中型禽肉企業(yè)如何“淘金”禽流感？

崔若偉

　　2009年，全國各地陸續(xù)發(fā)生了多例人感染禽流感事件。雖然不是大規(guī)模爆發(fā)，但在一定程度上降低了普通消費(fèi)者購買與食用禽肉制品的消費(fèi)欲。近日，就有某位大型禽肉行業(yè)廠家高層向筆者抱怨說，本來春節(jié)期間是銷售旺季，但剛剛過去的春節(jié)的銷售情況比往年要差些，旺季不忘，很大程度上就是因?yàn)?a target="_blank">禽流感事件的影響，雖然他們的產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題。
　　從企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營管理上看，大中型禽肉企業(yè)存在著較大的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量相對有保障，但2008年所爆發(fā)的幾起食品安全事件使普通民眾成了驚弓之鳥。因此，對大中型禽肉企業(yè)來說，要將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場份額或銷售額提升的關(guān)鍵就是如何取得消費(fèi)者的信任。在消費(fèi)者食品安全消費(fèi)意識的增強(qiáng)，只要措施得當(dāng)，他們反而能借助禽流感事件獲得巨大進(jìn)步。
　　根本原因：品牌力差
　　從品牌角度看，目前制約禽肉企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一就是企業(yè)品牌思維與建設(shè)的滯后。有這樣一個公認(rèn)的理論，即品牌包括內(nèi)部品牌和外部品牌，二者相互聯(lián)系并相互影響。從行業(yè)現(xiàn)狀看，即使如山東六和、河南華英等一線禽肉企業(yè)只是在批發(fā)商、經(jīng)銷商、餐飲經(jīng)營者等所謂業(yè)內(nèi)人士圈里具有一定的品牌知名度，而消費(fèi)者對他們品牌認(rèn)知度并不高。這就反應(yīng)出了這些企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)強(qiáng)于外部品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。于是，當(dāng)消費(fèi)者面對突發(fā)性小范圍的禽流感產(chǎn)生不信任或恐慌時，即使這類大企業(yè)也可能難以避免銷售下降。雖然他們的產(chǎn)品沒有問題，但消費(fèi)者并不知情。
　　由于禽肉類企業(yè)的主要客戶還是餐飲經(jīng)營主、熟食制品零售商等類型的中間廠商，但這些廠商限于自身品牌建設(shè)的缺乏，無法或不愿意擔(dān)當(dāng)起替禽肉類企業(yè)向消費(fèi)者傳遞自身品牌價值（產(chǎn)品質(zhì)量絕對有保障）的任務(wù)。于是，即使大中型禽肉類企業(yè)受到影響也不是不可能的。因此，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，大中型禽肉企業(yè)在加強(qiáng)內(nèi)部品牌建設(shè)的同時更要加快外部品牌的建立。

崔若偉

解決之道：基于內(nèi)外部品牌統(tǒng)一的品牌建設(shè)

　　自從去年三聚氰胺乳業(yè)丑聞的爆發(fā)，普通消費(fèi)者日益注重食品安全問題，甚至產(chǎn)生了對中國食品企業(yè)整體產(chǎn)生了非常大的不信任感，“我還能吃什么”的言論充斥于網(wǎng)絡(luò)上?？梢?，食品安全消費(fèi)觀念正在深入人心。因此，在品牌建設(shè)過程中，禽肉類企業(yè)應(yīng)抓緊食品安全的核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部品牌的統(tǒng)一。

　　內(nèi)部品牌：食品安全與監(jiān)管是重中之重

　　在產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中之前，食品質(zhì)量與安全是企業(yè)生產(chǎn)過程中所必須要保障的。其中，所涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條上的環(huán)節(jié)主要包括原料供應(yīng)商、企業(yè)組織的各個部門、經(jīng)銷商、渠道商等。舉例來說，原料供應(yīng)商必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，避免存在安全隱患的原料進(jìn)入生產(chǎn)過程。比如，去年韓偉集團(tuán)就因?yàn)槭褂昧撕腥矍璋返娘暳隙黄毓狻Ａ硗?，在其他一些?jīng)營環(huán)節(jié)上，如養(yǎng)殖與加工，就必須建立其嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格貫徹實(shí)施。同時，建立嚴(yán)格的監(jiān)管制度與執(zhí)行措施是行之有效的。

　　相對來說，在供應(yīng)商和生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是相對較容易控制的環(huán)節(jié)。而下游廠商，如經(jīng)銷商、渠道商，是更難控制的。因?yàn)樗麄兏苤苯咏佑|到消費(fèi)者，對消費(fèi)者的直接影響力強(qiáng)于企業(yè)，最重要的是他們有自己的利益要求，甚至有可能不顧對廠家的利益?zhèn)?。目前，大多大中型禽肉企業(yè)的產(chǎn)品主要流向就是中間廠商，如熟食類加工企業(yè)、餐飲經(jīng)營主。上述廠家人員告訴筆者，當(dāng)禽流感來襲后，面對銷量下降，這類廠商往往都是減少單批進(jìn)貨量，直接把問題拋給了廠家。于是，禽肉企業(yè)的市場被動也是正常的。

　　從內(nèi)部品牌建設(shè)角度看，這種情況出現(xiàn)的根本原因還是禽肉企業(yè)品牌力差。首先，內(nèi)部品牌必須是一個完整的統(tǒng)一體，而統(tǒng)一體的建立就需要基于共同利益的捆綁，更重要的是要讓下游廠商相信自己，以使下游廠商在企業(yè)最困難的時候能夠給予企業(yè)絕對的信任與支持。其次，在品牌運(yùn)營上給予實(shí)際的支持措施。

　　外部品牌：塑造為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的形象

　　目前，禽肉行業(yè)產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)達(dá)到一定程度，但存在著這樣一個致命傷，即普通消費(fèi)者品牌認(rèn)知度差。其中主要原因就是，禽肉類企業(yè)產(chǎn)品大多是半成品，并不直接面對消費(fèi)者，更多是一些中間加工商。因此，禽肉企業(yè)必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通。

　　首先，最簡單也最直接的手段就是做廣告，告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品是安全可靠的。當(dāng)然，這種通過廣告的高空轟炸最多只是名牌，但這確實(shí)是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。

　　其次，禽肉企業(yè)要解決好對消費(fèi)者統(tǒng)一外在形象的問題。這其中就需要禽肉企業(yè)聯(lián)合下游加工商、餐飲經(jīng)營主齊心協(xié)力，禽肉企業(yè)搖旗吶喊，而下游加工商、餐飲經(jīng)營主則擔(dān)當(dāng)禽肉企業(yè)的市場觸角，在其統(tǒng)一的品牌建設(shè)規(guī)劃下進(jìn)行實(shí)際運(yùn)作。比如，下游加工商可以在門店或產(chǎn)品包裝上明確告訴消費(fèi)者采用某某大型企業(yè)的禽肉原料，一定程度上可以抵消消費(fèi)者的疑慮。從營銷角度看，這是一種聯(lián)合營銷模式，比如英特爾公司就與很多電腦制造商進(jìn)行了此類操作而使自己的形象深深根植于消費(fèi)者心目中。

　　應(yīng)對思路：“?！敝杏谩皺C(jī)”

　　目前，從抗擊能力看，禽流感這類突發(fā)性事件對中小型企業(yè)的影響是相對較大的，比如以熟食類為主的中小連鎖型的廠商，禽流感等突發(fā)性事件很有可能造成他們突然死亡。其中的最重要原因就是他們整體實(shí)力偏弱，抵抗能力相對較差。

　　而對于大型企業(yè)來說，雖然禽流感等突發(fā)性事件對他們的市場銷售形成直接打擊，但其整體實(shí)力還是比較強(qiáng)的。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，內(nèi)蒙古塞飛亞、山東六和、河南華英等主要品牌產(chǎn)業(yè)鏈延伸比較寬，從養(yǎng)殖、加工到終端銷售都有涉獵，另外，除了禽肉產(chǎn)業(yè)，一些企業(yè)還有其他一些產(chǎn)業(yè)。因此，禽流感對他們的影響只能是一時的，關(guān)鍵是他們?nèi)绾稳プ儽粍訛橹鲃?。而且這類突發(fā)性事件還可以成為他們擴(kuò)張的機(jī)遇。

崔若偉

　　因此，當(dāng)發(fā)生禽流感等重大突發(fā)性事件時，大企業(yè)可以利用其相對較強(qiáng)的資本積累或融資能力，在一些重點(diǎn)或目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)選擇一些遭遇到困難或有意聯(lián)合的中小型加工企業(yè)作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關(guān)取得發(fā)展。通過這種模式，大中型禽肉企業(yè)也獲得了本地化擴(kuò)張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業(yè)等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應(yīng)，進(jìn)而聯(lián)合這些本地廠商共同進(jìn)行消費(fèi)者公關(guān)。當(dāng)然，這需要企業(yè)必須做好風(fēng)險預(yù)期與風(fēng)險控制。

崔若偉

　　因此，當(dāng)發(fā)生禽流感等重大突發(fā)性事件時，大企業(yè)可以利用其相對較強(qiáng)的資本積累或融資能力，在一些重點(diǎn)或目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)選擇一些遭遇到困難或有意聯(lián)合的中小型加工企業(yè)作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關(guān)取得發(fā)展。通過這種模式，大中型禽肉企業(yè)也獲得了本地化擴(kuò)張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業(yè)等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應(yīng)，進(jìn)而聯(lián)合這些本地廠商共同進(jìn)行消費(fèi)者公關(guān)。當(dāng)然，這需要企業(yè)必須做好風(fēng)險預(yù)期與風(fēng)險控制。

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　應(yīng)對思路：“?！敝杏谩皺C(jī)”