年末沖銷量應(yīng)注意七個(gè)關(guān)鍵

flyfish01

年末狂奔沖銷量，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一種在年度快要結(jié)束時(shí)通過(guò)非常的營(yíng)銷方式來(lái)迅速提升產(chǎn)品的銷售量，從而完成年度銷售目標(biāo)的主要營(yíng)銷方式。而在年末的這種營(yíng)銷方式中，更多的是以促銷活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)的，并且已經(jīng)成為眾多企業(yè)年末普遍采取的市場(chǎng)宣傳方式。


    在眾多的年末促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)各商家的降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)有著特別的期待感；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，年末瘋狂促銷幾乎成為很多企業(yè)最重要的市場(chǎng)宣傳手段和提升業(yè)績(jī)的最佳時(shí)機(jī)。不可否認(rèn)產(chǎn)生這種結(jié)果的一個(gè)原因是中國(guó)商業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)手段創(chuàng)新上的無(wú)奈與消費(fèi)者尚未成熟的消費(fèi)心理和行為。因此通過(guò)年末瘋狂促銷的企業(yè)一般都能夠獲得一定的知名度和至少一段時(shí)期內(nèi)的銷售增長(zhǎng)。


    但是隨著中國(guó)的入世和競(jìng)爭(zhēng)的日益規(guī)范化，單純地依賴年末促銷來(lái)激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)的效果會(huì)有所下降，而且還會(huì)影響到品牌的形象。因?yàn)樵谛碌母?jìng)爭(zhēng)條件下產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)也越來(lái)越規(guī)范化。所以，有效的年末促銷應(yīng)當(dāng)是多渠道的組合，應(yīng)當(dāng)是既要提升品牌形象，又要獲得銷售增長(zhǎng)的企業(yè)行為。營(yíng)銷 銷售 營(yíng)銷師 銷售培訓(xùn) 營(yíng)銷培訓(xùn) 電話營(yíng)銷 更多…


    有效的年末促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種主要的形式，這四種促銷組合統(tǒng)稱為市場(chǎng)宣傳。


    任何產(chǎn)品在被購(gòu)買階段都要經(jīng)歷大致這樣的一個(gè)過(guò)程，即產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)，然后是產(chǎn)品被喜好，最后是產(chǎn)品被顧客購(gòu)買。不同的促銷手段在產(chǎn)品被購(gòu)買過(guò)程中的效果是不一樣的。在產(chǎn)品被認(rèn)識(shí)階段，促銷需要引起顧客的注意，因此這時(shí)企業(yè)所使用的銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和報(bào)紙電視廣告都能達(dá)到引起注意的效果。在產(chǎn)品開(kāi)始被人們所喜好的時(shí)候，人員促銷和對(duì)比性廣告就比較合適。在人們最終要下決心進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，人員推銷和特別形式的廣告則更加具有效果。因此，企業(yè)有必要識(shí)別出在什么情況下使用什么方法，識(shí)別出哪個(gè)階段最為重要，不同階段的顧客是多少，在不同階段是哪些消費(fèi)者最重要等等。


    所以，企業(yè)在進(jìn)行年末狂奔沖量時(shí)，所開(kāi)展的市場(chǎng)宣傳，不論使用上面四種促銷手段中的哪一種，都要做好以下這些最基本的關(guān)鍵點(diǎn)，也是年末促銷活動(dòng)中最值得企業(yè)關(guān)注的事情。


    為了使各位營(yíng)銷同仁更系統(tǒng)地理解這些關(guān)鍵點(diǎn)，筆者以一個(gè)真實(shí)的案例來(lái)解說(shuō)它。

案例的基本情況：


    T 電腦公司的杭州分公司銷售林軍經(jīng)理給我打來(lái)一個(gè)電話，詢問(wèn)我有沒(méi)有時(shí)間過(guò)去他那兒坐一下，他有些事情想和我聊聊?？纯醋约旱娜粘贪才?，好像也沒(méi)有什么重要的事情，作為老朋友，我知道林軍肯定碰到了難題，我二話不說(shuō)，馬上就驅(qū)車過(guò)去。果然不出所料，還有一個(gè)月的時(shí)間春節(jié)假期就要來(lái)臨了，可是按年度銷售計(jì)劃，他還有近 500 機(jī)器沒(méi)有賣出。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，銷售 500 機(jī)器他至少需要三個(gè)多月才能完成，就算圣誕節(jié)到元旦這段時(shí)間里生意再好，往年最高銷量也不過(guò) 150 到 200 臺(tái)之間。此后的生意就不是很令人心喜了。聽(tīng)到這個(gè)消息，我也為林軍感到為難。幸好他還有一萬(wàn)多元的促銷費(fèi)用，看來(lái)希望全在這里了。


    為了很好地利用這一萬(wàn)元的促銷費(fèi)，更為了好朋友林軍能過(guò)一個(gè)開(kāi)心的年，我又給幾個(gè)做營(yíng)銷策劃的朋友，約好晚上一起喝茶，討論如何做好這個(gè)年末促銷。幾個(gè)策劃“老鳥(niǎo)”在一起開(kāi)起了腦力激蕩會(huì)，不到兩個(gè)小時(shí)，一個(gè)令人興奮的方案就出臺(tái)了。
一、確定目標(biāo)市場(chǎng)。任何促銷手段的使用依據(jù)都要有針對(duì)性，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品不是賣給所有人的，企業(yè)的市場(chǎng)交流也應(yīng)當(dāng)是有針對(duì)性。


    可是在年末的促銷活動(dòng)中，很多企業(yè)的行為卻是不是如此。如果在臨近年終你到電腦市場(chǎng)走一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一般商家都有各種各樣的促銷海報(bào)，但是你很看出這些海報(bào)是做給什么人看的。也許這些海報(bào)在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中可能也會(huì)有一個(gè)目標(biāo)對(duì)象，但當(dāng)它展示在終端的時(shí)候，作為一個(gè)普通消費(fèi)者是很難分辨開(kāi)來(lái)的。也就是說(shuō)，他沒(méi)有特定對(duì)象的時(shí)候，感覺(jué)上是對(duì)所有的人，但在現(xiàn)實(shí)中卻沒(méi)有人感覺(jué)到這份海報(bào)是為他們制作的，因而也就對(duì)它視而不見(jiàn)了。


考慮到人們的這種心理習(xí)慣，我們?cè)诮o林軍做的海報(bào)中就明確規(guī)定和標(biāo)明：本優(yōu)惠只留給在校大學(xué)生和離開(kāi)學(xué)校不超過(guò)兩年的年輕人 ( 以學(xué)生證和畢業(yè)證書(shū)為憑證 ) 。這種限制雖然讓許多人感覺(jué)到不公平，但我們知道，只有這種“不公平”的優(yōu)惠才會(huì)讓人珍惜，才會(huì)讓那些感到不公平的人想辦法來(lái)獲得這種優(yōu)惠 ( 他們會(huì)通過(guò)他人來(lái)購(gòu)買 ) 。并且聲明，這個(gè)行動(dòng)是企業(yè)在年末對(duì)社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支持和厚愛(ài)的回報(bào)。


    不出所料，當(dāng)海報(bào)發(fā)布后，馬上就有人來(lái)質(zhì)問(wèn)：“為什么只對(duì)這么小部分的人進(jìn)行優(yōu)惠？其實(shí)這些人根本不是你們的消費(fèi)者?！蔽覀冃Χ淮?，只是聲稱：這是公司總部的規(guī)定，是公司一年一度對(duì)回報(bào)社會(huì)的行動(dòng)。然后，我們就發(fā)現(xiàn)一些不符合限制條件的消費(fèi)者，開(kāi)始去尋找符合條件的消費(fèi)者，然后以他們的名譽(yù)來(lái)購(gòu)機(jī)。有趣的是，在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)那些借用他人名譽(yù)購(gòu)買機(jī)子的還有一種竅喜的心態(tài)。


    二、確定宣傳目標(biāo)和期望結(jié)果。企業(yè)的市場(chǎng)宣傳不是盲目的，而是圍繞一個(gè)主目標(biāo)展開(kāi)的。應(yīng)根據(jù)目標(biāo)來(lái)計(jì)劃推出什么樣的宣傳，支出多少費(fèi)用，達(dá)到什么樣的期望值。


    因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)很明確，所以我們宣傳時(shí)，我們的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是要在一個(gè)月之內(nèi)銷售出去 500 臺(tái)手提電腦。費(fèi)用就在這一萬(wàn)元之內(nèi)，沒(méi)有什么可能選擇的。我們不可能象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣在報(bào)紙等公眾媒體上進(jìn)行大量的廣告宣傳。也就是我們無(wú)法對(duì)大眾進(jìn)行我們活動(dòng)宣傳。我們選擇的推廣方式必須是聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，采取以一對(duì)多的面對(duì)面宣傳。并且宣傳對(duì)象應(yīng)該盡可能是想聽(tīng)我們說(shuō)話的人。而且還在廣告中說(shuō)明，我們的活動(dòng)只是在年末的最后四十五天里進(jìn)行，更重要的我們優(yōu)惠的機(jī)子數(shù)量是有限制的，優(yōu)惠機(jī)子一賣完，活動(dòng)就自動(dòng)停止。


      為了提升品牌形象，我們以公益活動(dòng)的方式進(jìn)行，即以年末回訪客戶、服務(wù)客戶的形式，我們走到各中高檔住宅社區(qū)來(lái)，以集體咨詢的方式解答和傳授電腦知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)等活動(dòng)。目的是希望有電腦的朋友在過(guò)年的時(shí)候，可能暢游網(wǎng)絡(luò)世界，不用擔(dān)心在春節(jié)假日期間電腦出了問(wèn)題，而無(wú)從下手，甚至因此而壞了過(guò)節(jié)的心情。這種目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式與我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那種直接喊叫的年末促銷有著本質(zhì)的區(qū)別：一方面我們是以公益的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另一方面是我們把目標(biāo)消費(fèi)者攔截在家門(mén)口。


    從某種意義上說(shuō)，我們?cè)谀昴┫M(fèi)者旺季里，用非常的手段在短時(shí)期里壟斷市場(chǎng)。雖然我們?cè)谫?gòu)買優(yōu)惠機(jī)子的條件上做了很大的限制，但我們沒(méi)有對(duì)前來(lái)聽(tīng)取知識(shí)講座的人進(jìn)行限制。這一方面讓不符合優(yōu)惠購(gòu)買條件的人有一些心理平衡，同時(shí)也用在“聲東擊西”策略。說(shuō)到這里，明眼人已經(jīng)知道我們是“醉翁之意不在酒”，既我們明確公開(kāi)的宣傳對(duì)象并不是我們真正需要打動(dòng)的人( 學(xué)生 ) ，而那些不經(jīng)意在一旁聆聽(tīng)在人才是我們的主攻目標(biāo) ( 企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生的父母，他們將是為產(chǎn)品付費(fèi)的人 ) 。

孫銳利

寫(xiě)的太好了，很有價(jià)值。學(xué)習(xí)借鑒了！