如何提煉產品核心賣點？

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崔若偉

電梯直達

樓主

發(fā)表于 2009-1-5 21:33:11 | 只看該作者回帖獎勵

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A：從營銷維度來講，我們將通向產品“暢銷、長銷、高價銷”的路徑分為“硬件”支撐和“軟件”提升：“硬件”主要來自企業(yè)的研發(fā)投入、原料（主、輔料）品控、生產設備的革新等產品進入流通環(huán)節(jié)前的硬性支撐；“軟件”主要指營銷策略組合、產品的定位與核心賣點提煉、品牌的訴求與傳播、產品的商標與包裝、價格誘惑、渠道分銷、終端動銷、促銷推介等產品在市場流通環(huán)節(jié)的軟性提升。“硬件”是“軟性”的基石，離開前者談后者，就有如空中樓閣。對該飲品企業(yè)來說，“硬件”基礎基本夯實的情況下，想要讓銷量持續(xù)“井噴”，優(yōu)化“軟件”已成破局的務實之需。
　　“產品核心賣點”的提煉在產品的“靜銷力”系統(tǒng)塊面中居位前傾、地位獨到，要讓產品真正自己“動銷”起來，很多內涵與外延層面的工作必須做好、做到位。
　　首先，充分了解消費者心聲：給我一個購買的理由。正如該企業(yè)所訴苦的，盡管獲得了省級科技成果金獎，但一投放市場，同質化競爭仍無法避免。多數情況下，壟斷只能是暫時的，在產品同質化日趨明顯的今天，你的產品必須有一個優(yōu)于或區(qū)別于其它同類產品的、足以讓消費者埋單的理由：
　　——“說你是什么你就是什么”：你的產品是什么并不是最重要的，重要的是消費者認為你的產品是什么！
　　——“我說我是什么，你就會認為是什么”：把你的產品好處提煉出來，用最直接、生動、富有沖擊力和記憶點的語言加以概況和描述，并通過最有效的途徑傳遞給消費者，讓他們知道、理解、喜愛，并認定——“你就是好！”這就是產品核心賣點的提煉。
　　其次，深諳提煉產品核心賣點的“六大法則”。
　　第一，確有其實：是否“確有其實”，是商家與騙子的分水嶺，概念（賣點）永遠不能代替產品，必須建立在產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會只有一個，而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產品自身實際功效（或特色）強度排序，也不是由技術人員確定的，而是按照市場需求排定的（如：偉哥）。但記住，“不實在”是騙子，“太實在”是傻子。
　　第二，確有其理：消費者在得知你的產品核心賣點時，一般會在口頭或心里追問一句：“憑什么這么說？”這時你必須有充足的說服力，這就是產品核心概念的理論支撐體系。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂、便于表達、記憶和傳播，切記，要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。
　　第三，確有其市：必須有足夠數量的受眾（需求者），過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。如：航空藥、“熊貓”特供煙等。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。但要記住，雖然市場細分已成為取勝市場的法寶之一，但細分的程度需要有一個量化界線。
　　第四，確有其需：你所訴求的賣點，其市場需求或潛在需求必須是實實在在的，這種需要最好是尚未被很好滿足的“急需”，這會節(jié)省你許多宣教成本；此外，我們也可以深入研究、發(fā)現、引導和滿足潛在需求，不過這往往需要較大的市場教育成本和拓展代價——風險和收益基本是成正比的。當然，要切忌想當然式的訴求，其害企不淺。
　　第五，確有其特：你所提煉的核心賣點要盡量優(yōu)于或別于其它同類產品，要有自己的個性、突出自身特點，要巧妙別致、給人以美感，有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗，太過直白和嘩眾取寵均不可取，要能夠體現企業(yè)精神和產品特質，可延展、可持續(xù)。
　　第六，確有其途：你所提煉的核心賣點必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑，最好是捷徑。傳播必然有代價，但達到同樣傳播效果，所付出代價的多寡則是判定“能人”、“俗人”與“庸人”的尺碼，好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路的。
　　最后，要學會“營銷”你的賣點——做的與說的同樣重要。
如果少女只是在閨房里拋眉眼，其可能永遠嫁不出去。聰明的方法是找出自己的優(yōu)點，貼出告示，來到熱鬧的市口，登上高高的樓閣，然后在云集的人群中挑一個自己最中意的,把繡球拋給他——這就是“營銷”！在許多經營者眼里，產品“永遠是自己的好”，這也許并沒什么錯，但如果認為只要是“好產品”就一定有好銷路就大錯而特錯了。存在和讓人知道是不同的概念，許多時候，后者比前者更重要。因為，沒有被目標消費者知曉和認可的產品優(yōu)勢與不存在沒有什么本質區(qū)別。