警惕“促銷病”

崔若偉

　　促銷作為一種[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營(yíng)銷][color=#555555]營(yíng)銷[/color][/url]手段，近年來(lái)備受業(yè)者推崇，甚至被作為萬(wàn)能藥，實(shí)則過(guò)猶不及，因?yàn)槿魏问挛锒加袃擅嫘?，促銷也是雙刃劍，用好了事半功倍，用不好則是事倍功半，甚者徒勞無(wú)功空耗錢(qián)財(cái)！
　　那么何謂“促銷病”？說(shuō)白了就是本該搞好的促銷做壞了，促銷出現(xiàn)病態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而帶來(lái)的一系列負(fù)面影響，諸如產(chǎn)品滯銷、利潤(rùn)下滑、品牌受傷等等。
　　[b]常見(jiàn)的“促銷病”一般有兩種癥狀：[/b]
　　第一種癥狀，不促不銷。在[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營(yíng)銷][color=#555555]營(yíng)銷[/color][/url]工作中，我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品“愛(ài)上促銷”，這些產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法脫離促銷而正常銷售，要是搞促銷還能賣(mài)些產(chǎn)品，要是不促銷則靜如止水幾乎不賣(mài)，這點(diǎn)不管是在渠道促銷方面，還是在消費(fèi)者促銷方面都會(huì)出現(xiàn)這種情況。這是一種典型的促銷依賴癥。
　　[b]為什么會(huì)出現(xiàn)不促不銷的情況呢？[/b]
　　A.企業(yè)促銷時(shí)，恐怕沒(méi)有前思后想做周密安排，沒(méi)有仔細(xì)定位每次促銷的目的，就隨意做促銷，以至于促銷過(guò)濫過(guò)繁，或跟風(fēng)促銷，或急于出貨，或迫于壓力，等等，總之三天兩頭搞促銷，這樣一來(lái)，促銷成了常態(tài)，正常銷售卻成了例外。長(zhǎng)此以往，就形成了不促不銷的局面。習(xí)慣成自然，想改它也難，當(dāng)企業(yè)想停止促銷時(shí)卻根本無(wú)法停止，于是導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果出現(xiàn)：不停促銷可能成本太高利潤(rùn)太低，停止促銷則產(chǎn)品滯銷前功盡棄，這種兩難選擇對(duì)企業(yè)的打擊相當(dāng)厲害。解決辦法：促銷不是救命稻草，要慎重使用，該使用則用，不該使用則不要使用。當(dāng)企業(yè)決定促銷時(shí)，一定通盤(pán)考慮，適可而止，絕對(duì)不能太頻繁。
　　B.可能企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。如果產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高,消費(fèi)者和渠道商一時(shí)還無(wú)法接受，只好選擇企業(yè)搞促銷時(shí)選購(gòu)產(chǎn)品。解決辦法：如果確屬產(chǎn)品價(jià)格制定過(guò)高，則根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)狀況、利潤(rùn)要求做適當(dāng)調(diào)低；如果是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力過(guò)低，那么本產(chǎn)品最好放棄該市場(chǎng)；如果是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，產(chǎn)品價(jià)格不符消費(fèi)者的期望價(jià)格，那么就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育，使消費(fèi)者明白物有所值，從而啟動(dòng)市場(chǎng)銷售。
　　第二種癥狀，促而不銷?，F(xiàn)實(shí)中也有一些企業(yè)即使采取了促銷活動(dòng)，卻毫無(wú)效果，促也不銷。
　　[b]為什么出現(xiàn)促而不銷的情況呢？[/b]
　　A.促銷設(shè)計(jì)不完善，比如促銷力度小、促銷內(nèi)容不新穎、促銷地點(diǎn)不合適、促銷時(shí)間不適宜等等。解決辦法：凡事三思而行，盡量考慮周全，促銷內(nèi)容定稿前，最好多做調(diào)查，并且聽(tīng)取包括基層業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員、賣(mài)場(chǎng)人員的意見(jiàn)和建議，從而完善促銷的內(nèi)容。
　　B.促銷組織不到位，比如沒(méi)有進(jìn)行促銷內(nèi)容的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督等，沒(méi)有跟賣(mài)場(chǎng)等協(xié)作單位深度溝通，沒(méi)有跟城管、民政、物業(yè)公司、居委會(huì)等相關(guān)單位提前申請(qǐng)。解決辦法：促銷組織很重要，促銷之前就應(yīng)該全面動(dòng)員、及時(shí)組織、深入溝通、排除阻礙。
　　C.促銷宣傳沒(méi)跟上，比如沒(méi)有提前宣傳促銷的內(nèi)容或宣傳不到位。解決辦法：促銷執(zhí)行前，應(yīng)該選擇合適的方式、合適的媒體、合適的區(qū)域進(jìn)行宣傳，比如媒體方面象POP、DM、報(bào)紙廣告、電視廣告、賣(mài)場(chǎng)顯示屏廣告等。
　　D.促銷執(zhí)行有問(wèn)題，比如促銷內(nèi)容走樣、截留促銷品、貪污促銷費(fèi)、促銷人員工作不積極、工作方法出問(wèn)題等，執(zhí)行不力導(dǎo)致促銷大打折扣。解決辦法：促銷也要實(shí)行目標(biāo)管理，納入績(jī)效考核范圍，嚴(yán)格規(guī)范促銷流程，促銷實(shí)行量化管理、分工負(fù)責(zé)，促銷內(nèi)容要全面監(jiān)督、指導(dǎo)，促銷費(fèi)用、物品要嚴(yán)格管控，促銷要做好反饋和費(fèi)效分析。
　　促銷是[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營(yíng)銷][color=#555555]營(yíng)銷[/color][/url]的重要手段，但不是唯一手段，因此除了關(guān)注促銷，我們還應(yīng)該選擇其他更適合的[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營(yíng)銷][color=#555555]營(yíng)銷[/color][/url]手段。對(duì)于促銷，我們既然要用，就要弄清促銷的目的、內(nèi)涵，設(shè)計(jì)好促銷內(nèi)容，執(zhí)行好促銷，把促銷用好、用活，從而避免出現(xiàn)“促銷病”！

MSS

你說(shuō)的太對(duì)了。我有同感，特別是好多廠家就是促銷獎(jiǎng)勵(lì)送哦那禮品，都是一次性的，很少用第二次，都把市場(chǎng)弄亂了