終端市場開發(fā)流程

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發(fā)表于 2009-10-28 15:47:36 | 只看該作者回帖獎勵

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[size=9pt][font=宋體]　　企業(yè)的競爭是市場的競爭。市場的競爭是終端的競爭。[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]　　終端制勝是市場制勝的根本所在。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　市場營銷作為一門實用科學必須遵從于市場規(guī)律。從科學的角度出發(fā)，開發(fā)市場不是無序的。根據(jù)研究，有[/size][size=9pt]4[/size][size=9pt]％的新產(chǎn)品上市之所以失敗，是因為選錯了銷售市場。一些企業(yè)不顧實力，一味玩大放小。還有一些企業(yè)輕舉妄動，舍近求遠。總之，他們開發(fā)市場不是從企業(yè)的市場戰(zhàn)略出發(fā)，也不是從市場實情出發(fā)，而是猛沖直撞，打哪是哪。特別是在新品上市階段，企業(yè)認為到處都可以做市場，這實在是一種認識錯誤。在市場一片空白時，選擇就變得尤為重要。　　[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　筆者在《制勝在終端》一書中，從市場實際運作入手，設(shè)計了市場開發(fā)操作流程。根據(jù)這一流程，做市場也好，做終端也好，市場的拓展，必須先從選擇區(qū)域銷售市場開始。　[/size][size=9pt] [/size][/font]

[size=9pt][font=宋體]終端市場開發(fā)流程[/font][/size][size=9pt]
[font=宋體]1[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、區(qū)域市場選擇[/font][/size]
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[font=宋體]2[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、銷售模式確立[/font][/size]
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[font=宋體]3[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、銷售架構(gòu)設(shè)置[/font][/size]
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[font=宋體]4[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端網(wǎng)絡(luò)分類[/font][/size]
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[font=宋體]5[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端開發(fā)鋪展[/font][/size]
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[font=宋體]6[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端物流設(shè)計[/font][/size]
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[font=宋體]7[/font][/size][size=9pt][font=宋體]、終端管理綱要[/font][/size]
[size=9pt][font=宋體]　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]　　在本“終端市場開發(fā)流程”當中，前四項是市場開發(fā)前的準備工作，也是十分重要的終端建設(shè)環(huán)節(jié)。我們首先重點闡述。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　一、區(qū)域市場選擇[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　我們選擇區(qū)域市場，既要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，又要考慮市場的客觀條件。經(jīng)研究認為，選擇區(qū)域市場一定要考慮五大戰(zhàn)術(shù)要務(wù)：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第一要務(wù)就是考慮產(chǎn)品的市場潛量；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第二要務(wù)就是考慮銷售的資源水平；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第三要務(wù)就是考慮市場渠道的繁榮程度；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第四要務(wù)就是考慮市場上的競爭態(tài)勢；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第五要務(wù)就是市場進入與合作的可行性。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　選擇區(qū)域市場并進入銷售產(chǎn)品，上述五大要務(wù)是不能不思考的問題。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]市場潛量關(guān)系到該市場值不值得做。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]資源水平關(guān)系到該市場能不能做好。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]渠道繁榮程度關(guān)系到該市場好不好做。[/size][size=9pt] [/size][/font]
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[size=9pt]競爭態(tài)勢關(guān)系到該市場威脅大不大。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　•[/size]
[size=9pt]可行性關(guān)系到該市場銷售條件成不成。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　二、銷售模式確立[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　銷售模式體現(xiàn)在企業(yè)運作市場的方法。在營銷實踐中，企業(yè)做市場的方式手段多種多樣，但一般都帶有“行規(guī)”特點。如果一個企業(yè)脫離了這些“共識”的方法，好像就有一些不倫不類。然而，市場行銷的精要就在于突破和創(chuàng)新，那些具有原創(chuàng)性的銷售，正是塑造拓市英雄的關(guān)鍵。我們要進行市場終端的開發(fā)和管理，那么，我們設(shè)計的銷售模式就一定不能遠離終端銷售。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　在思考銷售模式確立時，銷售主管要從以下幾個方面入手：①產(chǎn)品的特點、用途所適合的銷售途徑是什么；②什么樣的銷售方法最簡化；③什么樣的銷售方式有利于運作終端和管理終端；④沒有沒直接開發(fā)終端或間接運作終端的資本；⑤銷售的方式方法與其最大費用的承受；⑥行業(yè)的銷售習慣是什么。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]銷售渠道可概括為“三段論”，在我們設(shè)計銷售模式時不能不考慮。[/size][size=9pt] [/size][/font]

[size=9pt][font=宋體]銷售渠道三段論[/font][/size][font=宋體]
[size=9pt]第一段：廠　家——代理商[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]第二段：代理商——零售商[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]第三段：零售商——消費者[/size][size=9pt][/size][/font]

[font=宋體][size=9pt]　　三、銷售架構(gòu)設(shè)置[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　銷售模式?jīng)Q定了銷售架構(gòu)的設(shè)置。銷售架構(gòu)必須與確立的銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將履行銷售模式的職能。例如，當“張裕莊園酒”決定使用“直效行銷”模式的時候，與之相適應(yīng)的架構(gòu)就要設(shè)立直接配送部門。在區(qū)域市場上，有些銷售架構(gòu)可簡可繁。但從行銷效率出發(fā)，設(shè)立組建銷售架構(gòu)的原則是簡從化。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　若銷售架構(gòu)繁雜，一是使行銷效率降低，二是使行銷費用增大，三是人為造成管理困難。只有簡從化才能克服這種架構(gòu)病癥。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　筆者建議，企業(yè)營銷不要再“以人為本”了，靠人海戰(zhàn)術(shù)早已落后。企業(yè)營銷當要“以市為本”和“以事為本”。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　在銷售架構(gòu)中，區(qū)域銷售經(jīng)理至關(guān)重要。其任務(wù)如下：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　·[/size]
[size=9pt]銷售經(jīng)理的職位描述[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、龠M行市場的調(diào)查和分析，并按期這樣做；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、谧鲣N售計劃，做銷售政策；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　③制訂各種銷售管理制度，并以身作則；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、芴岣咦约旱臉I(yè)務(wù)能力并指導培訓別人；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、菘荚u銷售員、促銷員，要經(jīng)常下市場考評；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　⑥審閱各種報告報表，要批注；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、呙總€月甚至每一周都要找?guī)讉€客戶談?wù)劊籟/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、嗵嵝唁N售員結(jié)帳，必要時自己去討帳；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、嵘倩ㄥX多辦事，控制費用不超支；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　?、鈩幽X筋防止銷售員偷懶；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　○[/size][size=9pt]11[/size][size=9pt]每年處罰一二個調(diào)皮的銷售員，殺雞給猴看；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　○[/size][size=9pt]12[/size][size=9pt]搞點創(chuàng)新銷售，有點重大決定，將在外君命所有不受。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　四、終端網(wǎng)絡(luò)分類[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　市場的終端是一個比較獨立的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。從行銷職能上來分，中間商的職能屬于批發(fā)系統(tǒng)，而終端商的職能屬于零售系統(tǒng)。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品由眾多的零售商來承擔分銷工作，那么眾多的零售商之集合就形成了一個有規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)。由于零售商以各種形式存在，地理位置不同，商譽有別，銷售量大小不一，所以，為了更好地管理他們并便于自己銷售，就十分有必要對他們進行分門別類管理。對終端商的分類管理一般采用“[/size][size=9pt]ABC[/size][size=9pt]分類法”。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　例如，[/size][size=9pt]A[/size][size=9pt]類客戶標準設(shè)計如下：[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第一、對營業(yè)場所擁有所有權(quán)，且主營商品類與企業(yè)的產(chǎn)品類不排斥；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第二、商業(yè)形象好，美譽度高；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第三、有極大的營業(yè)面積和倉儲面積，硬件設(shè)施一流；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第四、地理位置優(yōu)越，客流量平均占該地同類場所總體客流量的[/size][size=9pt]15%[/size][size=9pt]以上；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第五、資信狀況良好，回款周期短，回款率高達[/size][size=9pt]80%[/size][size=9pt]以上，無發(fā)生呆帳與壞帳的可能；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第六、合作態(tài)度良好，彼此接受和支持對方；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第七、銷售量可觀，總量可以占到銷售計劃的[/size][size=9pt]10%[/size][size=9pt]左右；[/size][size=9pt] [/size][/font]
[font=宋體][size=9pt]　　第八、存貨量合理。進、銷、存、結(jié)有規(guī)律性，樂于承擔存貨風險。[/size][size=9pt] [/size][/font]
[size=9pt][font=宋體]　　在“終端市場開發(fā)流程”中，第五是終端開發(fā)鋪展，第六是終端物流設(shè)計，第七是終端管理綱要。這三條關(guān)系到市場執(zhí)行。但如果沒有前邊的基礎(chǔ)工作，銷售執(zhí)行必將無能為力。[/font][/size][size=9pt][/size]