乳品該按奢侈品業(yè)的規(guī)則來經(jīng)營

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發(fā)表于 2008-12-5 09:49:08 | 只看該作者回帖獎勵

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乳業(yè)該按奢侈品業(yè)的規(guī)則來經(jīng)營

本文首發(fā)于《中外管理》2008年11月，金巖石專欄。
中國人是吃豬肉的民族，卻沒人愛喝豬奶，于是吃豬肉喝茶水成為天經(jīng)地義?，F(xiàn)在消費升級了，我們也要喝牛奶。而要達到歐美的標準，一家人需要有幾頭牛提供鮮奶，中國有限的土地資源能夠承受嗎？如果四歲以上的牛就是不能產(chǎn)奶的老牛，我們又如何保證產(chǎn)奶的牛都是四歲以下的？所以，吃豬肉的民族要喝牛奶，牛奶就必然是奢侈消費品。既然是奢侈品，那就不該在中國生產(chǎn)這么多，不該賣這么便宜，更不該出口到國外！換句話說，這個行業(yè)在中國就不應(yīng)該做這么大，或許這就是乳品行業(yè)增長的極限。
過去20年里，中國經(jīng)濟逢8必有一次大蕭條。更讓人吃驚的是，三次蕭條的邏輯和結(jié)果竟如此一致。
“蒙牛”液態(tài)奶在香港市場重新上架了。這是“三鹿毒奶”危機結(jié)束的標志。這場危機像金融海嘯襲擊美歐金融業(yè)一樣，波及到整個中國的食品行業(yè)。痛定思痛，危機的原因究竟是什么？我想不應(yīng)該僅僅歸結(jié)為幾個從業(yè)者的貪欲和質(zhì)量檢查的缺失，還應(yīng)反思中國乳品行業(yè)的發(fā)展模式問題，再深入一步，那就是乳品行業(yè)的“增長極限”。

牛奶何必走入尋常家？

1968年，羅馬俱樂部把許多學者的觀點編輯成文，由美國麻省理工學院的米都斯教授執(zhí)筆完成了一部未來學名著：《增長的極限》。這本書警示了人類生存困境的危機，提醒社會關(guān)注人類的生存環(huán)境受到了經(jīng)濟增長的威脅。地球上有許多事情，有時要不斷回歸常識才能理解。

中國人是吃豬肉的民族，卻沒人愛喝豬奶，于是吃豬肉喝茶水成為天經(jīng)地義?，F(xiàn)在消費升級了，我們也要喝牛奶。而要達到歐美的標準，一家人需要有幾頭牛提供鮮奶，中國有限的土地資源能夠承受嗎？如果四歲以上的牛就是不能產(chǎn)奶的老牛，我們又如何保證產(chǎn)奶的牛都是四歲以下的？所以，吃豬肉的民族要喝牛奶，牛奶就必然是奢侈消費品。既然是奢侈品，那就不該在中國生產(chǎn)這么多，不該賣這么便宜，更不該出口到國外！換句話說，這個行業(yè)在中國就不應(yīng)該做這么大，或許這就是乳品行業(yè)增長的極限。

企業(yè)制度的使命，就是突破人的極限，一是人的生命邊界，追求基業(yè)長青；二是人的風險邊界，追求創(chuàng)新成長。但每一個行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖都必須面對行業(yè)的增長極限，絕不能肆意挑戰(zhàn)自然規(guī)律設(shè)定的市場邊界。古往今來，中國的書畫作品中幾乎沒有奶牛，土生土長的中國牛是黃牛和水牛，這也說明奶牛是舶來品，在中國是稀缺資源。舶來品的奶牛和進口的生活方式都說明乳品是奢侈品，乳品行業(yè)就應(yīng)該遵循奢侈品行業(yè)的規(guī)則來經(jīng)營，那就不能追求讓十四億人每天喝牛奶的市場目標。

經(jīng)歷了一場如此慘烈的行業(yè)危機，如果還沒有看到乳品行業(yè)的增長極限，危機就難免卷土重來。從這個角度看“毒奶事件”，我們應(yīng)該把這個事件視為自然規(guī)律的表態(tài)，而不是個別廠商的質(zhì)量事故。

領(lǐng)袖要理性高于賭性

中國的經(jīng)濟成長是就業(yè)壓力驅(qū)動的高成長，在解決失業(yè)問題的近期目標之下，對經(jīng)濟增長目標的追求幾乎必然威脅到人類的生存環(huán)境，今天發(fā)生在乳品行業(yè)的事件也就還會發(fā)生在其他行業(yè)。所以，如果不能從“毒奶”危機的處理中建立行業(yè)領(lǐng)袖的責任，我們就沒有從危機中吸取應(yīng)得的教訓。那么，乳品行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖們現(xiàn)在應(yīng)該做什么呢？應(yīng)該坐下來討論行業(yè)的成長極限和經(jīng)營模式，在危機中整合市場資源，降低增長目標，規(guī)范定價模式。比如說，蒙牛和伊利的團隊原本是一家，為什么不能談?wù)労喜⒌倪x擇呢？天下事，合久必分，分久必合，應(yīng)該順勢而為，不可逆流而上。兩個公司的管理團隊都是超一流的優(yōu)秀團隊，當然會有一山不容二虎之嫌。但在危機中，面對自然規(guī)律的挑戰(zhàn)，理性要高于賭性，合作應(yīng)高于競爭。

行業(yè)的增長極限是旁觀者的問題，卻是每個行業(yè)的領(lǐng)軍人物都必須思考的。由于業(yè)內(nèi)任何人在任何時候提出都有利益沖突之嫌，筆者以局外人的身份在此提出，拋磚引玉，僅供參考。