企業(yè)營銷第七問：戰(zhàn)略回報

胡文輝

趙一灃

商業(yè)社會，我們所有的企業(yè)都在一種痛苦中掙扎，這就是目標與效果的差異。我們的企業(yè)有目標嗎？我們?yōu)榱藢崿F這個目標都做了些什麼？我們做的所有這一切，真的有效嗎？真的能保證目標的實現嗎？再深入一點，實際上就是目前的投入，能否實現我們期望的回報。從企業(yè)營銷再造的角度出發(fā)，回到商業(yè)模式的背后，關于回報問題，《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出,必須首先解決的就是：到底什麼才是企業(yè)真正想要的回報?！　?

    我們必須面對的事實是：對于任何一個具體的企業(yè)，想依賴企業(yè)有限的投入，換來銷量，利潤，增長，持續(xù)發(fā)展等諸多的回報，在任何一個商業(yè)背景下，都是自欺欺人的幻想。我們的企業(yè)如果還沉醉于自己編織的美麗夢境中，企業(yè)的商業(yè)模式其實就永遠無法鎖定。明確的知道企業(yè)想要的具體回報是什麼，實際上就是知道企業(yè)運營的結果。這對大多數銳意進取的企業(yè)，實際上本身就是一個痛苦的過程?！镀髽I(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》明確:這恰恰是企業(yè)戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)，是每個企業(yè)的決策層都不可能真正回避的現實。　　

    5年前，一家乳制品企業(yè)的銷售額是1億元。現在，已經增長到3億元。這家企業(yè)是離死亡更遠還是更近？　　

    5年前，一家啤酒企業(yè)的產量是10萬噸，現在達到30萬噸。這家企業(yè)未來能夠生存嗎？　　

    如果縱向對比，上述兩家企業(yè)發(fā)展好像都不錯，畢竟40%左右的增長率已經不錯了。然而，如果看看他們的同行，也許會得出不同的結論。　　

    1999年，蒙牛剛剛創(chuàng)業(yè)，銷售額只有5000萬元。2000年，牛根生提出蒙牛的未來規(guī)劃是7億元、20億元、50億元、100億元。所有人都對上述數字非常驚愕，但牛根生知道，只有這樣的發(fā)展速度才能改變命運，才能獲得整合對手的資格?！　?

    1994年，華潤集團剛剛進入啤酒行業(yè)。2007年，規(guī)模已經達到600萬噸，單一品牌“雪花”的規(guī)模達到300萬噸，連規(guī)模超百萬噸的藍劍啤酒都已經被并入華潤。　　

    回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)真正的回報，不是簡單的利潤，也不是單純的增長，企業(yè)真正的回報是戰(zhàn)略增長。企業(yè)的戰(zhàn)略，如果不能與持續(xù)增長結合，那些PTT文件再美麗，咨詢師的分析再精辟，也只不過是一道過眼的風景?！镀髽I(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》把基于企業(yè)回報的戰(zhàn)略增長，稱為企業(yè)營銷的知止戰(zhàn)略?！　?

    我們的企業(yè)營銷，習慣了知己而謀動；知彼而謀策；知人而善用；知機而謀變；知恥而后勇；但從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要溫馨而明確的提示所有企業(yè):我們的企業(yè)營銷，最應該掌握的，就是知止而后獲，這就是企業(yè)營銷的知止戰(zhàn)略的精華?！　?

    一個行業(yè)發(fā)展初期，成千上萬家企業(yè)活得都挺滋潤。大家都興高采烈，馬不停蹄的向前沖，這個時候，企業(yè)營銷最不能容忍的就是：這個年度的增長低于上個年度；總之就是沖的越快越好，但就是不知道，沖到哪里是個頭，哪里才是個“止”；每個商場都有一個區(qū)域寫著“顧客止步”，我們的企業(yè)，實際在心理上就不能接受，市場上實際也存在著一個區(qū)域，上面寫著：“企業(yè)止步”。　　

    我們必須面對的事實是：每個行業(yè)和企業(yè)都有戰(zhàn)略增長期，而且這個戰(zhàn)略增長期都不會很長，一般只有3至5年一個輪回。戰(zhàn)略增長期一過，企業(yè)就算付出再多十倍的投入，回報也無法遞增。中國彩電行業(yè)曾經多達200多家企業(yè)，現在卻只有10家左右的企業(yè)活下來了，真正有影響力的企業(yè)只有4家。行業(yè)淘汰率高達95%以上。中國火腿腸企業(yè)曾經多達數百家，現在真正有市場份額的只有三家。在產業(yè)集中過程中，98%以上的企業(yè)死亡了。企業(yè)營銷不能做到知止，等撞到南墻的時候，已經沒有了回頭路?！　?

    《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》倡導的知止戰(zhàn)略,簡單講其實就是企業(yè)營銷的風險與回報管理。回到商業(yè)模式的背后，這其實也就是：海爾 “永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰”和華為總是在冬天的真正原因。從企業(yè)營銷再造的角度出發(fā)，回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)營銷必須在戰(zhàn)略層面解決企業(yè)回報的管理問題?！　?

    付出總會有回報，是農業(yè)社會的回報邏輯。商業(yè)社會的回報邏輯，與此截然不同。紅頂商人胡雪巖對于商業(yè)回報，有鮮明的觀點：人生天地間，何以為人？人者，“仁”也；商人，“商仁”也。為商者，懂取舍，有所為，有所不為，是為大商人?！岸∩?，有所為，有所不為”描述的其實就是知止戰(zhàn)略的回報管理。懂取舍，其實就是知止；有所為，有所不為，更是知止。如果企業(yè)營銷設定的回報，沒有這樣的知止，企業(yè)的商業(yè)模式就永遠無法鎖定。　　

    我們的企業(yè)通常都用投資回報率（ROI）來分析和管理回報。投資回報率（ROI）是指通過投資而應返回的價值，企業(yè)從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經濟回報?！　?

    投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100% 　　

    從公式可以看出，企業(yè)可以通過降低銷售成本，提高利潤率；提高資產利用效率來提高投資回報率。 如果你認為，運用這個工具，就可以很好的進行企業(yè)回報管理，那你就又錯了！這個公式，在投資之前無法預測市場的變化，結果是個估計值；這個公式，在投資完成以后，無法再改變經營回報，結果是個死數字！　　

    顯而易見，回報管理的關鍵在于回報過程的控制。企業(yè)營銷必須明確回報到底是在哪些點產出的,成本會在哪些環(huán)節(jié)上消耗?這些環(huán)節(jié)和點構成的就是核心價值鏈.核心價值鏈基本包括:研發(fā)-采購-生產-銷售,四個環(huán)節(jié).設計好核心價值鏈,企業(yè)的整體運營才能夠簡單順暢.設計的關鍵點就是利潤的合理有序分配.華人首富李嘉誠先生其實早就指出了關鍵：有錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正的，拿11%也可以，但是如果只拿9%的股份，就會財源滾滾來。可惜的是，我們的企業(yè)一直不會變通，從來沒有把這個簡單的原則，用到企業(yè)的回報管理，沒有用在企業(yè)營銷核心價值鏈的設計中。對于企業(yè)回報管理，只想賺錢不考慮分配的設計,是最糟糕的設計.關于營銷核心價值鏈的設計，這里就不多寫了，有興趣的讀者，可以參閱拙作《營銷其實很簡單-從銷售到營銷的跨越》的相關內容?！　?

    在商業(yè)模式的背后，從企業(yè)營銷再造的角度，回報是一種價值的循環(huán)！百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，2009年聯手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要溫馨而明確的提示所有企業(yè):單純追求利潤的企業(yè)，其實非常幼稚，單純追求增長的企業(yè)，同樣不夠成熟，知止而后獲的設定企業(yè)營銷回報，有效的進行回報的過程管理，才能真正鎖定企業(yè)的商業(yè)模式。 　　

huyuan

對企業(yè)營銷不太懂，但是還是覺得您說的挺好的，希望我們都能共同進步！