定位不是刻舟求劍

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[size=4][size=4]　　為什么說(shuō)企業(yè)不要輕易地改變已有的定位呢？一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位會(huì)指向一個(gè)人群，他們是消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的人群。而我們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要做的是啟發(fā)和教育一些人，而這些人又不一定是消費(fèi)的人群，他們是企業(yè)要推廣的人群。任何一個(gè)產(chǎn)品都有它的消費(fèi)人群和推廣人群之分。

　　■ 消費(fèi)人群和推廣人群的定位不同 [/size]
[size=4]　　我們從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。比如，一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)人群的年齡可能是20～50歲，為了讓這個(gè)人群消費(fèi)，我們不可能同時(shí)教育這些人，因?yàn)檫@個(gè)人群的跨度很大，有著很大的代溝，而我們用一種模式去教育這么一個(gè)龐大的人群是很難做好的，用多向思維去教育這個(gè)人群也是不可能的。如果是這樣，那我們企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上給人的感覺(jué)就會(huì)不倫不類(lèi)。所以，我們只能找一個(gè)人群去教育，專(zhuān)攻這個(gè)人群，而讓其他的人群去感應(yīng)。比如，可以選擇以對(duì)20多歲的人群進(jìn)行教育為主。這里面的原因很多。其一，50歲的人群會(huì)銷(xiāo)售年輕人的產(chǎn)品，而20多歲的人不會(huì)去消費(fèi)50歲人的產(chǎn)品。其二，把20多歲的人群定位為推廣人群的話，后面的人永遠(yuǎn)定位在20多歲。那么，今天教育的是20多歲的人，明年還要教育20多歲的人，后年還要教育20多歲的人，連續(xù)地教育20多歲的人，消費(fèi)人群每年都在長(zhǎng)大，明年要教育的20歲的人今年才19歲，后年要教育的20歲的人，今年也就18歲，也就是說(shuō)這些人也在長(zhǎng)大，10年之后，這些人都受過(guò)我們的教育和啟發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的人群就會(huì)很龐大了。其三，這些人群的更替帶有明顯的時(shí)代特征，所以，企業(yè)的定位也會(huì)隨著這些變化而改變，而不會(huì)跟著一個(gè)人群從不作改變。 [/size]
[size=4]　　■ 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 [/size]
[size=4]　　定位要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，也就是說(shuō)定位要根據(jù)人群的思維變化去變化，我們需要變化的是對(duì)應(yīng)市場(chǎng)人群的思維而不是變換定位的人群，所以，定位好了的這個(gè)人群不要變，而定位的思維要跟著變。如果定位市場(chǎng)為20多歲的人群，一定就要保持幾十年不變，在這幾十年里都是要教育這20多歲的人。不同時(shí)代的20多歲的人，思維已經(jīng)變化了，如果我們的定位卻不改變，就會(huì)出問(wèn)題。比如，20世紀(jì)50年代的人喜歡的歌星是蔣大為、關(guān)牧村那樣的，現(xiàn)在人喜歡的是周杰倫等一些新的歌手。這也就是說(shuō)，一代人和一代人之間的思維是不同的，因此，我們的定位思維也要隨之而改變。 [/size]
[size=4]　　不要輕易地改變已定位好的人群，也不要在對(duì)接思維上跟隨已經(jīng)教育過(guò)的人群，更不要認(rèn)為今天定位完了，市場(chǎng)對(duì)接的語(yǔ)言就不能改變了，市場(chǎng)語(yǔ)言是要根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境而改變的。一些企業(yè)不愿跟著消費(fèi)者走，對(duì)接的市場(chǎng)語(yǔ)言以及其他的市場(chǎng)對(duì)接元素都是其最早教育消費(fèi)者并且取得成功的，企業(yè)對(duì)此很留戀，長(zhǎng)此以往，就會(huì)讓產(chǎn)品的品牌缺乏活力與后勁，就會(huì)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中失去新的消費(fèi)者的支持。比如，本來(lái)是一個(gè)年輕人的產(chǎn)品，到最后做成老年人的產(chǎn)品了；本來(lái)是兒童用的產(chǎn)品，做著做著就成為成年人的產(chǎn)品了。這些其實(shí)是在不知不覺(jué)中改變了產(chǎn)品的定位。 [/size]
[size=4]　　■ 不跟人群走，跟著時(shí)代走 [/size]
[size=4]　　不跟人群走，跟著時(shí)代走，指的也是不要輕易地改變定位。因?yàn)橐粋€(gè)年齡階段的人群，他們的思維延續(xù)性是跟著時(shí)代在變化的，如果我們的產(chǎn)品品牌在做了幾年之后，品牌的烙印就會(huì)烙在這些人群身上了，而烙印烙在這個(gè)人群身上之后，大家情感上就會(huì)接受你的產(chǎn)品，如果這個(gè)時(shí)候你突然改變成其他人群消費(fèi)的產(chǎn)品，這也是定位上的改變。舉個(gè)例子，美國(guó)有個(gè)“米奇妙”的產(chǎn)品品牌，原來(lái)有一個(gè)米老鼠的動(dòng)畫(huà)片，用“米老鼠”的形象注冊(cè)了商標(biāo)生產(chǎn)兒童產(chǎn)品，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)片本身就是給兒童看的，而“米奇妙”的兒童產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)際大品牌了，全世界各國(guó)都有。如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)要把這個(gè)品牌的人群擴(kuò)大，擴(kuò)大到成人也消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，這肯定是不行的。因?yàn)閮和旧硎且粋€(gè)群體，不可能有更大的跨越性，企業(yè)如果想在這個(gè)品牌下生產(chǎn)一個(gè)成人男性的西裝，就會(huì)出問(wèn)題。我相信，如果你真生產(chǎn)出來(lái)，男人也是不敢穿的，因?yàn)檫@根本不可能給這些男人帶來(lái)品牌的欲望。 [/size]
[size=4]　　一個(gè)40歲的人他愿意消費(fèi)20歲人的產(chǎn)品，因?yàn)?0歲到50歲是一個(gè)成年人的概念，消費(fèi)的這個(gè)產(chǎn)品是成年人概念的產(chǎn)品，他只是希望把自己打扮得更青春一點(diǎn)。但是，消費(fèi)兒童產(chǎn)品并把自己打扮得像兒童一樣，他們就沒(méi)有這樣的需求了。所以，不要改變已經(jīng)定位好的目標(biāo)，就是不要輕易改變所定位的市場(chǎng)人群。
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