金酒的評(píng)價(jià)中就可見(jiàn)一斑：五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)。同時(shí)128元的單瓶零售價(jià)，298元禮盒零售價(jià),完全迎合了普通消費(fèi)者的禮品心理價(jià)位。另外，黃金酒與前兩者相比，還具有其獨(dú)有的先天優(yōu)勢(shì)，它有著一個(gè)優(yōu)良的血統(tǒng)，有一個(gè)偉大的品牌為其做背書(shū)，五糧液的高檔品牌形象為黃金酒加足了分。
使用同樣簡(jiǎn)單有效的廣告?zhèn)鞑シ绞剑齻€(gè)月三個(gè)億的廣告投放力度，其投放頻次顯而易見(jiàn)，相信用不了多久“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告語(yǔ)，又會(huì)家喻戶(hù)曉了。
黃金酒的推廣必然會(huì)借用巨人現(xiàn)有的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。而五糧液之所以與巨人合作，也正是看中了其覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及其極強(qiáng)的分銷(xiāo)能力。
由上面分析可見(jiàn)，黃金酒具備了與腦白金同樣的成功因素，那么它一定是下一個(gè)史氏營(yíng)銷(xiāo)奇跡嗎？
不可否認(rèn)，按照現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略走下去，史玉柱三個(gè)月收回10個(gè)億的目標(biāo)不一定只是個(gè)夢(mèng)想，而是完全有可能實(shí)現(xiàn)的。但是這個(gè)夢(mèng)能維持多久，我認(rèn)為是今天大家包括五糧液都值得思考的一個(gè)問(wèn)題。
我們?cè)诜治瞿X白金成功的同時(shí)，不能忽視一個(gè)前提，那就是部分消費(fèi)者的非理性消費(fèi)習(xí)慣，以及其文化水平、欣賞水平、認(rèn)知能力的不足，才使得腦白金、黃金搭檔的獲得成功。也正是基于這樣的前提，史玉柱才會(huì)選擇主攻二三級(jí)市場(chǎng)，而不是消費(fèi)能力更強(qiáng)的一級(jí)市場(chǎng)。
隨著未來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知能力的提升，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，如果一直堅(jiān)持這種簡(jiǎn)單、粗獷的打法，而不適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，黃金酒未來(lái)的勝算又有幾何，我們就不得而知了。
據(jù)說(shuō)五糧液與巨人的合作周期為30年，由此可見(jiàn)五糧液推出黃金酒，一定不是只想將其生命周期定在3-5年，而是想打造一個(gè)至少具有30年生命力的品牌。
應(yīng)該說(shuō)黃金酒是帶著一個(gè)偉大品牌的基因出生的，它具有優(yōu)良的文化基因、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、巨大的市場(chǎng)潛力……,但是它現(xiàn)在只是一個(gè)嬰兒，將其培養(yǎng)成一個(gè)偉大的人才，是需要一個(gè)浙進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程或長(zhǎng)或短。而現(xiàn)在的做法無(wú)異于撥苗助長(zhǎng)，在透支它未來(lái)的生命，也許在廣告的狂轟亂炸下，短期內(nèi)我們可以看到一個(gè)天才品牌的誕生，又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)誕生，但是我們不希望看到這樣一個(gè)品牌五年內(nèi)消失在人們的眼光中。
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[i]上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢(xún)師，東南大學(xué)MBA，具十余年快速消費(fèi)者一線(xiàn)市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)以及多行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。[/i]
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fhj2003

褒也好，貶也罷，要的就是注意。

冀軍琦

:tiaotiao: :tiaotiao: :tiaotiao: 樓主又無(wú)償?shù)臑槭肥献隽艘淮螐V告宣傳！

伙伴天下

他還在乎誰(shuí)給他做宣傳嗎？

為民

確實(shí)如此，有些時(shí)候我們能從成功商人身上看到方法。

實(shí)名制

弱智的廣告，想不到的效果---腦白金是這樣，TCL寶石手機(jī)也是這樣，黃金酒呢？


我不看好

伙伴天下

[quote]原帖由 [i]實(shí)名制[/i] 于 2008-11-15 20:47 發(fā)表 [url=http://www.ffers.com.cn/redirect.php?goto=findpost&pid=794750&ptid=201820]http://www.ffers.com.cn/images/common/back.gif[/url]
弱智的廣告，想不到的效果---腦白金是這樣，TCL寶石手機(jī)也是這樣，黃金酒呢？


我不看好 [/quote]看不看好，更成功不成功是2回事！

冀軍琦

很多東西，之所以知名，就是知道的人多、談?wù)摰娜硕?，和產(chǎn)品本身，已經(jīng)沒(méi)有多大關(guān)系了！

豬哥亮

鶴舞白沙，我心飛翔 -----白沙的廣告。這個(gè)藝術(shù)，非吸煙的人士估計(jì)不會(huì)去關(guān)注。

黃金酒為什么選擇中央臺(tái)，顯然他首當(dāng)其沖要的是收視率。

廣告-----廣而告之。消費(fèi)群體不固定，怎么直接怎么來(lái)好了。最通俗的語(yǔ)言讓所有的人都理解，沒(méi)什么俗不俗，沒(méi)什么弱智與明智。大家都知道是賣(mài)什么的，那么這個(gè)廣告我認(rèn)為是成功。