激活“潛伏手”，豬流感“逼多”網絡營銷

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胡文輝

電梯直達

樓主

發(fā)表于 2009-7-30 08:39:00 | 只看該作者回帖獎勵

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劉泳華

金融危機余波猶在，豬流感又來侵襲。雖然這次世界衛(wèi)生組織用了個“甲型H1N1流感”的學名，然而不得不讓人聯(lián)想起6年前的“非典”，而今年“豬流感”的范圍之廣、危害之重，已遠非當年“非典”能及。面對雙重困擾，網商們該何去何從？如何盡快從外貿下滑、內需不足的陰影中走出來？

豬流感突襲，網絡“潛伏”者劇增

香港城市大學教授何華真指出，每當發(fā)生全球金融海嘯、沙塵暴、禽流感等社會和自然危機時，社會上就會出現(xiàn)一大批“穴居人”。在美國次貸危機影響全球、豬流感趁火打劫的2009年，“穴居人”在中國也明顯增多。他們“潛伏”在家里，生活圈子急劇縮??；大部分時間“貓”在網上尋求娛樂，但又以潛水居多；他們精打細算，習慣在網上購物，喜歡貨比三家。

《老子》有云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。”豬流感看似危機，嚴重影響企業(yè)產品銷售，實則蘊藏著巨大的網絡商機。這些“穴居”的網絡“潛伏”者無網絡而無法生存，他們在網上看新聞、工作、購物、娛樂，甚至在網上談戀愛?！柏i流感”正好給了他們一個不出門和戀網的理由。

據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網民人數(shù)已達到2.98億人，其中有1.62億人都在寫博客，使用手機上網的也超過了1億人。目前這個數(shù)字正在急劇地膨脹。

敢吃螃蟹激活網絡“潛伏手”

雖然網民基數(shù)龐大，然而參與網上貿易的用戶仍然是少數(shù)，超過一半的網民對于網上貿易持觀望態(tài)度。如何將巨量的網絡“潛伏手”轉化為現(xiàn)實生產力？

線上交易與線下交易雙管齊下，既能滿足網蟲的消費習慣，又能解決部分網絡“潛水員”的后顧之憂。無論是線上還是線下，通過線上獲得關注度是首要的一步，這就要敢于吃螃蟹、玩花活，才能在紛繁復雜、瞬息萬變的網絡世界里，牢牢控制住網民緊握鼠標的那只手。

今年4月19日，正當大家為豬流感的突然降臨惴惴不安時，一場由諾基亞主導的網絡視頻演唱會在視頻分享網站優(yōu)酷上“唱響”。優(yōu)酷當天晚上取消了所有的視頻點播，在長達3個小時的時間里，登錄優(yōu)酷網的用戶們唯一選擇就是這場全互動視頻直播演唱會。網絡演唱會收到了意想不到的效果，短短3個小時的演唱會，諾基亞一下子就聚集了648萬的訪問人數(shù)，雙方互動次數(shù)也超過5000次。據(jù)悉，從2006年開始，諾基亞已經連續(xù)4年通過舉辦“跨年演唱會”的營銷方式推廣和強化其音樂手機的品牌，但網絡視頻演唱會還是第一次，也被其全球副總裁稱為一次“冒險”的嘗試。

如果說諾基亞的網絡推廣更多地是企業(yè)在“秀”、觀眾在看，家居建材領域和餐飲行業(yè)的幾個案例則是充分顯示了網絡互動的力量。博洛尼家居總裁蔡明發(fā)動百萬網友線上搶“沙發(fā)”，2007年6月“讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真沙發(fā)”，在半個多月的活動時間里，蔡明博客的點擊量超過千萬人次，北京、上海、南京、廣州、深圳5個活動城市，也如約送出了價值40萬元的100套博洛尼沙發(fā)。在嘗到甜頭后，2008年他們又如法炮制，在奧運期間推出了“讀蔡明博客，搶總價值100萬博洛尼沙發(fā)”活動，巧妙搭上了奧運車。

與博洛尼有異曲同工之妙的，是今年TATA木門搞的“全國視頻總裁簽售”。金融危機使得國內房地產市場一落千丈，依托于精裝商品房和家庭裝修的木門產品銷售大受影響，3月8日TATA木門逆勢而動，其董事長吳晨曦在全國150個城市同時進行視頻總裁簽售，打響了木門網絡營銷的“第一槍”。半個多月后，當TATA將視頻簽售的照片放在北京木門展的現(xiàn)場進行二次展示時，無疑又來了一次“一傳十十傳百”的巨大的口碑傳播。難怪業(yè)內盛傳“TATA木門賣瘋了”。

網絡營銷的創(chuàng)意并非近年才有。早在2005年，一個“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網絡上瘋傳。乍一看，發(fā)帖人似乎對于必勝客高昂的價格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個盤子就可以多盛食物的“秘訣”。結果是，有的人懷著好奇和好勝心去必勝客裝水果沙拉，甚至互相攀比，藉以獲得快樂和滿足感。必勝客客流量飆升，而消費者也覺得自己“賺到了便宜”。這與去年汶川大地震期間“買光王老吉”的網絡營銷案例幾乎驚人地相似。

送貨速度與售后決定非常時期網商之生死

通過出奇制勝賺取眼球，獲得網民的芳心只是網絡營銷的第一步。要將潛在的購買意向轉化為真正的購買行動，將網絡好奇轉化為現(xiàn)實的生產力，還需要企業(yè)有過硬的產品、夠誘人的價格和優(yōu)質的服務。特別是在豬流感暗中散播的非常時期，送貨速度、交貨細節(jié)、售后服務這三點變得格外重要。關于產品和價格方面，在此不再贅述。

在淘寶的個人博客上有這樣一個故事：一個淘寶買家早上8點聽到有人按他的門鈴，開門一看是一個50多歲的老人給他送東西過來，他才想起昨天晚上10點多在淘寶網下了一個訂單。老人跟他講住在北京郊外，到他住的地方要轉幾趟車，整個路程40公里，今天一早5點便起來給他送貨。

如果說“送貨速度是網商的生命”，一點也不夸張。當當網成立初期，為了快速送達訂購的商品，便在同一個城市找到幾家自行車快遞公司進行合作，一支支自行車隊助力當當網業(yè)務越做越大。組建自己的物流配送人員、與快遞公司合作，是兩種最基本的方式。自己組建物流人員便于有效管理，但是前期投入較大。于是大部分網商都選擇了與快遞公司合作，需要注意的是，近年來快遞公司業(yè)務日趨繁忙，個別“快遞”要變成“慢遞”了。因此在選擇合作的快遞公司時一定要慘重。如果你承諾24小時之內送貨上門，那就絕對不能25小時才到。網上訂購系統(tǒng)一定要有專人負責查看，就算做不到24小時全程監(jiān)控，起碼也要隔一個小時刷新一次，這樣才能確保最快知悉客戶的最新訂單。

除了速度，送貨細節(jié)也極為重要。消費者在網上選購商品時，對于網商的印象是基于此前媒體的報道和周圍同事、同學、朋友的口碑，買賣雙方并未有面對面的接觸與交流。此時，快遞員就成為網商的一張“名片”，他將在很大程度上形成消費者對網商的形象構建。一個彬彬有禮、細心謹慎的快遞員和一個風風火火、精心大意的快遞員，誰會給客戶留下好印象？特別是聞“豬流感”色變的眼下，充分為客戶著想的人性化細節(jié)將贏得好感，如戴口罩、不進門、盡量少說話等等。

至于售后服務就是老生常談了，退貨、換貨、調試、維修等，在日常的賣場銷售中屢見不鮮，網絡銷售中也會發(fā)生類似情況，一定要認真對待及時處理。否則，稍有不慎，便會釀成大禍。因為在網絡里世界是平的，壞消息會在最短時間里以幾何級數(shù)急劇膨脹。售后服務的功能就是讓客戶吃下一個定心丸，給他們一個承諾，這個承諾不是空頭支票，而是有多種渠道來保證的，使客戶打消疑慮。

此外，對于個性化的客戶亦不可輕視。1998年10月25日，一架英國航空公司的客機從東京飛往倫敦，偌大的飛機只載了一名乘客。原來，這架飛機因機械故障而推遲了起飛時間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨一位老年乘客非這趟班機不乘。在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創(chuàng)造了一次絕佳機會，贏得了無數(shù)乘客的贊賞和青睞。網絡銷售中可能也會碰到比較挑剔的客戶，盡量滿足其合理要求，并做好解釋溝通，相信一定會迎來轉機。

很多企業(yè)在做網上銷售時，容易犯一個毛病：重銷售輕服務，結果造成一錘子買賣居多，甚至出現(xiàn)產品、服務方面的糾紛。殊不知，網上營銷靠的是薄利多銷、靠的是回頭客，只有把“上帝”哄高興了，才能財源廣進。

2009年，成本控制成為企業(yè)經營的主旋律，許多企業(yè)營銷推廣費用均有所縮減。節(jié)約成本無可厚非，但在目前這一“非常時期”的網絡營銷中，配送速度、交貨細節(jié)、售后服務在某種程度上將決定會否有第二個訂單。因此，一定要高度重視，切不可因小失大。　　

（注：本文系《新華商》雜志約稿文章，發(fā)表于2009年6月刊，網絡轉載請注明出處）