警惕“促銷病”

崔若偉

　　促銷作為一種[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營銷][color=#555555]營銷[/color][/url]手段，近年來備受業(yè)者推崇，甚至被作為萬能藥，實則過猶不及，因為任何事物都有兩面性，促銷也是雙刃劍，用好了事半功倍，用不好則是事倍功半，甚者徒勞無功空耗錢財！
　　那么何謂“促銷病”？說白了就是本該搞好的促銷做壞了，促銷出現(xiàn)病態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而帶來的一系列負(fù)面影響，諸如產(chǎn)品滯銷、利潤下滑、品牌受傷等等。
　　[b]常見的“促銷病”一般有兩種癥狀：[/b]
　　第一種癥狀，不促不銷。在[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營銷][color=#555555]營銷[/color][/url]工作中，我們經(jīng)?？吹揭恍┊a(chǎn)品“愛上促銷”，這些產(chǎn)品已經(jīng)無法脫離促銷而正常銷售，要是搞促銷還能賣些產(chǎn)品，要是不促銷則靜如止水幾乎不賣，這點不管是在渠道促銷方面，還是在消費者促銷方面都會出現(xiàn)這種情況。這是一種典型的促銷依賴癥。
　　[b]為什么會出現(xiàn)不促不銷的情況呢？[/b]
　　A.企業(yè)促銷時，恐怕沒有前思后想做周密安排，沒有仔細(xì)定位每次促銷的目的，就隨意做促銷，以至于促銷過濫過繁，或跟風(fēng)促銷，或急于出貨，或迫于壓力，等等，總之三天兩頭搞促銷，這樣一來，促銷成了常態(tài)，正常銷售卻成了例外。長此以往，就形成了不促不銷的局面。習(xí)慣成自然，想改它也難，當(dāng)企業(yè)想停止促銷時卻根本無法停止，于是導(dǎo)致兩個結(jié)果出現(xiàn)：不停促銷可能成本太高利潤太低，停止促銷則產(chǎn)品滯銷前功盡棄，這種兩難選擇對企業(yè)的打擊相當(dāng)厲害。解決辦法：促銷不是救命稻草，要慎重使用，該使用則用，不該使用則不要使用。當(dāng)企業(yè)決定促銷時，一定通盤考慮，適可而止，絕對不能太頻繁。
　　B.可能企業(yè)的產(chǎn)品價格過高。如果產(chǎn)品價格過高,消費者和渠道商一時還無法接受，只好選擇企業(yè)搞促銷時選購產(chǎn)品。解決辦法：如果確屬產(chǎn)品價格制定過高，則根據(jù)產(chǎn)品成本、市場狀況、利潤要求做適當(dāng)調(diào)低；如果是消費者的購買力過低，那么本產(chǎn)品最好放棄該市場；如果是消費者對產(chǎn)品認(rèn)識不足，產(chǎn)品價格不符消費者的期望價格，那么就需要對消費者進(jìn)行宣傳教育，使消費者明白物有所值，從而啟動市場銷售。
　　第二種癥狀，促而不銷。現(xiàn)實中也有一些企業(yè)即使采取了促銷活動，卻毫無效果，促也不銷。
　　[b]為什么出現(xiàn)促而不銷的情況呢？[/b]
　　A.促銷設(shè)計不完善，比如促銷力度小、促銷內(nèi)容不新穎、促銷地點不合適、促銷時間不適宜等等。解決辦法：凡事三思而行，盡量考慮周全，促銷內(nèi)容定稿前，最好多做調(diào)查，并且聽取包括基層業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員、賣場人員的意見和建議，從而完善促銷的內(nèi)容。
　　B.促銷組織不到位，比如沒有進(jìn)行促銷內(nèi)容的培訓(xùn)、指導(dǎo)、監(jiān)督等，沒有跟賣場等協(xié)作單位深度溝通，沒有跟城管、民政、物業(yè)公司、居委會等相關(guān)單位提前申請。解決辦法：促銷組織很重要，促銷之前就應(yīng)該全面動員、及時組織、深入溝通、排除阻礙。
　　C.促銷宣傳沒跟上，比如沒有提前宣傳促銷的內(nèi)容或宣傳不到位。解決辦法：促銷執(zhí)行前，應(yīng)該選擇合適的方式、合適的媒體、合適的區(qū)域進(jìn)行宣傳，比如媒體方面象POP、DM、報紙廣告、電視廣告、賣場顯示屏廣告等。
　　D.促銷執(zhí)行有問題，比如促銷內(nèi)容走樣、截留促銷品、貪污促銷費、促銷人員工作不積極、工作方法出問題等，執(zhí)行不力導(dǎo)致促銷大打折扣。解決辦法：促銷也要實行目標(biāo)管理，納入績效考核范圍，嚴(yán)格規(guī)范促銷流程，促銷實行量化管理、分工負(fù)責(zé)，促銷內(nèi)容要全面監(jiān)督、指導(dǎo)，促銷費用、物品要嚴(yán)格管控，促銷要做好反饋和費效分析。
　　促銷是[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營銷][color=#555555]營銷[/color][/url]的重要手段，但不是唯一手段，因此除了關(guān)注促銷，我們還應(yīng)該選擇其他更適合的[url=http://new.boyar.cn/search/search.php?word=營銷][color=#555555]營銷[/color][/url]手段。對于促銷，我們既然要用，就要弄清促銷的目的、內(nèi)涵，設(shè)計好促銷內(nèi)容，執(zhí)行好促銷，把促銷用好、用活，從而避免出現(xiàn)“促銷病”！

MSS

你說的太對了。我有同感，特別是好多廠家就是促銷獎勵送哦那禮品，都是一次性的，很少用第二次，都把市場弄亂了