漁藥銷售模式：多方博弈決定的結(jié)果

flyfish01 · 發(fā)表于 2009-10-25 17:37:23

在零售商掌握了市場，廠家、批發(fā)商都處于被動地位的漁藥市場，對銷售模式的探尋變革是業(yè)內(nèi)人士求變求存的必經(jīng)之路

現(xiàn)在的漁藥市場是產(chǎn)品過剩時代，零售是市場中心，零售商掌握了市場的話語權(quán)，廠家、批發(fā)商都處于被動地位，而且行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重賒欠的現(xiàn)狀，對廠家產(chǎn)生十分大的壓力，長此下去，代理商不堪擠壓難以生存，廠家也不能獲得真實(shí)利潤。

在這樣的狀況下大家都得求變，銷售鏈必然面臨調(diào)整，而所有改變的表象，都會體現(xiàn)在銷售的渠道模式上。

1、傳統(tǒng)“廠、批、零”多級分銷模式

“廠家——代理——批發(fā)——零售商”，這種模式曾經(jīng)在漁藥行業(yè)被應(yīng)用得最為廣泛。隨著市場競爭的加劇，這種模式的渠道環(huán)節(jié)產(chǎn)生重心下移，變型為“廠家——中間商——零售商”。

這種變型的模式，只不過是在代理和下游批發(fā)商之間作出選擇，保留了一個渠道環(huán)節(jié)：要么做到大區(qū)域代理經(jīng)銷商，要么做到縣市一級批發(fā)商。把四級以上的銷售環(huán)節(jié)縮短為三級。

“廠、批、零”模式依然是漁藥市場的主流銷售模式，尤其是外地企業(yè)，大多數(shù)采取這樣的模式。但是這種模式已經(jīng)受到了扁平化渠道模式的沖擊。

2、扁平化渠道和辦事處（分公司）模式

所有有抱負(fù)的企業(yè)都想減少中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給終端用戶，尋求利益最大化，這樣的理想模式就是“渠道扁平化”。

現(xiàn)在許多漁藥廠家在某些地區(qū)，自己派出業(yè)務(wù)人員成立辦事處（或分公司），要求業(yè)務(wù)人員繞開任何一級批發(fā)商，將業(yè)務(wù)直接做到終端零售商。辦事處雖然在很大程度上可以執(zhí)行廠家的任務(wù)，但是不能直接面對消費(fèi)者、有效拓展市場，只能通過供應(yīng)產(chǎn)品和調(diào)整價(jià)格，依靠零售商間接地調(diào)控市場。廠家期望離終端更近一點(diǎn)，就會獲得更多一點(diǎn)的市場調(diào)控能力，從而通過提高競爭力獲得更高的利潤。

這樣的銷售模式看起來很有吸引力，但是也有風(fēng)險(xiǎn)，就是這種模式效率取決于組織結(jié)構(gòu)。人力資源管理好的公司做得還很好，而規(guī)模較小的公司很大程度上依靠的是業(yè)務(wù)員本人的能力。當(dāng)業(yè)務(wù)員很努力工作時，廠家在某個區(qū)域就有一定的銷量，如果業(yè)務(wù)員跳槽而廠家又沒有人員及時補(bǔ)充時，市場銷量就會大跌。

還有一種風(fēng)險(xiǎn)就是市場不容易做大，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員能夠管理的客戶畢竟有限，這種有限不是市場有限，而是業(yè)務(wù)員的精力有限。一個業(yè)務(wù)員能管理好20-30多個客戶很不容易，而大多數(shù)漁藥零售商銷量也不很大，業(yè)務(wù)員名下市場總量也就難以提高，何況這些零售商還不是廠家的專銷戶，手上握著很多產(chǎn)品，擅長于“拿東家壓西家”，并無“忠誠”可言。但是業(yè)務(wù)員卻愿意維持這種模式，因?yàn)檫@種模式下業(yè)務(wù)員擁有最大的權(quán)限，同時也有很多潛在的“機(jī)會”。

高利潤廠家十分愿意這樣地精耕細(xì)作，與銷售額掛鉤的高提成制度，足夠使銷量并不太大的廠家業(yè)務(wù)員也能夠有效地將渠道“下沉到底”。

這種模式以一些在主流渠道無法進(jìn)入的廠家為主，他們進(jìn)不了主流渠道，所以直接做終端市場，他們做終端是被動的選擇；還有一種就是以廠家銷售策略確定的，目前開發(fā)漁藥事業(yè)部的獸藥企業(yè)，都是大眼界，主動選擇渠道扁平化；另外各地的本土漁藥企業(yè)，也大多數(shù)都繞開代理、批發(fā)商，直接采用這種模式。

“業(yè)務(wù)員滿場飛”，就是這樣銷售模式下眾多企業(yè)的典型寫照。

“扁平化”能否取代傳統(tǒng)的“廠批零”多級分銷模式，而成為漁藥銷售的主要模式，在于價(jià)格競爭激烈的情況下，企業(yè)的銷售成本能否長期支持這樣的局面。

3、零層次營銷：直銷

零層次營銷，指廠家不再經(jīng)過任何中間經(jīng)銷商，而是利用自己的銷售人員，直接將產(chǎn)品銷售給漁戶，承擔(dān)了所有環(huán)節(jié)上的工作和風(fēng)險(xiǎn)。目前漁藥廠直銷方式與日用消費(fèi)品的直銷方式有一定的區(qū)別。漁藥廠直銷都以自己的專賣店或設(shè)置的中轉(zhuǎn)倉庫為工作圓心，向漁民配送貨物，具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢。

選擇這種直銷模式的廠家并不多，但它卻是目前出現(xiàn)的一種有影響力的銷售模式，對許多廠家和經(jīng)銷商都產(chǎn)生了一定的心理沖擊。目前引發(fā)漁藥銷售模式熱議的基點(diǎn)，就是這種模式。

采用這種模式的企業(yè)一般都有較高的品牌認(rèn)知度和強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，銷售方式主要是與漁民直接交易，但是也結(jié)合自營專賣、或業(yè)務(wù)員經(jīng)銷商化、或?qū)Ｙu零售商銷售方式。知名品牌采用這樣的模式，大家才會重點(diǎn)關(guān)注。

零層次營銷有一個特點(diǎn)，就是把從生產(chǎn)企業(yè)到用戶所有環(huán)節(jié)上的工作全部由廠家承擔(dān)起來，包括利益與風(fēng)險(xiǎn)。純粹意義上的零層次直銷廠家，目前在漁藥行業(yè)還是沒有的，漁藥的“零層次營銷”只是取用了一條最短的銷售通道，是一種概念的宣傳。

4、連鎖（分店）模式

這種模式，在早期是以大零售商開分店的形式興起的，主要起源于廣東，后來被引用為一種自覺的銷售理念，逐步定型為漁藥連鎖銷售。這種模式在廣東、福建一帶應(yīng)用得較多。

無論是廠家主導(dǎo)型（廈門利洋、北京漁經(jīng)），還是經(jīng)銷商主導(dǎo)型（廣東榮興、珠?？狄孢_(dá)）的連鎖，他們都有一個特點(diǎn)，就是尋求在終端銷售環(huán)節(jié)上的快速擴(kuò)張，達(dá)到市場份額的擴(kuò)大，從而獲得可控的最大化利益。這些連鎖店都有共同的特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)服務(wù)對市場、銷售產(chǎn)生影響。

就經(jīng)銷商主導(dǎo)的連鎖模式而言，核心競爭力應(yīng)該來源于低成本的業(yè)務(wù)流程，最重要參數(shù)之一就是產(chǎn)品價(jià)格。大量買斷式采購、降低成本，是批發(fā)商轉(zhuǎn)型得以生存的先決條件，連鎖店數(shù)量的多少也會影響其經(jīng)營成果。直接、大批量從生產(chǎn)廠家采購，是批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖要遵守的重要原則。買斷漁藥產(chǎn)品，在一些經(jīng)銷商的銷售體制中已經(jīng)成為重要的措施。

連鎖模式對管理的要求很高，因?yàn)樗婕耙粋€完整的體系，對體系內(nèi)成員的要求也是嚴(yán)格、苛刻的。在管理水平普遍低下的漁藥銷售環(huán)節(jié)，連鎖只能是漁藥銷售模式中的一種補(bǔ)充。

5、捆綁式銷售

這種模式的起源，在于一些漁藥廠家對傳統(tǒng)渠道的失望，而“借道”與水產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)進(jìn)行捆綁式銷售。借道最近的就是水產(chǎn)飼料業(yè)。

主動“借道”：直接走飼料渠道。多數(shù)是以內(nèi)服藥為主的廠家，利用內(nèi)服藥必然與飼料一起投喂的飼喂方式，共用一個銷售渠道。

被動“借道”：相當(dāng)多的漁藥廠業(yè)務(wù)員在漁藥渠道內(nèi)做得非常辛苦，但是他們卻有同學(xué)是飼料廠業(yè)務(wù)員，飼料業(yè)務(wù)員對基層的情況也都非常清楚，對市場了解程度甚至比漁藥業(yè)務(wù)員更深，利用這層同學(xué)關(guān)系、應(yīng)用這條線路，把漁藥產(chǎn)品就放在飼料渠道里銷售，飼料業(yè)務(wù)員又多了一份兼職和收入，何樂而不為呢。

這種借用其它渠道銷售的模式，將長期存在。

6、大用戶管理：一種特殊的銷售方式

這種模式，首先應(yīng)用于水產(chǎn)漁肥行業(yè)，逐步被漁肥、漁藥兼行的企業(yè)所應(yīng)用。它以廠家為主體，對大水面客戶（例如湖泊、水庫）“一對一”地全程跟蹤、全方位服務(wù)。這種模式，對企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品線寬度、技術(shù)服務(wù)水平、業(yè)務(wù)跟蹤能力都有一定的要求。

之所以有大用戶管理，在于養(yǎng)殖大戶本生就是具有相當(dāng)實(shí)力的，他們的資本是一般的漁藥零售商不能比的，在零售商與廠家之間他們會自然地選擇廠家作為服務(wù)商，這樣他們就成了廠家的重要客戶。

該模式在漁藥（漁肥）行業(yè)有一些企業(yè)運(yùn)用，而在水產(chǎn)飼料行業(yè)卻應(yīng)用得非常廣泛。

7、無門店銷售

一些經(jīng)銷者，利用養(yǎng)殖區(qū)域地理優(yōu)勢銷售漁藥產(chǎn)品，沒有門面、不辦執(zhí)照、不繳稅收，把貨物放在自己家中或租用民房存放，然后自己向漁民推銷。這種貨物的來源主要是小型漁藥企業(yè)的寄放賒銷，交易在于產(chǎn)品信息不通情況下漁民購買的便利性。這種模式在不成熟市場中存在。

這種模式與直銷有些相似，但是它有一個顯著的特點(diǎn)，就是銷售的隱蔽性，難以觀察、統(tǒng)計(jì)。經(jīng)銷者基本上是零投入，對市場也沒有過高的要求，沒有長期規(guī)劃，賣多少算多少，它更多的是個人的獨(dú)立行為。這種模式是難以模仿、不可推廣的，但是它也會擠占一定的市場份額。

8、模式之間的關(guān)系

銷售模式本無好壞之分，只有適用之說。當(dāng)我們詬病某一種模式時，我們也許就是這種模式的對立面，或以我們自己的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)而論，不認(rèn)可這種模式。但是當(dāng)下我們作為廠家或經(jīng)銷商，最要緊的卻是要選擇適合自己生存的方式，選用對自己最有利的銷售模式。

對于有一定規(guī)模的渠道商而言，混合渠道模式也許是解決渠道沖突的可行方案?；旌锨滥Ｊ骄褪沁x擇多樣的模式并用，在不同的市場自己認(rèn)為怎么好，就怎么去做。

從銷售而言多種模式并行存在，從渠道而言零售環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在，零售環(huán)節(jié)存在零售商就存在。不同的市場、廠家、用戶的存在，會使得各種模式都有其生存的環(huán)境，每一種模式都可能是其它模式的修正。

一種模式的存在，必然會對另外模式中的某一環(huán)節(jié)產(chǎn)生壓力。例如：辦事處模式就對代理、批發(fā)有壓力；連鎖模式給其他經(jīng)銷商壓力；零層次銷售給競爭廠家和經(jīng)銷商有壓力；大用戶管理，只對廠家自己有壓力，因?yàn)槠渌髽I(yè)和經(jīng)銷商的基本銷售策略原本不是為大客戶而制定的……

而所有在零售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的壓力，最后會通過各種方式傳遞給廠家。在漁藥零售商掌握了市場話語權(quán)的時代，不可期望由零售商至下而上發(fā)起改革，改革發(fā)起的方向只能是通過廠家由上而下。眾多漁藥廠家積極參與改革，才有可能使?jié)O藥行業(yè)向良性的方向發(fā)展。

如何改革？采用什么樣的銷售模式？最終取決于廠家與經(jīng)銷商博弈的結(jié)果。