星期三下午五點(diǎn)半，天陰欲雨，王明已經(jīng)是第五次拜訪他的目標(biāo)客戶(hù)李莉了。王明一直覺(jué)得自己企業(yè)的產(chǎn)品一定能為李莉解決一些實(shí)際上的問(wèn)題與困難，他深信李莉完全就是產(chǎn)品的最佳購(gòu)買(mǎi)者、使用者。王明完全有信心：一旦李莉購(gòu)買(mǎi)、使用了他的產(chǎn)品，就一定會(huì)喜歡上他們的產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶(hù)的。
而且，王明剛從公司銷(xiāo)售培訓(xùn)中學(xué)習(xí)到他認(rèn)為至關(guān)重要的一點(diǎn)：信心是成功之母。根本沒(méi)有客戶(hù)拒絕這回事兒，只有客戶(hù)異議。只要能化解客戶(hù)異議，我們就取拿到訂單，取得銷(xiāo)售的成功。
李莉從辦公室里迎出來(lái)，一看是王明，不耐煩地說(shuō)：“你怎么又來(lái)了？我不是跟你說(shuō)我不要這些東西嗎？我最信不過(guò)你們這種送上門(mén)來(lái)的商品了。你不要來(lái)煩我。走、走、走?！?nbsp;
李莉頭也不回地離開(kāi)了公司。王明的心被摔到地上，裂成了一片片。
這種情形，大概是很多一線銷(xiāo)售人員——尤其是以拜訪、電話銷(xiāo)售為主要銷(xiāo)售手側(cè)面的銷(xiāo)售人員經(jīng)常面對(duì)的一種情況：客戶(hù)既不信任你，也不愿意相信你。由于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或有偏見(jiàn)的認(rèn)知，客戶(hù)拒絕給銷(xiāo)售人員任何的機(jī)會(huì)，客戶(hù)拒絕接受銷(xiāo)售人員的任何解釋?zhuān)耗阍浇忉屗綗?、你越描結(jié)果越黑?？蛻?hù)總覺(jué)得“就是因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量一定不好，這幫銷(xiāo)售人員才這么有空，經(jīng)常來(lái)纏著我。好商品還用他們推薦嗎？我早就知道了，用上了?！?nbsp;
面對(duì)面的銷(xiāo)售，即使有公司品牌作為后盾，即使產(chǎn)品比上柜的競(jìng)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，更適應(yīng)客戶(hù)的需求，可惜的是，這種銷(xiāo)售模式還是不容易取得客戶(hù)的信任。它往往要求我們的銷(xiāo)售人員更有親和力，更容易取得客戶(hù)的信任，與客戶(hù)建立良好可信的關(guān)系。
銷(xiāo)售公式100-1=-200告訴我們：銷(xiāo)售人員一個(gè)錯(cuò)誤就會(huì)抵消一百個(gè)好的效果，而且會(huì)造成銷(xiāo)售關(guān)系中的二次污染：客戶(hù)本來(lái)不知道這個(gè)產(chǎn)品，他與產(chǎn)品的關(guān)系是零。但是，經(jīng)過(guò)與銷(xiāo)售人員的接觸，他們得到了負(fù)面的印象：變得由不喜歡與銷(xiāo)售人員的首次接觸經(jīng)驗(yàn)，到推而廣之，不喜歡這種產(chǎn)品、不喜歡這個(gè)品牌。這種負(fù)面的感受讓銷(xiāo)售人員越努力，銷(xiāo)售的成交率越低。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶(hù)的負(fù)面第一印象已形成，在沒(méi)有從根本上改變客戶(hù)的第一印象前，銷(xiāo)售人員越努力，客戶(hù)的感受就越不好；客戶(hù)感受越不好，他越有可能將自己的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)與印象告訴更多的人群，形成不好的企業(yè)口碑；負(fù)面的企業(yè)口碑對(duì)品牌的負(fù)面影響越大。
這就是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)接觸過(guò)程中負(fù)面第一印象的“蝴蝶效應(yīng)”。
一只蝴蝶的翅膀也許不能影響整個(gè)太平洋，但蝴蝶翅膀越多，太平洋潮水翻天的可能性就越大。
客戶(hù)負(fù)面的第一印象越多，企業(yè)的品牌就越受損。
“做的好不如做的巧?！笨喔尚U干的結(jié)果南轅北轍：越努力越遠(yuǎn)離成功。銷(xiāo)售人員想要真正取得客戶(hù)的認(rèn)同，關(guān)鍵在于建立客戶(hù)心智模式是如何影響其行為模式的認(rèn)知。從而追本溯源，從源頭上解決它，為問(wèn)題找到答案，為行為提供指南。也只有從根本上改變客戶(hù)的認(rèn)知，才能真正意義上改變客戶(hù)的體驗(yàn)，不僅成功銷(xiāo)售產(chǎn)品，更成功地讓客戶(hù)從心底接受產(chǎn)品、接受銷(xiāo)售人員。
一、地圖≠疆域
首先我們來(lái)看客戶(hù)的初次經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知：即第一印象來(lái)自哪里。
其實(shí)第一印象是一種心理印象，而心理印象來(lái)自于人的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)來(lái)自事實(shí)與我們對(duì)事實(shí)所做出的解釋。即：
經(jīng)驗(yàn)=事實(shí)+解釋
事實(shí)是我們所不能改變的部分，例如：我們上門(mén)拜訪客戶(hù)的時(shí)間、地點(diǎn)、天氣、什么人接待了我們，談話的內(nèi)容有哪些、雙方穿了什么顏色的衣服、說(shuō)了哪些話……而解釋則是主觀的部分，它是因人而異、量體裁衣的。對(duì)完全相同的一件事物，甲的解釋并不一定等于乙，乙的解釋也不一定等于丙。解釋會(huì)根據(jù)不同人選擇的參照系而呈現(xiàn)出主觀的面貌。用NLP（神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)）的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)即是：相同的疆域，但每個(gè)人的地圖是不同的。銷(xiāo)售的過(guò)程，就是銷(xiāo)售人員不斷讓客戶(hù)接受自己的疆域的過(guò)程。
但是遺憾的是：人們往往把事實(shí)當(dāng)成了經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)覺(jué)得我所看到的、聽(tīng)到的、摸到的、聞到的就是經(jīng)驗(yàn)。這部分經(jīng)驗(yàn)是萬(wàn)眾一心，大家都是一樣的。而忽略了相同的事實(shí)可能讓人們得到不同的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)客戶(hù)執(zhí)著于自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們往往會(huì)拒絕接受與自己的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知所不同的可能性。
銷(xiāo)售的突破點(diǎn)在于用各種方式讓客戶(hù)接受更多的可能性。
例如當(dāng)銷(xiāo)售人員和客戶(hù)坐在房間里介紹商品的時(shí)候，在物理上來(lái)講，他們?cè)谕粋€(gè)空間享受完全一樣的室溫。這就是事實(shí)部分。但是客戶(hù)與銷(xiāo)售人員的體質(zhì)不同，對(duì)冷熱的喜好度不同，所以他們的感受部分是完全不同的，正所謂“甲之熊掌、乙之砒霜”。
讓我們將“經(jīng)驗(yàn)=事實(shí)+解釋”這個(gè)公式放在銷(xiāo)售范疇進(jìn)行解釋?zhuān)阂苍S銷(xiāo)售人員覺(jué)得自己產(chǎn)品介紹很到位了，客戶(hù)也很禮貌的對(duì)待自己了，可就是遲遲不買(mǎi)單。原因究竟在哪里呢？原因也許就在客戶(hù)的感受、解釋所形成的經(jīng)驗(yàn)部分是完全不同的銷(xiāo)售人員的，他根據(jù)事實(shí)所描述的疆域是完全不同的于銷(xiāo)售人員的?？赡茉谡麄€(gè)過(guò)程中，客戶(hù)根本沒(méi)有關(guān)注到銷(xiāo)售人員講了什么，他只注意到了銷(xiāo)售人員襯衣上有一顆鈕扣掉了。根據(jù)這顆鈕扣，他得到的解釋是：這個(gè)人對(duì)自己漫不經(jīng)心。漫不經(jīng)心的人干不好事情。而這家公司會(huì)選擇這種人作自己的員工，公司的產(chǎn)品一定不好。所以我不能購(gòu)買(mǎi)。
客戶(hù)根據(jù)一顆鈕扣，得到了負(fù)面的第一印象，而銷(xiāo)售人員還全然不知情，盡情沉醉在自我想象的世界里：看，客戶(hù)根本沒(méi)有對(duì)我的銷(xiāo)售提議提出任何異議和反對(duì)。所以他一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品。太好了！我成功了！ 結(jié)果直到銷(xiāo)售人員被客戶(hù)送出門(mén)的時(shí)候，他還沉醉在自己成功交易的美夢(mèng)里，還把客戶(hù)客氣的“我們下次再談”當(dāng)成真相。所以，當(dāng)?shù)诙武N(xiāo)售人員和客戶(hù)電話預(yù)約時(shí)，被客戶(hù)拒絕了還懵然不知。
二、獲取真實(shí)的地圖信息：
如果我們把銷(xiāo)售過(guò)程比作一場(chǎng)“攻心戰(zhàn)”，那么獲取客戶(hù)真實(shí)信息的作用就像戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍事地圖一樣重要。
銷(xiāo)售人員如何獲知客戶(hù)真實(shí)的第一印象究竟如何呢？
我們分別從身、心、語(yǔ)三方面提供一些拋磚引玉的工具，銷(xiāo)售人員可以根據(jù)自己在銷(xiāo)售中的實(shí)際情況調(diào)整使用：
1、身：
（1）細(xì)致觀察客戶(hù)的身體語(yǔ)言，并及時(shí)與客戶(hù)印證：例如當(dāng)客戶(hù)無(wú)意識(shí)地身體向前趨，可能意味著客戶(hù)當(dāng)前的主題引起了客戶(hù)的興趣，這時(shí)要進(jìn)一步與客戶(hù)印證：我想你一定對(duì)這方面很感興趣吧。
不如讓我詳細(xì)講多些。
（2）模仿客戶(hù)的身體語(yǔ)言，截獲客戶(hù)的信息：客戶(hù)未必會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地向銷(xiāo)售人員講出自己全部的想法，這時(shí)要知悉客戶(hù)的真實(shí)信息，可以藉由模仿客戶(hù)身體語(yǔ)言而獲得。
（3）通過(guò)非語(yǔ)言部分與客戶(hù)進(jìn)行更深入的交流，取得客戶(hù)的認(rèn)同：例如增加一些與客戶(hù)的身體接觸等，將自己的身體語(yǔ)言與客戶(hù)趨同，將會(huì)起到很好的效果。
2、語(yǔ)：
（1）用提問(wèn)代替陳述：通過(guò)巧妙的問(wèn)題設(shè)計(jì)讓客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。
（2）多聆聽(tīng)：盡量讓客戶(hù)表達(dá)自己的需求、想法，對(duì)客戶(hù)表示足夠的關(guān)心。
3、心：
同理心：站在客戶(hù)的立場(chǎng)上看待產(chǎn)品所帶來(lái)的利益與好處。
三、讓客戶(hù)接受你的地圖
盡管我們可以在事先反復(fù)演練，提高客戶(hù)建立正面的第一印象的可能性。但是，如果客戶(hù)在初次見(jiàn)面后，留下了惡劣的第一印象，而這種負(fù)面的第一印象又藉由“蝶蝴效應(yīng)”影響到了最后的成交、甚至是公司品牌的美譽(yù)度。如何減少、降低這種負(fù)面的第一印象的污染呢？銷(xiāo)售人員如何讓客戶(hù)接受自己的地圖呢？
要改變客戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)是不能改變的部分，而解釋就是我們可以著力去改變的部分。改變客戶(hù)的解釋?zhuān)讷@得客戶(hù)真實(shí)的地圖信息后，就可以對(duì)地圖進(jìn)行改寫(xiě)。銷(xiāo)售人員可采用“先跟后帶”的方式，對(duì)客戶(hù)所感知的事實(shí)部分進(jìn)行描述，同時(shí)在描述的過(guò)程中，改變客戶(hù)的感受信息部分，加入銷(xiāo)售人員自己對(duì)事實(shí)的期望、主觀感受，達(dá)到重新架構(gòu)客戶(hù)解釋或找到客戶(hù)真正的抗拒點(diǎn)、異議，最后影響客戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)決策。
參考前文的案例，讓我們來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)新的情境：
星期三下午五點(diǎn)半，天陰欲雨，王明第五次拜訪他的目標(biāo)客戶(hù)李莉。李莉十分不耐煩：“我只有三分鐘的會(huì)議休息時(shí)間，你有什么就快點(diǎn)說(shuō)吧?！?nbsp;
“謝謝李小姐。”王明笑著回答說(shuō)：“你以前接觸過(guò)我們產(chǎn)品或其他同類(lèi)型的產(chǎn)品嗎？”
“有。你不是來(lái)了四次嗎？”李莉語(yǔ)帶嘲諷。
“是，我記得第一次我們是在吃飯的時(shí)候，在朋友的介紹下認(rèn)識(shí)了。當(dāng)時(shí)留了你的名片。李小姐給我的印象十分深刻的印象，你既能干又漂亮。能認(rèn)識(shí)像你這樣的優(yōu)秀人士，我覺(jué)得十分榮幸?！?nbsp;
聽(tīng)到贊美，李莉沒(méi)有再說(shuō)什么。于是王明接著說(shuō)：“前幾次見(jiàn)面，我覺(jué)得我們談地十分開(kāi)心。我跟你介紹了我們產(chǎn)品的相關(guān)方面，你也就產(chǎn)品的某項(xiàng)性能提出了一些問(wèn)題。不知道當(dāng)時(shí)我的回答是否能讓你滿(mǎn)意呢？”
“這方面倒不是有什么問(wèn)題，關(guān)鍵是我對(duì)貴產(chǎn)品的質(zhì)量還有些擔(dān)心……” |
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