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不再"為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售"

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發(fā)表于 2008-12-24 10:12:46 | 只看該作者 回帖獎(jiǎng)勵(lì) |倒序?yàn)g覽 |閱讀模式
[size=6]    銷(xiāo)售經(jīng)理的工作應(yīng)該如何去評(píng)價(jià),這是個(gè)業(yè)界現(xiàn)在經(jīng)常在討論的話(huà)題。早幾年的時(shí)候,銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是唯一的指標(biāo),只要是業(yè)績(jī)好,就是一個(gè)好的銷(xiāo)售經(jīng)理。但是這并不是完全的理性和客觀的,銷(xiāo)售行業(yè),內(nèi)部流傳著不少炒作業(yè)績(jī)的方式,我們不妨羅列一下,看看有哪些惡性手段,他們同樣可以在短期內(nèi),獲得很高的業(yè)績(jī)。[/size]
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[size=6][color=red][u]惡性銷(xiāo)售種種。[/u][/color]

[color=red]第一種方式是強(qiáng)行壓貨,這是最常用的手段。[/color]在關(guān)帳前夕,逼迫或者求著經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)超過(guò)安全庫(kù)存天數(shù)的貨物。這是一種典型的移庫(kù)行為,并非是真正的銷(xiāo)售。但是從報(bào)表上來(lái)看,確實(shí)有定單和銷(xiāo)售產(chǎn)生。尤其是有帳期的客戶(hù),很多銷(xiāo)售經(jīng)理都會(huì)以“這筆定單的錢(qián)可以慢慢收,可以拖一拖”為妥協(xié)來(lái)獲得定單。這種銷(xiāo)售行為僅僅是停留在帳面上的銷(xiāo)售,實(shí)際上,這些貨物并沒(méi)有被分銷(xiāo)到各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn),而是還滯留在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里。有時(shí)候甚至連經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里都沒(méi)有到達(dá),還擺放在廠家的倉(cāng)庫(kù)里呢。這種帳面銷(xiāo)售的完成,銷(xiāo)售經(jīng)理有時(shí)候是為了自己獲得高額的獎(jiǎng)金,有時(shí)候是為了完成公司給的指標(biāo),有時(shí)候是為了公司的報(bào)表漂亮。這種做法的結(jié)果是給未來(lái)的應(yīng)收帳款造成很大的阻礙,并且也給經(jīng)銷(xiāo)商造成很不良的庫(kù)存天數(shù),最終導(dǎo)致運(yùn)作不良。

[color=red]第二種方式是誘拐式壓貨。[/color]在逼迫或者求都不產(chǎn)生作用的時(shí)候,就會(huì)采取誘拐的手段來(lái)進(jìn)行壓貨。[/size]
[size=6][u]誘拐的方式也有很多種:[/u]
1) 私自承諾給予促銷(xiāo)來(lái)消化庫(kù)存——而不管這些促銷(xiāo)是否已經(jīng)得到批準(zhǔn)。
2) 私自答應(yīng)返利或者是給予費(fèi)用補(bǔ)貼。利用經(jīng)銷(xiāo)商好小利的特點(diǎn),也利用平時(shí)和經(jīng)銷(xiāo)商之間取得的信任,許諾銷(xiāo)售協(xié)議之外根本不存在的返利和補(bǔ)貼。
3) 欺騙經(jīng)銷(xiāo)商這是即將斷貨的暢銷(xiāo)產(chǎn)品,一下子進(jìn)它半年一年的庫(kù)存。
誘拐式壓貨往往產(chǎn)生在銷(xiāo)售經(jīng)理即將離任或者是被指標(biāo)逼的喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候。這種壓貨方式的后遺癥是無(wú)窮的,為繼任的經(jīng)理留下的是無(wú)數(shù)的扯不清的遺留問(wèn)題。最主要的是,為公司的商譽(yù)也帶來(lái)極惡劣的影響。

[color=red]第三種方式是惡意的更換或者開(kāi)設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商。[/color]經(jīng)銷(xiāo)商的設(shè)置原本是很科學(xué)、很規(guī)范的一件事情,我們?cè)O(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商的目的無(wú)非是為了補(bǔ)充地域上或者渠道上的生意空缺,但是有時(shí)候,這也會(huì)成為惡性銷(xiāo)售方式的一種。為了完成銷(xiāo)售指標(biāo),又在原有的經(jīng)銷(xiāo)商不能再壓貨的時(shí)候,更換或者開(kāi)設(shè)一個(gè)新的經(jīng)銷(xiāo)商,趁著新的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品、公司、市場(chǎng)還不是十分的了解,狠狠的進(jìn)一批貨,然后棄之不管。這樣的操作方式會(huì)為未來(lái)留下一個(gè)典型的“爛”市場(chǎng),經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)貨物堆的象山一樣,零售網(wǎng)點(diǎn)的陳列卻是稀稀拉拉。

[color=red]第四種方式是惡意沖貨。[/color]沖貨的“學(xué)問(wèn)”大了,時(shí)常討論到的沖貨方式不外乎砸價(jià)格,貼費(fèi)用。但是實(shí)際上,沖貨的老手還有一個(gè)方法是換貨。這個(gè)前提是需要經(jīng)銷(xiāo)商有一定的實(shí)力,利用經(jīng)銷(xiāo)商總體經(jīng)營(yíng)的品類(lèi),組合成一個(gè)“套裝”,向外地的經(jīng)銷(xiāo)商套取另外的一個(gè)套裝。在經(jīng)銷(xiāo)商的品類(lèi)中,只要有幾個(gè)品牌的價(jià)格比較低,他就能壓低很多產(chǎn)品的單價(jià)。常見(jiàn)的日化類(lèi)的品牌寶潔,只要他的CBDF(寶潔的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展基金,又被很多經(jīng)銷(xiāo)商戲稱(chēng)為沖貨基金)貼到價(jià)格之中一個(gè)很低的百分點(diǎn),就能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)中的很多品牌跌很多點(diǎn)的價(jià)格,因?yàn)檎l(shuí)都知道寶潔的量大。這種沖貨方式在業(yè)界叫做“換貨”。如果銷(xiāo)售經(jīng)理默許甚至是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的這種行為,那么,在業(yè)績(jī)“虛高”的同時(shí),市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)被沖的亂七八糟,最終導(dǎo)致的是市場(chǎng)混亂,失去穩(wěn)定的下游客戶(hù)群。

[color=red]第五種方式是直截了當(dāng)?shù)囊茙?kù),這種事情偶爾發(fā)生在高層,但是確實(shí)有過(guò)。[/color]99年的時(shí)候就曾經(jīng)傳說(shuō)一家頗有名氣的快速消費(fèi)品公司為了保住中國(guó)區(qū)總裁的位置,一個(gè)車(chē)皮一個(gè)車(chē)皮的往外運(yùn)產(chǎn)品,造假帳欺騙更高層。這種方式,無(wú)非是為了茍延殘喘幾個(gè)月。
看來(lái),惡性銷(xiāo)售也不僅僅是基層才有,整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)中,都會(huì)產(chǎn)生這樣的情況,種種的方式,不一而足,然而造成的后果都是害了經(jīng)銷(xiāo)商又害了公司,最終還是會(huì)害到自己。

銷(xiāo)售控制的作用
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[size=6]實(shí)際上有很多公司也在開(kāi)始反思這種填鴨式的銷(xiāo)售,也開(kāi)始出臺(tái)種種的制衡的措施。很多公司還因此改變了業(yè)績(jī)考核的方式,這些,都是血的教訓(xùn)換來(lái)的。

首先是以前甚至目前還有很多公司依舊采取的業(yè)績(jī)考核方式是極其表面的,虛假的帳面銷(xiāo)售也被認(rèn)為是銷(xiāo)售業(yè)績(jī),殊不知沒(méi)有出去經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)的貨物,最終不是退貨就是拖死經(jīng)銷(xiāo)商。所以目前有些大公司已經(jīng)把考核方式逐漸的由經(jīng)銷(xiāo)商的定貨(SHIPMENT)改變成了經(jīng)銷(xiāo)商的出貨(OFFTAKE)。當(dāng)然,這些還是需要借助一些電子化的設(shè)備的,目前并不是每家公司都能做到如此。首先是需要經(jīng)銷(xiāo)商的電腦系統(tǒng)和廠家聯(lián)網(wǎng),廠家能每天監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)時(shí)出貨、庫(kù)存甚至是價(jià)格、毛利情況,這個(gè)時(shí)候,經(jīng)銷(xiāo)商想低價(jià)拋貨都不是那么容易的了。其次是定單,經(jīng)銷(xiāo)商的定單將嚴(yán)格按照廠家電子定單中安全庫(kù)存的要求,實(shí)行庫(kù)存控制——既不能多,也不能少于安全庫(kù)存天數(shù),實(shí)行信用控制——不能讓大于信用控制的定單通過(guò),以降低廠家的資金風(fēng)險(xiǎn)。

在一些目前還無(wú)法實(shí)施這樣的電子化系統(tǒng)的公司,最有效的方式也許就是經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存盤(pán)查,每周或者是每月向公司上報(bào)庫(kù)存盤(pán)查表,還是把出貨作為業(yè)績(jī)考核重點(diǎn),并嚴(yán)格執(zhí)行安全庫(kù)存天數(shù),不能讓銷(xiāo)售人員任意的壓貨。進(jìn)、銷(xiāo)、存在數(shù)學(xué)上的等式是:進(jìn)貨=銷(xiāo)售+庫(kù)存。只要明白了這三者的關(guān)系,并嚴(yán)格的執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)表,銷(xiāo)售是很難作假的。同時(shí),總部也要設(shè)置相應(yīng)的庫(kù)存控制部門(mén),實(shí)行“飛行檢查”,把報(bào)表的水分降至最低。以出貨(OFFTAKE)作為導(dǎo)向的銷(xiāo)售考核系統(tǒng),會(huì)讓銷(xiāo)售人員的注意力移向零售網(wǎng)點(diǎn)——銷(xiāo)售本來(lái)就應(yīng)該在市場(chǎng)上解決實(shí)際問(wèn)題,而不是和經(jīng)銷(xiāo)商吃吃喝喝完了再壓貨的。銷(xiāo)售行為,也變的更為理性,不再是簡(jiǎn)單的移庫(kù)。只有把這些貨品放到貨架上,被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)走,才是真正銷(xiāo)售行為的完成。以前,銷(xiāo)售只關(guān)心每個(gè)月的壓貨,每個(gè)月只有一次糾錯(cuò)的機(jī)會(huì),或者根本不清楚錯(cuò)誤在哪里。而建立在出貨(OFFTAKE)考核之上的銷(xiāo)售匯報(bào)系統(tǒng),銷(xiāo)售就會(huì)關(guān)心每天的出貨,關(guān)心每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量變化。所有快速消費(fèi)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好壞,說(shuō)道底,都是由每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況所決定的——這些,是決定經(jīng)銷(xiāo)商出貨數(shù)量的基礎(chǔ)。做銷(xiāo)售的都知道,零售網(wǎng)點(diǎn)要想壓貨,并不是那么容易的,這和經(jīng)銷(xiāo)商有著很大的不同,如果在未來(lái),時(shí)機(jī)和庫(kù)存管理軟件更為成熟,也完全可以再深入到追蹤每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的出貨,銷(xiāo)售行為,也將更為成熟和理性。

說(shuō)到底還是人
無(wú)論多好的業(yè)績(jī)考核系統(tǒng),畢竟還是會(huì)存在漏洞的,“有銷(xiāo)售就會(huì)有錯(cuò)誤”是業(yè)界的一句名言。所以,說(shuō)到底,最后起關(guān)鍵作用的還是銷(xiāo)售人員的執(zhí)行力,這也是偉大的公司和平庸的公司最根本的差別。一個(gè)偉大品牌的建設(shè),并不是僅僅靠幾個(gè)廣告的轟炸一蹴而就的,靠的是每一位銷(xiāo)售人員的每天的努力工作,在銷(xiāo)售中維護(hù)公司的利益,在銷(xiāo)售中保持品牌的長(zhǎng)期良性發(fā)展,在銷(xiāo)售中不斷健全正確的銷(xiāo)售系統(tǒng)。[color=red]惟有摒棄“為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售”的惡性心態(tài),才有可能建立起一個(gè)偉大的品牌,成就一個(gè)偉大的公司。
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沙發(fā)
發(fā)表于 2009-5-26 14:27:54 | 只看該作者
收藏了,借鑒看看銷(xiāo)售的歷史。

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板凳
發(fā)表于 2009-5-26 16:43:10 | 只看該作者
做銷(xiāo)售就是做成本,包括銷(xiāo)售的過(guò)程成本?!伴L(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定”誰(shuí)都想,但就是做的不夠“細(xì)致”,以至于為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售,疲于奔命。。。
地毯
發(fā)表于 2009-5-29 15:36:53 | 只看該作者
更不能為了把自己的利益最大化而銷(xiāo)售。多為公司和客戶(hù)著想。
5
發(fā)表于 2009-5-31 19:22:29 | 只看該作者
中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍還在發(fā)展之中,所以各種現(xiàn)象都會(huì)有,不過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)理的短視行為企業(yè)主也應(yīng)該是主要責(zé)任人吧
6
發(fā)表于 2009-6-14 07:46:20 | 只看該作者
:hehe::hehe::hehe:
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