營(yíng)銷戰(zhàn)略-工業(yè)品品牌營(yíng)銷解決之道

張小溪

中國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌化建設(shè)方面還處于逐漸摸索前行的起步階段，眾多企業(yè)家已經(jīng)明白工業(yè)品品牌價(jià)值的重要性和必要性。但有思想無方法，路經(jīng)和解決之道。我們的大型工業(yè)品加工企業(yè)眾多在生產(chǎn)工藝技術(shù)，品質(zhì)保障流程和管理系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善中自身的科技創(chuàng)新與品牌價(jià)值是否得以累計(jì)呢？這是現(xiàn)今國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該重視起來，并要加大力度開展起來的重要工作。工業(yè)品與消費(fèi)品的品牌營(yíng)銷既有相關(guān)性又有本質(zhì)的不同，工業(yè)品企業(yè)可以在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域得以突破這是必然趨勢(shì)。在深刻把握自身行業(yè)屬性基礎(chǔ)上向成熟的消費(fèi)品企業(yè)尋求經(jīng)驗(yàn)支持也是明智之舉。

一、工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的重要性
工業(yè)企業(yè)也能做“品牌”？金融危機(jī)前，恐怕大多數(shù)中國(guó)工業(yè)企業(yè)都沒意識(shí)到，或者說故意忽略了這個(gè)問題，他們更多的是滿足于“中國(guó)制造”的現(xiàn)狀，以為依靠“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的加工、代工技術(shù)就可以基業(yè)長(zhǎng)存。金融危機(jī)的到來，大批中國(guó)工業(yè)企業(yè)陷入困境，眾多企業(yè)和專家在反省、總結(jié)問題根源時(shí)，都不約而同的提到了中國(guó)工業(yè)企業(yè)缺少品牌概念，不重視品牌資產(chǎn)投資的弊病。
日本著名電器制造廠商三洋電機(jī)在過去一直是其他品牌電器，如松下、索尼、日立的OEM廠商，依靠先進(jìn)的技術(shù)和質(zhì)量，僅僅依靠代工就取得了良好的收益，卻忽視了自身品牌的建設(shè)，錯(cuò)過了進(jìn)一步發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，等發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)備追趕時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)無情的拋棄了三洋，最終被松下收購(gòu)，成為松下旗下一個(gè)低端品牌，讓人唏噓不已。
三洋的案例告訴中國(guó)的工業(yè)企業(yè)：不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。
國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)"。品牌資產(chǎn)累積的重要性無庸置疑，工業(yè)企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)，可以賣得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
奧古特專家認(rèn)為，工業(yè)品牌資產(chǎn)累計(jì)的作用就是提供給企業(yè)更多的價(jià)值，提升行銷活動(dòng)的效率與效果，提升客戶企業(yè)的品牌忠實(shí)度，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格/利潤(rùn)。
事實(shí)上，在奧古特機(jī)構(gòu)對(duì)工業(yè)企業(yè)品牌研究中發(fā)現(xiàn)，品牌的力量如今已經(jīng)被眾多BtoB（企業(yè)對(duì)企業(yè)）市場(chǎng)上的跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用的爐火純青，它們對(duì)品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)。
在美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選出來的2006年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的榜單上，消費(fèi)品品牌可口可樂排名第一，而排名第二的微軟，排名第三的IBM，排名第四的通用電氣和排名第五的英特爾均為工業(yè)品品牌。 其它耳熟能詳?shù)钠放乒I(yè)企業(yè)還有流體控制技術(shù)巨頭ITT、 電氣巨子ABB、工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭、石油化工大鱷殼牌、化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳、輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異，包裝巨頭利樂等。
　　這些品牌資產(chǎn)累計(jì)雄厚，具有強(qiáng)大品牌影響力的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在世界范圍內(nèi)，獲得了巨大的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。他們比一般的企業(yè)獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)；獲得更高更持久的產(chǎn)品溢價(jià)；獲得更有效的營(yíng)銷溝通；獲得了更高的市場(chǎng)占有率；招募到更優(yōu)秀的人才加盟；吸引更多投資者的青睞；他們始終保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力和可預(yù)期的長(zhǎng)期回報(bào)。
　　通過長(zhǎng)期有效率的品牌資產(chǎn)積累，他們擁有更多更忠誠(chéng)的顧客，降低長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)中受到的影響程度較低；在遭遇類似“杜邦特富龍事件”這樣的危機(jī)時(shí)也能輕松化解。
　　他們借助品牌的驅(qū)動(dòng)力牢牢控制著產(chǎn)業(yè)鏈上游的時(shí)候，那些沒有品牌的企業(yè)不得不在產(chǎn)業(yè)鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。更有甚者，被品牌巨頭輕松吞并。
在中國(guó)，許多品牌資產(chǎn)積累不雄厚的中國(guó)企業(yè)被那些品牌大鱷收購(gòu)，中國(guó)企業(yè)在收購(gòu)談判中，根本沒有更多的話語(yǔ)權(quán)和提價(jià)的資本。被在軸承行業(yè)，美國(guó)鐵姆肯公司收購(gòu)了煙臺(tái)軸承，Torrington收購(gòu)了無錫軸承，德國(guó)FAG集團(tuán)收購(gòu)了西北軸承；在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域，德國(guó)博世公司收購(gòu)了江蘇無錫威孚；在潤(rùn)滑油行業(yè)，殼牌收購(gòu)了統(tǒng)一；在工程機(jī)械領(lǐng)域，美國(guó)凱雷投資集團(tuán)收購(gòu)了徐工，卡特彼勒收購(gòu)了山工、神鋼收購(gòu)了成工……。
    值得慶幸的是，也有眾多中國(guó)工業(yè)企業(yè)及時(shí)地覺醒，開始重視自身品牌資產(chǎn)的累積，并逐步開始實(shí)施品牌資產(chǎn)投資。中石化、中石油、華為、濰柴動(dòng)力、三一重工、攀鋼、中集集團(tuán)等龍頭企業(yè)正逐步依靠本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，加快品牌建設(shè)步伐，在各個(gè)方面品牌要素發(fā)力，積累自身的品牌資產(chǎn)，進(jìn)而向全球市場(chǎng)進(jìn)攻。

二、工業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)累積
對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)來講，已經(jīng)逐漸意識(shí)到品牌資產(chǎn)在提升行銷活動(dòng)的效率和效果、增加客戶企業(yè)對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度以及提升產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格/利潤(rùn)方面的作用，并開始嘗試進(jìn)行品牌資產(chǎn)的投資和累積，將品牌的概念納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的流程中，并開始逐步實(shí)施一些傳播手段。2006年的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油以1.1億元購(gòu)得央視多個(gè)黃金廣告時(shí)段，同臺(tái)競(jìng)標(biāo)的中石油和中石化也分別為各自旗下的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和昆侖潤(rùn)滑油擲出重金。同時(shí)我們也常能在大眾媒體上看到諸如濰柴動(dòng)力、三一重工等最終工業(yè)品的品牌形象廣告。這些都預(yù)示著中國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)積累上的起步。是標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)立志向全球市場(chǎng)擴(kuò)張的吶喊。
但是，奧古特專家認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的累積并不是簡(jiǎn)單的打廣告、喊口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃及嚴(yán)格的品牌管理，配合緊扣以為品牌資產(chǎn)加分為目標(biāo)的活動(dòng)，才能創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
工業(yè)企業(yè)如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)累計(jì)呢？
奧古特的專家認(rèn)為，首先，工業(yè)企業(yè)要理解品牌資產(chǎn)的完整構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵與相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有了一個(gè)明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。
按照國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓•科特勒的說法：對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌并非目的，而是要通過品牌告訴客戶，你為他創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如你可以降低他的生產(chǎn)成本，可以提高他的產(chǎn)品質(zhì)量，或者可以增強(qiáng)他的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。當(dāng)你的品牌擁有了這樣的說服力，那么可以想象你將對(duì)一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不戰(zhàn)而勝。
由此可見，只要工業(yè)企業(yè)把握住“價(jià)值”的品牌含義，就能掌握科學(xué)管理品牌資產(chǎn)的方式和方法，增加品牌資產(chǎn)的積累，成就強(qiáng)勢(shì)品牌，在規(guī)模無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的情況下，企業(yè)就可以通過品牌差異化實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。
其次，工業(yè)企業(yè)可以通過以下方面進(jìn)行自身品牌資產(chǎn)的積累，通過不斷的增加和改進(jìn)，最終完成品牌建設(shè)的目標(biāo)。
1、企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。大多工業(yè)企業(yè)只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一部分，既有上游供應(yīng)原材料的企業(yè)，也有下游完成產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)。盡可能詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù)，不但能幫助企業(yè)進(jìn)一步了解自身價(jià)值，更能有效地避免上游企業(yè)的牽制和更多地開發(fā)下游客戶企業(yè)。并在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，更容易更有針對(duì)性地制定品牌資產(chǎn)累計(jì)策略。
2、技術(shù)、工藝。品牌資產(chǎn)累積的一個(gè)重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對(duì)客戶效用滿足程度的提高。作為BtoB的工業(yè)企業(yè)，客戶企業(yè)對(duì)其品牌考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量，以及代表產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)和工藝。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。不斷提高改進(jìn)自己的工藝技術(shù)，滿足客戶的價(jià)值需求，也是在為品牌資產(chǎn)做累積。
3、管理系統(tǒng)。除了把握質(zhì)量這個(gè)品牌基礎(chǔ)，工業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，如CI企業(yè)形象戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施，CRM客戶管理系統(tǒng)的建設(shè)和實(shí)施等，都將更好的幫助工業(yè)企業(yè)在業(yè)內(nèi)樹立良好的品牌形象，并通過科學(xué)管理，為客戶企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的保障服務(wù)和附加值服務(wù)，為客戶企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，獲得客戶企業(yè)更多的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)。
4、樣板企業(yè)/產(chǎn)品。工業(yè)企業(yè)通過產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)，贏得了主要大客戶企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)，同時(shí)他們也將成為工業(yè)企業(yè)的樣板市場(chǎng)，為工業(yè)企業(yè)在品牌的知名度、產(chǎn)品的溢價(jià)上提供了助力，幫助工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)一步得到累積。
5、可持續(xù)優(yōu)化改良的運(yùn)營(yíng)模式。企業(yè)要深刻地認(rèn)識(shí)到，品牌資產(chǎn)并不是“終身制”的財(cái)富，是一種動(dòng)態(tài)存在的東西。沒有始終如一的圍繞品牌資產(chǎn)累計(jì)為目標(biāo)的技術(shù)、管理、營(yíng)銷上的優(yōu)化改良，將不能保證企業(yè)的品牌資產(chǎn)“縮水”或者“破產(chǎn)”。但是企業(yè)若具備可持續(xù)優(yōu)化改良的運(yùn)營(yíng)模式，必將使企業(yè)的品牌資產(chǎn)不斷得到累積和加強(qiáng)。
奧古特機(jī)構(gòu)始終認(rèn)為：企業(yè)必須從深刻理解品牌資產(chǎn)的含義，有機(jī)地結(jié)合以上五個(gè)方面的要素，通過企業(yè)各個(gè)部門和環(huán)節(jié)一起協(xié)同操作,才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到不斷累積，最終完成品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
    奧古特機(jī)構(gòu)在這里要告訴中國(guó)的工業(yè)企業(yè)：要走的路還很長(zhǎng)，但希望一直照耀前方！
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