什么是病毒營銷？

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發(fā)表于 2010-1-5 23:09:14 | 只看該作者回帖獎勵

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什么是病毒營銷？
2005年底，百度公司面對強大競爭對手谷歌(GOOGLE)的競爭，準(zhǔn)備發(fā)動廣告宣傳攻勢，嘗試超越對方．問題是百度相比谷歌，沒有大額的預(yù)算支付龐大的推廣。在這個前提下，他們巧妙應(yīng)用了病毒式營銷的策略：百度投入大約10萬元，拍攝3段視頻廣告，但又不能通過電視臺進(jìn)行投放。他們巧妙地通過百度員工和他們的朋友，以郵件、QQ、論壇來上傳這些幽默的視頻。
《孟姜女篇》《唐伯虎篇》再加上《刀客篇》，分別對應(yīng)“中文流量第一”“更懂中文”“快速搜索”三個關(guān)鍵概念。這三個短片有一個共同的訴求---百度更懂中文。這三個視頻短片幫助百度超越了GOOGLE，使百度從占據(jù)了中國搜索引擎市場45%上升到了62%。這是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷歷史上最經(jīng)典的一次病毒營銷實戰(zhàn)案例。
百度副總裁梁冬曾經(jīng)開玩笑說：三個視頻短片的創(chuàng)作是因為“沒有廣告預(yù)算”而想出來的。話雖詼諧，卻道出了這三個短片以十萬級的拍攝費用，達(dá)到了近億元的傳播效果的實質(zhì)。事實上，相比于目前許多品牌動輒聘請知名導(dǎo)演以千萬級的費用拍攝宣傳片，百度的三個短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。
病毒營銷有這么大的威力，那么什么是病毒營銷呢？怎樣發(fā)動一次高效的病毒營銷呢？
病毒營銷就是利用網(wǎng)民的主動在線傳播，讓某個帶有廣告信息的資訊像病毒那樣擴(kuò)散出去，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。
這一段話有3個關(guān)鍵詞，第一個關(guān)鍵詞“主動”，資訊開始是廣告主采用自己的人力或者物力放在網(wǎng)上的。但在通過引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行觀看之后，這個資訊卻被每一個觀看者自發(fā)傳播給自己的朋友，此時，這條資訊就像病毒一樣，主動尋找適宜人群，在網(wǎng)絡(luò)上傳播。第二個關(guān)鍵詞“廣告信息”。這個試圖傳播的資訊必須帶有要宣傳的廣告信息。第三個關(guān)鍵詞“推廣目的”，不帶有推廣目的傳播不能算是營銷。
免費而且同時具務(wù)有價值的資訊最容易為網(wǎng)民所接受，也最容易吸引網(wǎng)民主動向自己朋友傳播。附加的廣告信息則是廣告主想方設(shè)法宣傳的品牌、公司的業(yè)務(wù)，沒有這一點，也就失去了病毒營銷的意義。
總結(jié)一下：病毒營銷是指那些鼓勵目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和影響上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。
人們自愿傳播的原因，是推廣信息讓他們感受價值：學(xué)到知識、得到好處、感受快樂！
讓我們來看一下全球餐飲集團(tuán)百勝，如何發(fā)動一次名叫“吃垮必勝客”的病毒式營銷活動。
必勝客有一款自助沙拉，點了這款沙拉后，必勝客會給你一個碗，只允許盛一次，你能盛多少就盛多少。盛沙拉的碗并不大，很淺，簡單地裝沙拉，裝不了多少，所以，如何保證自己的錢花得最劃算，盡可能用那只可憐的小碗，裝滿你喜歡的沙拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。
為了吸引更多的人來吃必勝客，臺灣必勝客發(fā)動了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
在這個題目叫做《吃垮必勝客》的郵件中，介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可以堆到15層沙拉，同時還配有真實照片。
很多收到郵件的網(wǎng)友都在第一時間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。
有一位網(wǎng)友這樣在網(wǎng)上留言：“我當(dāng)時馬上把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛人了，并約好了去必勝客一試身手。到了必勝客我們立即要了一份自助沙拉，并馬上開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層”。
而到必勝客試過身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會在網(wǎng)上發(fā)貼，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經(jīng)驗。甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)角度，用11個步驟來論述如何吃垮必勝客的方法。
但是，必勝客卻通過一個個消費者的誘惑，以及網(wǎng)友自發(fā)地網(wǎng)上傳遞，不但沒有被“吃垮”，利潤反而大大地上升了。
必勝客通過這種精心制作的、具有強大感染力的“病原體”，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用病毒傳播原理快速復(fù)制、擴(kuò)散開來。