徐福記——低調(diào)成功營銷的背后

wangheping

徐福記是1992年在中國注冊創(chuàng)立的。1997年新加坡匯亞集團加入該品牌后，成立了東莞徐福記食品國際集團。2008年徐福記在中國大陸已經(jīng)擁有88家銷售分公司。目前在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產(chǎn)品展銷專柜，超過15000個直接管控的終端零售點。徐福記2008年糖果、沙琪瑪、糕點、巧克力和果凍等產(chǎn)品銷售額突破30億元，實際已成為國內(nèi)糖果和糖點市場的領導品牌。

　　徐福記在業(yè)內(nèi)一直處事低調(diào)，品牌主要通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力和終端銷售力來傳播，在電視、戶外和報媒等大眾媒體的投放很少。近幾年我們除了偶爾能從電視里看到徐福記新年糖的廣告外，很少看到徐福記品牌和產(chǎn)品的其它電視廣告。其實徐福記和中國許多中小食品企業(yè)一樣也是從小做到大，從弱做到強，通過自己的艱苦努力最終取得品牌和市場的成功。

　　精準企劃作為中國最專業(yè)的食品企業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機構(gòu)，我們在對北京糖果市場的消費需求，銷售通路和競爭態(tài)勢進行專業(yè)市場調(diào)研的基礎上，通過對徐福記品牌和銷售策略全方位的深入了解，總結(jié)出徐福記低調(diào)成功營銷背后的十二項做大品牌與市場的關鍵營銷要素，在此與有志成為食品行業(yè)強勢品牌的廣大中小食品企業(yè)一起分享：

　　一、做糖果和糖點市場的領導品牌

　　徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點領域，徐福記代表的就是中國糖果和糖點行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國糖果和糖點市場的領導品牌。

　　二、完全差異化的競爭策略

　　徐福記與主要競爭對手大白兔、阿爾卑斯、金絲猴、喔喔等品牌相比，采用的是完全差異化的競爭策略，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　第一是在品牌傳播方面，同類競爭品牌主要是通過傳統(tǒng)的電視、平媒等主流媒體的品牌傳播建立和提升品牌；而徐福記主要是通過在銷售終端的傳播建立和提升品牌。

　　第二是在銷售通路方面，同類競爭品牌主要是通過各級代理商分銷產(chǎn)品；而徐福記主要是通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。

　　第三是在產(chǎn)品規(guī)劃方面，同類競爭品牌主要是以各種規(guī)格包裝產(chǎn)品的銷售為主，散裝產(chǎn)品為輔；而徐福記是以散裝產(chǎn)品的銷售為主，包裝產(chǎn)品的銷售為輔。

　　三、目標市場對準中高端主流消費群體

　　徐福記產(chǎn)品的目標市場是以白領為主體的中高端主流消費群體。這類消費群體更關注產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，具備很強的購買力和很高的購買頻次，并且容易形成品牌忠誠。徐福記散裝糖果和糖點每500克的零售價在20元左右。這種產(chǎn)品的價格定位策略既能與中高端消費者的需求對接，又能為徐福記產(chǎn)品贏得較大的利潤空間，使徐福記在這個目標市場里越做越強。

　　四、推出全新的產(chǎn)品品類

　　為滿足消費者潛在的消費需求，徐福記推出了許多全新的產(chǎn)品品類。不僅在糖果、巧克力、沙琪瑪和果凍等品類的產(chǎn)品推陳出新，而且尤其在糕點類產(chǎn)品中，新品種、新口味的產(chǎn)品更是層出不窮。如徐福記煎餅系列、餡餅系列、烤餅系列等不僅產(chǎn)品做法新穎，而且口味獨特，讓人吃了還想吃。正是因為徐福記產(chǎn)品的優(yōu)勢支撐了企業(yè)品牌和銷售的不斷拔高。

　　五、規(guī)劃清晰的全系列產(chǎn)品線

　　徐福記生產(chǎn)的糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等系列散裝和包裝產(chǎn)品超過600多個款式。徐福記已經(jīng)完全在實踐自己推出的居家生活概念。

　　徐福記的五大類核心產(chǎn)品線主要包括以下品類的產(chǎn)品：

　　第一類是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；

　　4、兒童糖果系列等。

　　第二類是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、兒童巧克力等。

　　第三類是糕點：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；

　　5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。

　　第四類是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；

　　4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。

　　第五類是果凍：1、含乳布丁；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。

　　徐福記推出以上五大類核心產(chǎn)品線從不同的產(chǎn)品品類和不同的口味同時滿足不同細分市場消費者的需求，幫助徐福記快速做大市場規(guī)模。

　　六、單一價格觸動消費需求

　　徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價格。這種定價方式大大方便了消費者的購買過程，同時也方便賣場工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價格不一樣，消費者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產(chǎn)品，會給消費者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價格從某種程度上也觸動的消費需求，大大提高徐福記產(chǎn)品的銷量。

　　七、口感好帶來品牌忠誠

　　如果您是中小食品企業(yè)的老板或高管，又沒有吃過徐福記的產(chǎn)品，不妨到超市購買一些嘗試一下。很多人都是第一次吃徐福記沙琪瑪?shù)犬a(chǎn)品的時候也不知道是什么品牌，吃的時候感覺口感純正、好吃才仔細看一下產(chǎn)品包裝，于是記住了徐福記這個品牌，逐步形成重復購買。

　　徐福記的餡餅系列產(chǎn)品不僅里面的餡好吃，而且外層部分松軟與里面的餡搭配恰到好處，吃起來口感很特別，有種以前從來沒有過的食覺體驗和感受。徐福記正是憑借產(chǎn)品口感好，讓消費者吃了還想吃，才使越來越多的消費者形成對徐福記品牌忠誠的。

　　八、建立可控的銷售通路

　　為保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定，降低銷售通路的風險，徐福記逐步建立了自己可控的銷售通路。

　　到2008年徐福記已擁有自己的分公司數(shù)量達到了80多個，主要依靠自己的銷售公司直接向零售終端銷售產(chǎn)品。同時徐福記也沒有完全放棄經(jīng)銷商這一資源。據(jù)估計徐福記直營的終端賣場數(shù)量在華南地區(qū)能達到所有賣場數(shù)量的80%,而剩余的大賣場則依靠經(jīng)銷商的力量進行維護。在華北、東北地區(qū)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡優(yōu)勢更加突出，徐福記直營的市場份額占到30%～50%.銷售分公司與經(jīng)銷商資源的有效利用使徐福記通路拓展速度異常迅速，其銷售額也得到明顯增加，更重要的是讓徐福記在與經(jīng)銷商的談判中始終處于有利的位置。

　　九、直營零售，決勝終端

　　徐福記通過各地分公司直接經(jīng)營商超零售終端，目前在全國各大賣場、商超建起了約3000多個產(chǎn)品展銷專柜，其中超過2000個專柜設有專屬的促銷員。使徐福記能夠更快速反饋消費者的意見和潛在消費需求。徐福記的產(chǎn)品也能以最快的速度到達銷售終端，最后到達消費者手中。直營零售讓徐福記在產(chǎn)品的終端銷售方面明顯優(yōu)于競爭對手。

　　十、開創(chuàng)獨特的“散裝專柜”終端銷售模式

　　徐福記在全國各大賣場、商超開創(chuàng)了獨特的“散裝專柜”終端銷售模式。在散裝專柜里有糖果、巧克力、糕點、沙琪瑪和果凍布丁等數(shù)十個，甚至上百個品種的產(chǎn)品，而且所有不同的產(chǎn)品都以同一個價格銷售。

　　徐福記這種“散裝專柜”終端銷售模式不僅能有效提升產(chǎn)品的銷量，而且專柜本身就是很好的宣傳媒介，能很好地起到宣傳企業(yè)品牌的作用。表面上看徐福記做這樣的散裝專柜需要花相當?shù)馁M用，在超市也需要付一定的賣場費用。但這種銷售模式能夠直接與消費者進行溝通，實際是一種最節(jié)省，最直接的產(chǎn)品銷售和品牌傳播模式。

　　十一、實現(xiàn)產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動

　　在市場營銷的各個重要環(huán)節(jié)中，只有每個環(huán)節(jié)優(yōu)勢的結(jié)合才能取得營銷的成功。徐福記低調(diào)成功營銷的背后恰恰實現(xiàn)了產(chǎn)品力、銷售力和品牌力良性互動。徐福記有口感好、品質(zhì)優(yōu)的系列產(chǎn)品，也具備直控終端的銷售力，同時又是糖果和糖點市場的領導品牌。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力互相支撐和促進，最終實現(xiàn)了徐福記品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的共同提升。

　　十二、低調(diào)傳播，成就品牌

　　與一些食品企業(yè)每年在央視和地方衛(wèi)視投放數(shù)千萬甚至過億元的廣告費相比，徐福記通過終端銷售進行品牌傳播的方式顯得更加低調(diào)和實效。這種既能促進產(chǎn)品銷售又能提升品牌的傳播方式更能被廣大中小食品企業(yè)學習和效仿。徐福記低調(diào)傳播，成就品牌的營銷模式為中小食品企業(yè)開辟了一條新的產(chǎn)品銷售和品牌傳播的成功營銷思路。

　　徐福記成功營銷對中小食品企業(yè)的啟示

　　徐福記雖然現(xiàn)在已成為中國糖果和糖點市場的領導品牌，但他也是從小企業(yè)做成大品牌的。徐福記的成功營銷經(jīng)驗同樣值得中小食品企業(yè)學習和借鑒。北京精準企劃通過上述對徐福記低調(diào)成功營銷背后十二項做大品牌與市場的關鍵營銷要素分析，我們總結(jié)出徐福記成功營銷對中小食品企業(yè)的10點核心啟示：

　　1、首先要明確企業(yè)的品牌定位，把企業(yè)有限的資源集中用在某個市場領域。

　　2、尋找差異化的競爭策略，沒必要跟著別人后面走。通過對競品的分析和對消費需求的市場細分，做出有特色的產(chǎn)品進入適合自己的細分市場。

　　3、找準產(chǎn)品的目標市場，做適合目標消費群體需求的產(chǎn)品。

　　4、利用同類產(chǎn)品不同的口味、不同的包裝、不同的價格完全覆蓋同一細分市場。

　　5、產(chǎn)品品質(zhì)要好，口感要好到消費者吃了還想吃，如果做不到請不要盲目推廣。

　　6、產(chǎn)品的定價策略要使企業(yè)有維持發(fā)展的利潤空間，不要輕易與競品打價格戰(zhàn)。

　　7、提升品牌，促進銷售不一定就要依靠電視廣告，終端展示和品牌傳播對中小食品企業(yè)更有實效。

　　8、產(chǎn)品終端銷售的方法也可以根據(jù)不同的產(chǎn)品品類不斷創(chuàng)新。

　　9、成功營銷中的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力一樣重要，一個都不能少。

　　10、專業(yè)品牌策略、市場策略和銷售策略的制定需要長時期實戰(zhàn)經(jīng)驗的積累，中小食品企業(yè)也可以像徐福記那樣，選擇與專業(yè)的食品營銷策劃公司戰(zhàn)略合作，降低市場營銷風險，優(yōu)勢互補，一起做大品牌和銷售，形成雙贏和多贏的局面，也不失為是一種明智的決策。

　　當然徐福記成功營銷的背后還有很多值得中小食品企業(yè)學習和借鑒的經(jīng)驗，根據(jù)不同企業(yè)各自的實際情況，不同產(chǎn)品各自的特點，可以學習和借鑒的方面也會有所差異。

　　中小食品企業(yè)如果能像徐福記那樣運用專業(yè)的策略做品牌、做產(chǎn)品和做銷售，也許你也會有“不管風吹浪打， 勝似閑庭信步”的成功營銷感受。

　　

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質(zhì)量怎么樣呢 ，一直沒買過他的