渠道促銷三個方向與五個原則

歲卞

三個方向分別是：銷售型促銷與市場型促銷有機結合；結合新品推廣進行促銷；結合庫存促銷；五個原則分別是：產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異化原則，時間差異化原則。 [b]　　先談渠道促銷的三個方向：[/b]
[b]　　一、銷售型促銷與市場型促銷有機結合[/b]
　　銷售型促銷與市場型促銷的區(qū)分主要看目的、手段、結果來區(qū)分（有時二者也難以嚴格界定）一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化、現(xiàn)場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發(fā)展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據(jù)市場的實際情況活用二者。在市場良性發(fā)展的情況下，當以完成任務，增大經(jīng)銷商庫存為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型促銷。而市場基礎較差，任務壓力不大，經(jīng)銷商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。但市場如戰(zhàn)場，變化與不可測因素較多，企業(yè)對營銷人員的要求往往是又要完成任務，又要市場良性發(fā)展。所以真正的營銷高手在設計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。至于二者之間誰主誰次，誰輕誰重。那就看當時的市場環(huán)境而言了。沒有一定的量化指標。就筆者本人的觀察，“銷售型促銷”主要包括：
　　1.臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務的基礎上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當熟悉。這樣設置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。
　　2.限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。
　　3.銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設置不同的獎勵方式。
　　4.福利促銷：與任務完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓、旅游、出國等福利。
　　5.實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。
　　6.模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性
　　7.滯貨配額：當某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小
　　8.新貨配額：當有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應當是老產(chǎn)品的銷售旺季。
　　9.階段獎勵（季度、年度獎勵）：對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或實物返利。最好不明確返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。
　　市場型促銷的手段與方法較多，主要有：
　　1.消費者促銷：禮品促銷、抽獎促銷、以舊換新促銷、會員促銷、游戲促銷、試用促銷、積點促銷、聯(lián)合促銷、降價促銷、限期搶購促銷等（有興趣的讀者可用百度搜索拙文《針對消費者的銷售促進十三招》）。
　　2.市場支持獎勵金：將渠道獎勵變成給經(jīng)銷商的終端建設投入或區(qū)域廣告投入或推廣活動的投入。
　　3.終端建設及后期維護投入：經(jīng)銷商建設終端是一筆較大的開支，很多企業(yè)的終端建設費由廠家部分或完全負擔，不過廠家對經(jīng)銷商終端建設的結算往往和其年度或階段性任務完成率掛鉤。如果廠家期望經(jīng)銷商終端建設的質量與數(shù)量達到廠家要求。廠家可以考慮將渠道促銷的費用與經(jīng)銷商終端建設的數(shù)量與質量進行掛鉤。同時，為了避免終端后期管理的馬虎。保障終端后期運營的質量，廠家亦可針對經(jīng)銷商終端后期運營的質量進行考評與獎勵。
　　4.培訓支持：一般而言，廠家對企業(yè)產(chǎn)品的特性賣點、政策、廠家的經(jīng)營理念、導購技巧較之經(jīng)銷商熟悉，在很多待業(yè)特別如陶瓷、照明行業(yè)，往往是廠家驅動渠道運作。因此，廠家的理念總是較之經(jīng)銷商快一步。而培訓支持是保障經(jīng)銷商與企業(yè)經(jīng)營同步的最好方式之一。
　　5.市場推廣活動支持：如陶瓷、照明行業(yè)家裝設計師推廣、戶外推廣、小區(qū)推廣、建材市場現(xiàn)場秀活動、展會支持等
　　6.人員支持：支持專職導購員或臨時導購員，或者給予導購員銷售提成方面的支持。
　　7.廣告投入：當?shù)孛襟w、戶外、車體、建材市場DM廣告等支持
[b]　　二、結合新品推廣進行促銷[/b]
　　建材類品牌廠家如陶瓷、照明等在產(chǎn)品組合上一般都會考慮產(chǎn)品組合策略，即明星產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品的有機組合。這些產(chǎn)品的均將以新品上市的形式推向市場。在新品推廣的完整流程中（市場研究-產(chǎn)品創(chuàng)意-概念測試-產(chǎn)品試制-渠道上樣試銷-意見反饋修正-全面上市-后期推廣），渠道促銷做為一種有效的工具，對于新品的上市推廣均將起到關鍵的作用。
　　新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經(jīng)銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業(yè)的滯銷品，占有經(jīng)銷商的資金與庫存。新品上市的第一個環(huán)節(jié)就是經(jīng)銷商的說服教育工作。要達成經(jīng)銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經(jīng)銷商新品推薦會+銷售返利一起聯(lián)運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網(wǎng)點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網(wǎng)點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵代理商（批發(fā)商）保障新品的網(wǎng)點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網(wǎng)點的有效出樣率及出樣位置。
　　一般來說，企業(yè)的最主要的相對利潤主要還是新品，不管是經(jīng)銷商還是廠家，經(jīng)營企業(yè)新品的利潤總是遠高于老品。為什么這樣說呢？因為老品在市場流通久了，價格也相對透明，同時由于競爭對手的跟進與模仿，必然造成老品的價格利潤空間被壓縮。由于市場的透明化與競爭對手的模仿抄襲，老品的競爭力己大不如前，維持老品生存的常見手段只能是不斷降價。而企業(yè)的新品則不同，企業(yè)開發(fā)新品總是針對市場與競爭對手的空隙，理論上講其技術與競爭力都高于老品。而且新品剛進入市場，價格不透明、信息不透明。無論是渠道還是廠家都可維持較高的利潤。
　　在中國這個生產(chǎn)制造為主體的競爭性市場，產(chǎn)品的技術含量是普遍較低的，競爭對手的跟進與模仿速度非常之快，在價格戰(zhàn)不可避免且必然壓縮企業(yè)的產(chǎn)品利潤空間的情況下，企業(yè)唯有不斷的加快新品的流量與流速方能保持市場的利潤空間。
　　渠道促銷在新品投放市場后，可以制定相應的渠道獎勵政策以打通渠道與終端的各個環(huán)節(jié)。比如制定經(jīng)銷商或導購員新品銷售提成、競賽、臺階返利、新品銷售貢獻獎等?；蛘哔浰蜁充N產(chǎn)品，在經(jīng)銷商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對一定時期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關注，來帶動本品牌的銷售，因為經(jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進行籠絡。
[b]　　三、結合庫存結構如老品、滯銷品的促銷[/b]
　　一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對利潤空間越大。但企業(yè)都不可避免的都會有老品與滯銷品的存在。有老品并不可怕，只要老品還是暢銷品。但滯銷品的存在卻占有企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫存。削弱了企業(yè)與渠道的競爭力。要合理規(guī)避滯銷品的存在，是一個系統(tǒng)的問題，有產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的問題、有市場研究的問題、有庫存管理的問題、有營銷層面的問題不一而足。但滯銷品成為事實的時候，企業(yè)如何應對呢？
　　渠道促銷對于消化滯銷品常見的方法是根據(jù)滯銷品的庫存數(shù)量選擇合適的時機與方法進行渠道促銷。當某產(chǎn)品滯銷時，在經(jīng)銷商進貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。
　　第二種辦法是老品降價對經(jīng)銷商政策補差的方法：公司在相距很近的時間內(nèi)，接連采取比上次比例要高的返利政策，使得先進貨的經(jīng)銷商比較吃虧，因此將兩次返利之間的的差額補足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫存的階段，但要做好對經(jīng)銷商的說服解釋工作，取得他們的理解和支持，否則要引發(fā)不滿，影響后期工作的開展。
　　第三種辦法是消庫補差：為了盡快消化庫存，要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額。實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。
　　以渠道促銷消化老品、滯銷品而采取降價補差的方法是企業(yè)較為常見的手段。不過，庫存補差最容易導致的問題就是經(jīng)銷商虛報庫存，而核實經(jīng)銷商老品數(shù)量與金額是一件看上去容易實際上很困難的事情。因為一般的廠家的管理能力都無法完全掌握每一個經(jīng)銷商每一個品類的進銷存數(shù)據(jù)。雖然現(xiàn)在很多廠家都在做經(jīng)銷商產(chǎn)品進銷存的管理，便缺乏科學有效的工具與持之以恒的執(zhí)行力。所以數(shù)據(jù)的含水量較高。
[b]　　以上是渠道促銷的三個方向，下面談渠道促銷的五個原則：[/b]

　　產(chǎn)品差異化原則，用途差異化原則，客戶差異化原則，市場差異化原則，時間差異化原則
　[b]　一、[/b]產(chǎn)品差異化原則：企業(yè)的渠道促銷資源一般而言應重點用在明星產(chǎn)品推廣、新品推廣上，也就是把握好重點產(chǎn)品重點支持的原則。企業(yè)的流量型產(chǎn)品與防火墻產(chǎn)品無須做渠道促銷（主要是阻擊競爭對手的產(chǎn)品）同時，產(chǎn)品有生命周期（導入期-成長期-成熟期-衰退期）。渠道促銷的著重點應當放在產(chǎn)品的導入期與衰退期。導入期是希望新品盡快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產(chǎn)與研發(fā)的資金。而衰退期是希望盡快優(yōu)化庫存結構，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。
　　[b]二、[/b]用途差異化原則：渠道促銷可以分成兩個大類即銷售型促銷與市場型促銷。對于不同的市場問題與企業(yè)不同的目的，渠道促銷應當體現(xiàn)用途的差異化。
　　[b]三、[/b]客戶差異化原則：即重點客戶重點支持，根據(jù)二八原則，企業(yè)20%客戶占有企業(yè)80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業(yè)20%的銷售額與利潤額。不過就筆者以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這個數(shù)據(jù)并不準確，只能說他代表一種趨勢。筆者實際觀察到的數(shù)據(jù)更傾向于三七原則，即企業(yè)30%客戶占有企業(yè)70%的銷售與利潤來源。而另外70%的客戶卻只占企業(yè)30%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應當遵循此原則，即70%的渠道促銷資源投放在30%的金牌客戶。
　[b]　四、[/b]市場差異化原則：重點市場重點支持，以體現(xiàn)資源向不同市場傾斜的策略。渠道促銷資源的投放，根據(jù)不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方式。關于市場劃分，最常見的是縱向劃分法與橫向劃分法?？v向劃分法是我們常說的一級市場（省會或中心城市）、二級市場（地級市）、三級市場（縣級市場）、四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）橫向劃分法的方法較多，常見的參考指標包括：當?shù)厥袌龅腉DB、消費指數(shù)、購買力、戶籍數(shù)、產(chǎn)品保有率等。（這些數(shù)據(jù)來源可見國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)或行業(yè)協(xié)會發(fā)布的有償信息）。有意思的是，世界上某些國家掌握的我們國內(nèi)的數(shù)據(jù)比我們自己還要全面真實，于是很多外資企業(yè)進入國內(nèi)市場的數(shù)據(jù)都是向本國機構購買。
　　[b]五、[/b]時間差異化原則：結合淡旺季，合理分配渠道促銷的資源。具體到每個月為單位均可以體現(xiàn)時間差異化原則。比如，多數(shù)企業(yè)的多數(shù)經(jīng)銷商都有月未打款沖刺以完成月度任務的習慣。這種現(xiàn)象的弊端是顯而易見的，一是使企業(yè)無法合理作好銷售預測，二是給企業(yè)產(chǎn)銷銜接帶來了困難，三是加大的經(jīng)銷商自身的庫存。所以渠道促銷的使用上，可以采取時間差異化的原則。比如經(jīng)銷商任務完成進度與返利多少掛鉤。任務完成進度越快，返利額度越高。月未最后一天完成任務可以設置返利為零。

曹建新

保重點市場，做重點客戶，以點帶面，造好聲勢，達到擴大銷售、提高市場占有率的目的-----這是方向，也是原則！

Lason

無論什么樣的促銷方法，都應以效果評估的結果為導向。只要達到結果，過程可以更靈活