通過“客戶洞察”創(chuàng)造利潤

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在炎炎夏日里，每個(gè)人都會有所改變。喜歡打高爾夫的可能會去游泳，喜歡游泳的可能開始了海濱休假。季節(jié)的變化對您的企業(yè)的影響是好還是壞呢？優(yōu)秀的市場營銷者，需要有解開客戶偏好變化之謎的強(qiáng)烈愿望。我們需要回答一個(gè)很重要的問題，那就是：“客戶群究竟是如何變化的？”
    我們真正了解我們的市場，了解我們的客戶嗎？我們還是把自己的認(rèn)識強(qiáng)加給客戶呢？在中國這個(gè)巨大的新興市場上，企業(yè)的規(guī)模在不斷地增長，企業(yè)的客戶也每一天都在增多?？墒?，我們對客戶知識的增長卻似乎沒有這么快。我們可能贏得了市場份額，但卻沒有得到期望的利潤。
    通過“客戶洞察”創(chuàng)造利潤――這是本次要和你探討的話題?！　?
    CRM的本質(zhì)是客戶洞察　　
    什么是客戶洞察呢？簡單地說，客戶洞察就是從客戶數(shù)據(jù)中獲取的企業(yè)可以利用的客戶知識。客戶洞察的實(shí)現(xiàn)依賴于三個(gè)重要的組成部分：
    1．客戶數(shù)據(jù)管理。通過對客戶數(shù)據(jù)的管理（清洗、去重、增強(qiáng)、更新、集成）獲取對某一客戶（或潛在客戶）準(zhǔn)確和完整的知識。
    2．客戶分析。通過客戶細(xì)分和分析工作，獲得對高價(jià)值客戶和細(xì)分客戶群的更深入的認(rèn)識。
    3．客戶互動。運(yùn)用獲取的客戶知識，通過各種方式開展針對性的營銷活動。同時(shí)，在營銷活動中獲得反饋和數(shù)據(jù)，不斷修正和完善對客戶的認(rèn)識。
    基于客戶洞察，企業(yè)才可以面對客戶群的變化及時(shí)作出準(zhǔn)確、客觀的決策。例如對零售企業(yè)，商品組合、定價(jià)、促銷、貨架布置、人力分配以致于新店選址都需要基于對細(xì)分客戶群購買行為的準(zhǔn)確認(rèn)識。即使只是對折扣促銷的有效管理，就可以明顯地提高企業(yè)的利潤水平。
    客戶洞察是挽救企業(yè)CRM應(yīng)用的一劑良藥。在中國，CRM的概念對于企業(yè)來說并不陌生，但很多企業(yè)的CRM項(xiàng)目并未取得預(yù)期的成效和投資回報(bào)。從營銷的角度看，CRM更多地停留在理念層面；從IT的角度看，CRM的應(yīng)用遠(yuǎn)沒有ERP的應(yīng)用那樣取得了較大的認(rèn)可和普及。CRM以客戶為中心的美好理念，知易卻行難。即使那些認(rèn)識到企業(yè)轉(zhuǎn)變的復(fù)雜性而進(jìn)行流程重組的企業(yè)，也往往力不從心。其實(shí)，CRM的本質(zhì)是客戶洞察。沒有對客戶的認(rèn)識，何談客戶關(guān)系？一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)是，從客戶洞察入手開展CRM應(yīng)用，會更直接地對企業(yè)的利潤產(chǎn)生影響，較快地取得投資回報(bào)。
    客戶洞察的三個(gè)組成部分客戶數(shù)據(jù)管理、客戶分析和客戶互動，其特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的技術(shù)性和操作性。操作性強(qiáng)的特點(diǎn)使其容易入手和取得成效，但同時(shí)必須重視其技術(shù)上的難度。企業(yè)除了需要有一定IT技術(shù)手段支撐外，也需要逐步提高客戶細(xì)分和分析工作的水平。
    如果您的企業(yè)已經(jīng)開展了CRM或數(shù)據(jù)庫營銷工作，您可以問自己這樣幾個(gè)問題：
    - 我的客戶群應(yīng)該如何進(jìn)行細(xì)分？我了解每個(gè)群體的客戶偏好和變化嗎？　
    - 我是否掌握了充分的客戶知識去影響企業(yè)決策？相應(yīng)的營銷活動為企業(yè)產(chǎn)生了多大的利潤貢獻(xiàn)？
    - 我的信息系統(tǒng)能否給我提供關(guān)于某一客戶的完整準(zhǔn)確的信息？我能夠識別出我的客戶嗎？我所運(yùn)用的客戶數(shù)據(jù)是可靠和及時(shí)更新的嗎？　
    從這些問題入手進(jìn)行改進(jìn)，可以讓CRM和數(shù)據(jù)庫營銷在您的企業(yè)中發(fā)揮出更大的價(jià)值。
    如果您的企業(yè)還沒有開展CRM或數(shù)據(jù)庫營銷工作，那也去思考這幾個(gè)問題吧。您的CRM策略如果從一開始就能以客戶洞察為核心，相信會取得事半功倍的效果。

邂逅激情

所謂知己知彼 百戰(zhàn)不殆 就是如此 一定要了解對方的需求