釋放論壇、社區(qū)、博客營銷的原始力量

胡文輝

趙正

      一位女網友在貓撲上發(fā)了“最新版手機的八大BT用法！”的帖子，以相當另類的思維把玩著自己新款的MOTO手機，標新立異地拍了許多V8的古怪用法，諸如把V8當作書簽、用作水果刀等等，創(chuàng)意十足。這個帖子在貓撲受到了熱烈追捧，且在各大論壇迅速傳播，成為很多網友互發(fā)輕松郵件時的流行附件。
      乍一看，帖子和吹捧手機的功能完全沒有關系。但實際上，這次事件正是公關公司為MOTO量身策劃的，借助網友的帖子吸引網民對V8手機的興趣，并建立起好印象。這就是目前正在受到關注的網絡口碑營銷的一種方式。由于天涯、貓撲等傳統(tǒng)論壇社區(qū)和土豆、酷6等視頻網站，都在最大化地挖掘用戶原創(chuàng)的商業(yè)價值，逐漸誕生了“社區(qū)口碑營銷”、“論壇網絡營銷”、“博客網絡營銷”等新的營銷方式。
       不用動員，網友自愿參與其中
　　  
      網絡口碑營銷是最近兩年才出現的新事物。網絡營銷專家劉東明就在一家國際知名的傳播集團從事網絡口碑營銷工作。他發(fā)現，“與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，互?lián)網的互動特性使觀眾可以選擇關閉或者屏蔽掉廣告，網絡廣告并不具備傳統(tǒng)廣告的強制性。因此，網絡營銷就必須考慮如何用有趣的內容和話題去吸引網友，讓網友主動去關注，而不是被強制?！薄　?br />       當越來越多的社區(qū)網站、博客、MSN群、論壇積聚了巨大的流量和人氣時，網絡口碑營銷的機會就來了：巧妙地把企業(yè)的言論和信息融入其中，創(chuàng)造正向的評價和形象?！斑@種方式的核心是拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的傳統(tǒng)思路，巧妙地運用品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為核裂變式傳播的一個節(jié)點，這才能真正釋放論壇、社區(qū)營銷的原始力量?！薄　?br />       例如，借助博客博主的公信力和影響力，可以和一些博主達成協(xié)議，按照導向操作一些具有導向性的內容，使這些內容有利于企業(yè)建立正面的形象和評價，只要能夠控制流量靠前的一些博客，集體性的操作就可以達到一定的效果。據傳，目前的行情是，買韓寒一篇博客內容需要5萬元。　　
      如今，視頻分享網站也成為了一個重要陣地。一條好玩的視頻可以引起網民自發(fā)的轉載和評論，如果能夠和一些網絡紅人合作，將企業(yè)的信息潛移默化地融入和內置到故事情節(jié)中，經過視頻的廣泛傳播，也會為企業(yè)帶來不錯的傳播效果。　
　   今年4月中國的奧運圣火傳遞遭受藏獨勢力的抵制，網民空前團結，自發(fā)在MSN上簽名“紅心China”的行動。奧運會圣火傳遞到廈門的時候，運動品牌361度策劃了一個“紅心China”的活動，找到100多個大學生在海灘邊組成巨大的“紅心China”的圖案，并拍成視頻節(jié)目，發(fā)到國內各大視頻網站，被網民踴躍置頂，花費幾乎可以忽略不計的費用，361度的“愛國行為”就獲得了非常不錯的好評價?！　?br />       目前，借助論壇、博客、視頻分享網站、MSN簽名、QQ簽名、百度知道等方式，都可以制造話題和引導輿論，為企業(yè)建立正向的評價和認知。  
      格殺勿論，小心效果適得其反　　
      現在國內有很多做社區(qū)營銷的公司，他們?yōu)榭蛻籼峁┑姆帐窃谡搲腥斯せ蛘哕浖喊l(fā)廣告的“牛皮癬”。由于帖子內容廣告性質明顯，很容易讓斑竹們“格殺勿論”，同時也會引起網友的反感，效果可想而知。如果網民知道其中的有些帖子是企業(yè)主動制造的，將帶來怎樣負面的影響。　　
      劉東明坦言，雖然他們做這個業(yè)務已經一年多了，但是要想找到合適的人才并不容易。操作網絡營銷需要復合型人才，既要非常熟悉互聯(lián)網的操作規(guī)則，又要善于策劃好的話題，做出特別精彩的內容?！笆紫?，你要做的這個事件是很真實的東西，不能弄虛作假，誤導網民，其次，要做到不動聲色，完全隱蔽，否則被網民看出來就會適得其反?！薄　?
      例如，一對自駕車旅游的夫婦在網上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了損傷。　　
      劉東明認為，網絡口碑營銷一旦發(fā)生危機，解救的秘籍應該學習大禹治水，疏比堵永遠更有效。例如，阿里巴巴欲推進“招財進寶”計劃，竟遭遇了淘寶店家的集體罷市。馬云沒有和網友玩硬的，而是將其轉化為“公投”——生死都由店家來決定。雖然最后“招財進寶”夭折了，但“馬云智慧”卻贏得了民意與尊重?！　?br />      北京品商時代科技有限公司CEO朱春雷認為，要想做好輿論的引導和口碑的形成，在話題的設置上是有講究的，話題制造者的影響力或者代表性很重要。如果是借助論壇傳播，論壇的意見領袖或者斑竹就比較有代表性；如果是借助博客傳播，知名博客領袖的影響力不言而喻；如果是借助視頻傳播，也許胡戈等網絡紅人更有網民號召力，善用這些資源才能做到事半功倍?！　?br />       此外，策劃者和內容制造者的行業(yè)經驗也很重要，不同產品或者品牌行業(yè)特性差異性較大，因此口碑營銷顧問需要豐富的行業(yè)知識理解。例如，在汽車和IT領域，就需要有熟悉行業(yè)的顧問參與制造話題，因為只有他們知道行業(yè)內的熱點話題在哪里，如何能激發(fā)網民的熱情。

虛竹

策劃很總要啊